大數(shù)據(jù)為媒體加碼，品牌廣告價(jià)值究竟該如何衡量？

大數(shù)據(jù) 媒體品牌廣告價(jià)值

魏謙屹 | 2016-07-13 15:28

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】在2016年度第十一屆艾瑞年度高峰會(huì)議上，搜狐大數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理魏謙屹發(fā)表了以《大數(shù)據(jù)時(shí)代品牌廣告價(jià)值探索》為主題的演講，跟大家分享了在品牌廣告領(lǐng)域的思考與突破，并首次公開搜狐針對品牌廣告的解決方案

用曝光和點(diǎn)擊來衡量品牌廣告價(jià)值并不合適

《盜夢空間》中有一句臺(tái)詞是這樣說的：這個(gè)地球上力量最強(qiáng)大的，就是往人們的頭腦里植入一個(gè)念頭，這個(gè)念頭會(huì)生根發(fā)芽，最終變成不可阻擋的行動(dòng)。

品牌廣告要干的就是這個(gè)事，向用戶頭腦中植入一個(gè)念頭，促成他們下一步行動(dòng)。這正是品牌廣告的生命和魅力所在。

但在2015年一家咨詢公司的調(diào)研結(jié)果中，卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。調(diào)研機(jī)構(gòu)向代理行業(yè)中一些有話語權(quán)和決策權(quán)的人問“你們認(rèn)為一個(gè)成功的品牌營銷的活動(dòng)，期望它是什么結(jié)果”，有56%的人說最重要的是有沒有給用戶留下品牌印象和改變他們的購買意愿。第二個(gè)問題”在實(shí)際執(zhí)行的時(shí)候你們是如何測量的呢“，69%的人選擇通過曝光和點(diǎn)擊。

把這兩個(gè)回答放在一起對比發(fā)現(xiàn)：我們想要測量的，是我們試圖植入用戶腦子里的念頭，是一種主觀的態(tài)度。但實(shí)際測量的卻是用戶表現(xiàn)出來的一些微弱的行為。同樣，在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域也都存在這樣的情況。我們最關(guān)心的指標(biāo)難以量化，或者難以觀測，于是就用一個(gè)比較相關(guān)的、可以觀測的、可以量化的指標(biāo)來代替。

但是，在品牌廣告領(lǐng)域，這樣的替代是否合理?曝光和點(diǎn)擊真的能夠衡量我們想要衡量的用戶腦子里的主觀態(tài)度嗎?

關(guān)于曝光，在Sizmek發(fā)布的《2015年中國數(shù)字廣告可見性報(bào)告》中表明，大概有50%以上的廣告并沒有被看見。而對于可見的曝光，廣告真真實(shí)實(shí)出現(xiàn) 在屏幕上，用戶就真的會(huì)看到嗎?有沒有可能會(huì)視而不見呢?以大家的生活經(jīng)驗(yàn)來推斷，這種情況還是非常有可能的。所以如果用曝光來衡量品牌廣告效果的話，可能會(huì)有很大的注水或者泡沫成分，因?yàn)楹芏嗥毓鈱?shí)際上并沒有對用戶形成任何影響。

關(guān)于點(diǎn)擊，這確實(shí)是個(gè)有效且重要的指標(biāo)，但是當(dāng)我們衡量廣告對用戶影響的時(shí)候，點(diǎn)擊不是唯一的。有些廣告會(huì)讓我們會(huì)心一笑，有些廣告讓我們恍然大悟，有些廣告能觸動(dòng)我們內(nèi)心最柔軟的部分，當(dāng)然，也有一些廣告，讓我們深深厭惡。但是這些深刻的影響卻都不會(huì)形成點(diǎn)擊。如果再用點(diǎn)擊去衡量，就會(huì)漏掉大量正面的影響，也掩蓋了有可能存在的負(fù)面影響。再比如說視頻前貼片廣告，當(dāng)你在一集一集追熱劇的時(shí)候，恐怕也不會(huì)點(diǎn)擊視頻前貼片來打斷你的觀影行為。由此可見，用點(diǎn) 擊來衡量廣告效果也是不合適的。

因此，我們可以得出結(jié)論：用曝光來衡量，就像是買到注水肉;用點(diǎn)擊來衡量，則是撿了芝麻，掉了西瓜。

品牌廣告對用戶產(chǎn)生認(rèn)知、情緒、行為三方面影響，但目前的測量方法存在缺陷

談到廣告測量，通常大家會(huì)認(rèn)為是獨(dú)立第三方公司應(yīng)該做的事情。確實(shí)，如果從避免利益沖突的角度，當(dāng)然應(yīng)該由獨(dú)立第三方完成。但是從推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的角度，應(yīng) 該是大家共同努力的目標(biāo)。一方面，品牌廣告測量做好了，能吸引更多預(yù)算流入數(shù)字媒體，大家都能受益;另一方面，隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù) 的日趨成熟，以前不可測量的東西，現(xiàn)在變得可以測量。數(shù)字媒體由于和用戶有直接交互，也有著獨(dú)特的優(yōu)勢。

那如何來解決呢?

行業(yè)里通常把品牌廣告對用戶的影響分為三方面：認(rèn)知、情緒、行為。以前我們會(huì)用漏斗來表達(dá)這三種影響的先后順序，先有認(rèn)知，再有情緒，再有行動(dòng)。但是進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對品牌信息的獲取是多渠道、多層次、無處不在的。所以搜狐認(rèn)為一個(gè)品牌廣告會(huì)對不同的人群同時(shí)產(chǎn)生三個(gè)不同方面的影響。我們要測量，也要同時(shí)測量三個(gè)方面的影響。

針對這三方面，目前的測量方法達(dá)到一個(gè)什么程度呢?

首先，在認(rèn)知方面。目前大家用的主要是 GRP/PV/TA 等觸達(dá)指標(biāo)。正如前面所講，觸達(dá)是發(fā)送，而發(fā)送和收到是完全不同的兩個(gè)概念。觸達(dá)的人群里，真正收到廣告且領(lǐng)會(huì)廣告想傳達(dá)的信息，有20%嗎?表示存疑。

其次，在情緒方面。用戶喜歡我們的廣告嗎?不知道。甚至我們在實(shí)際投放中，發(fā)現(xiàn)有些廣告對受眾的情緒影響是負(fù)面的，而且這并非個(gè)案。

最后，在行為方面，可以說行為是目前衡量是最充分的，雖然點(diǎn)擊不能代表認(rèn)知和情緒，但是它在行為方面還是比較有效的。

那么，將三者綜合算一下，相對于我們想要測量的目標(biāo)，目前的測量手段只達(dá)成了20%。

這80%的差距，給媒體帶來了巨大的傷害。以視頻廣告為例，因?yàn)?0%的效果目前在黑洞里，無法被測量，也無從被認(rèn)可。投放廣告的人心里沒底，就要加大投放，同時(shí)壓低價(jià)格。導(dǎo)致媒體充斥大量無效廣告，對用戶，對媒體，對廣告主，是個(gè)多輸?shù)木置妗?/p>

搜狐突破挑戰(zhàn)，全新推出可測量的品牌廣告解決方案

基于種種現(xiàn)狀，搜狐從合適的測量方法、極致的用戶體驗(yàn)、創(chuàng)新的廣告交互三個(gè)方面進(jìn)行突破，推出針對品牌廣告的解決方案——搜狐品算。

項(xiàng)目最初，搜狐搜狐面臨的首要挑戰(zhàn)就是：不知道該如何得到用戶的主觀態(tài)度。雖說科技領(lǐng)域已經(jīng)推出眼動(dòng)儀、腦電波測量儀器等產(chǎn)品，而且搜狐也和這方面的伙伴進(jìn)行合作，并且在新產(chǎn)品開發(fā)以及素材評估等領(lǐng)域，確實(shí)很有成效。

但由于設(shè)備昂貴，操作專業(yè)，很難大規(guī)模引入到廣告投放的場景測試廣告投放效果。那么，回歸本源，如果我們要知道用戶怎么想的，最簡單、也是最有效的方法就是采用問卷形式直接問。

但對此，有人會(huì)提出質(zhì)疑，認(rèn)為問卷是一個(gè)非常傳統(tǒng)的調(diào)研方式，搜狐在這方面能有什么創(chuàng)新呢?

下圖即為搜狐品算針對認(rèn)知、情緒、行為三個(gè)層面設(shè)計(jì)的問卷內(nèi)容。

這些問題看上去都非常簡單，但簡單必然有簡單的道理。搜狐在進(jìn)行實(shí)際探索中，之所以否定了“用復(fù)雜的問卷問出用戶更深層次東西”的意見，是因?yàn)槭聦?shí)上，當(dāng) 要測量用戶主觀態(tài)度時(shí)，直覺上的第一反應(yīng)，要比經(jīng)過思考的第二反應(yīng)更加準(zhǔn)確。搜狐品算的問卷，相較于傳統(tǒng)問卷，有三方面優(yōu)勢：

優(yōu)勢一

回收率，從傳統(tǒng)的萬分比，提高到百分比

所有的問卷都是抽樣，從統(tǒng)計(jì)的角度，要從樣本推斷整體人群的特性，對抽樣率是有要求的。傳統(tǒng)的線上問卷的回收率大約是在萬分之一到萬分之五之間。搜狐品算的回收率是百分之四左右。

優(yōu)勢二

時(shí)效性，從傳統(tǒng)的數(shù)周，提升到24小時(shí)內(nèi)

傳統(tǒng)問卷在營銷活動(dòng)結(jié)束后的一周到數(shù)周才會(huì)進(jìn)行，在信息爆炸的時(shí)代，幾周的時(shí)間，用戶已經(jīng)能夠接觸到海量的信息。當(dāng)想了解用戶的主觀態(tài)度時(shí)，他的態(tài)度有多少是受到該廣告的影響呢?這個(gè)根本無法測量。而搜狐品算可以在24小時(shí)之內(nèi)及時(shí)對用戶進(jìn)行調(diào)研反饋。

優(yōu)勢三

準(zhǔn)確度，從傳統(tǒng)的有抽樣偏差，到百分之百精準(zhǔn)匹配

調(diào)研人群與廣告觸達(dá)人群是否重合?傳統(tǒng)問卷通過用戶回憶或者甄別來識別用戶，用戶的真實(shí)性和有效性無法保證，存在抽樣偏差的問題。但搜狐品算可以通過大數(shù)據(jù)追蹤曝光用戶，百分之百精準(zhǔn)鎖定人群。

優(yōu)勢四

成本，從傳統(tǒng)的高額調(diào)研費(fèi)用，到接近零成本

傳統(tǒng)問卷，都會(huì)請調(diào)研公司花費(fèi)大量時(shí)間和費(fèi)用進(jìn)行反饋，而搜狐品算問卷自動(dòng)投放、即時(shí)報(bào)告，接近零成本。

針對以上所描述的優(yōu)勢，搜狐又是如何實(shí)現(xiàn)的呢?

首先，問卷與產(chǎn)品體驗(yàn)無縫對接。搜狐希望問卷對于用戶體驗(yàn)來說只是一個(gè)輕度的點(diǎn)綴，而不是重度的偏離。比如用戶正在看視頻，突然彈出來一個(gè)問卷，如果是傳統(tǒng)問卷，可能會(huì)跳到另一個(gè)滿屏幕問題的問卷頁面，直接打斷觀影行為。所以除了將問卷問題設(shè)置到極簡模式，還需要將問卷對用戶的干擾做到最小。這樣才能使得搜狐品算實(shí)現(xiàn)以“百分比”來計(jì)量的回收率，而不是以“萬分比“。

其次，由于大數(shù)據(jù)技術(shù)在廣告里面應(yīng)用，可以把廣告曝光和問卷投放做到精確一對一匹配，所以也能區(qū)分開廣告的對照組和控制組，也就是能夠準(zhǔn)確地找到那些沒看過廣告的人和看過廣告的人做嚴(yán)格的區(qū)分。通過對比兩組人對于品牌廣告的調(diào)查問卷的回答結(jié)果的差異，我們來量化廣告對用戶主觀態(tài)度帶來的影響，這個(gè)也是傳統(tǒng) 的問卷方法難以做到的事情。

除了問卷形式的創(chuàng)新，搜狐品算在用戶行為方面也做了新的交互，來進(jìn)一步加強(qiáng)用戶對廣告的參與程度。

例如下圖的可選廣告，用戶可以看到廣告系統(tǒng)推薦的四支廣告，然后根據(jù)自己的喜好選擇其中一支觀看。

以及下圖的可跳過廣告。為了確保用戶不是習(xí)慣性看完，而是有選擇地看完，我們特意在每個(gè)可跳過廣告的前面3秒加入語音提示，明確告知用戶此廣告可跳過，那么不跳過的行為才能說明這個(gè)廣告對他是有吸引力的。事實(shí)上，我們加入這個(gè)提示后，仍有50%以上的用戶選擇看完，這也是一個(gè)受眾自動(dòng)篩選的過程。

案例分析

衡量認(rèn)知層面，選取奔馳C-COUPE轎跑車投放案例?；疑邮菦]有看過廣告的人對于這個(gè)問題的回答，黃色柱子是看過廣告的人對于這個(gè)問題的回答，我們看到關(guān)于“印象最深刻”提高了25.14%，“沒有印象”降低了8.05%。以前我們只能定性地去推斷效果，但現(xiàn)在我們可以定量地去衡量。

衡量情緒方面，選取雅詩蘭黛紅石榴水案例。“非常喜歡”提升了7.98%，“非常不喜歡”降低了12.76%。

衡量行為方面，選取三星SUHD量子點(diǎn)電視體驗(yàn)意向案例。“最想體驗(yàn)用戶占比”提高了34.96%，“完全不想?yún)⑴c體驗(yàn)用戶占比”降低了1.77%。

以上三個(gè)廣告投放都是正面結(jié)果的案例，但是只要投放就一定會(huì)產(chǎn)生正面結(jié)果嗎?其實(shí)不是這樣的。根據(jù)搜狐的觀察，有些廣告投了還不如不投，但如果沒有這種可量化的測量，你投了這個(gè)廣告對于用戶產(chǎn)生負(fù)面影響你根本不知道。但是通過搜狐品算進(jìn)行投放，24小時(shí)之內(nèi)就可以測量出你的廣告合不合適，可能是素材不合適，或者是受眾選擇不合適，及時(shí)采取糾正措施。

搜狐品算，以問卷形式補(bǔ)足傳統(tǒng)測量方法在認(rèn)知，情緒，和行為方面的不足，通過創(chuàng)新廣告形式及強(qiáng)交互，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶與廣告的參與，為品牌廣告主提供一個(gè)可測量的品牌廣告解決方案。搜狐希望能與更多廣告主及合作伙伴共同打開品牌廣告價(jià)值衡量新格局。

來源：搜狐門戶

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