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椰樹(shù)牌椰汁新廣告別只盯著胸，效果如何還得看大數(shù)據(jù)

廣告大數(shù)據(jù) 椰樹(shù)牌椰汁

博曉通 | 2017-03-21 17:23

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】當(dāng)網(wǎng)友討論“椰樹(shù)牌椰汁”新廣告的時(shí)候，他們真正在討論的是什么？好喝，還是太污？別只盯著廣告上的大胸，還是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析看看效果吧

來(lái)源：數(shù)據(jù)猿作者：博曉通

在植物蛋白飲料市場(chǎng)，“南椰樹(shù)，北露露”一直是行業(yè)的標(biāo)桿。在看似平淡的椰汁市場(chǎng)，實(shí)際上已然是一片紅海，無(wú)論是后起之秀特種兵、歡樂(lè)家，還是近兩年國(guó)際品牌Vita Coco椰子水的兵臨城下，傳統(tǒng)的椰汁巨頭“椰樹(shù)牌椰汁”也感受到巨大壓力。有數(shù)據(jù)顯示，椰樹(shù)牌椰汁2016年產(chǎn)值40.21億元，較之2014年減少了4.3億元。面對(duì)內(nèi)憂外患的局面，椰樹(shù)牌椰汁也在積極應(yīng)對(duì)，2016年7月份悄然更換新包裝，顯然是希望打一張“年輕牌”。

然后在2016年底，椰樹(shù)牌椰汁又推出被部分網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“污”力十足的廣告，以及滿瓶自帶彈幕的瓶身，使得一貫聲量平淡的椰樹(shù)牌椰汁，迅速登上了社交媒體的頭條。同時(shí)，大量藍(lán)V和黃V賬號(hào)的參與，使得椰樹(shù)牌椰汁官方微博“海南椰樹(shù)集團(tuán)”憑借不足5000的粉絲，最高產(chǎn)生1萬(wàn)的互動(dòng)，而平均互動(dòng)也高達(dá)40%。有評(píng)論認(rèn)為，椰樹(shù)牌椰汁新廣告靠打擦邊球博眼球，超越了“正規(guī)”廣告的道德底線；有評(píng)論認(rèn)為，椰樹(shù)牌椰汁包裝是廣告界的一股清流，還引發(fā)網(wǎng)友及大V掀起的一波“模仿秀”；也有評(píng)論認(rèn)為，不管廣告什么樣，只要好喝依然會(huì)去消費(fèi)。

那么，到底椰樹(shù)牌椰汁的新廣告在品牌和產(chǎn)品方面對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了怎么樣的影響？當(dāng)網(wǎng)友在討論椰樹(shù)牌椰汁新廣告的時(shí)候，他們真正在討論的是什么？好喝，還是太污？別只盯著椰樹(shù)牌椰汁廣告上的大胸，還是讓大數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話吧。

一．品牌傳播分析

1.傳播趨勢(shì)分析：

通過(guò)對(duì)2016年12月至2017年2月為期三個(gè)月的持續(xù)數(shù)據(jù)調(diào)研，博曉通分析師看到，社交媒體有關(guān)椰樹(shù)牌椰汁的話題熱議度達(dá)到159.4萬(wàn)次。從三個(gè)月的熱議度來(lái)看，2017年1月份環(huán)比上漲187%，2月份環(huán)比上漲106%。

2.傳播聲量趨勢(shì)分析：

從這三個(gè)月椰樹(shù)牌椰汁的聲量趨勢(shì)來(lái)看，從2017年1月開(kāi)始，話題聲量持續(xù)增長(zhǎng)。憑借足夠吸引眼球的廣告，特立獨(dú)行的瓶身設(shè)計(jì)，椰樹(shù)牌椰汁在社交媒體“火”了起來(lái)。

“火”的標(biāo)志是什么？從“擋原子彈的設(shè)計(jì)師”，到“椰樹(shù)牌椰汁的美工跳槽了”，再到2017年2月份主流媒體的狂轟亂炸... ...

3.傳播渠道及媒體賬號(hào)分析：

從這三個(gè)月椰樹(shù)牌椰汁的聲量渠道來(lái)看，微博占到80.3%，BBS占到11.5%。在媒體賬號(hào)中，微博端品牌、金融類賬號(hào)發(fā)文量靠前，而微信商業(yè)、快訊、餐飲類公眾號(hào)發(fā)文較多。

二．傳播內(nèi)容分析

通過(guò)對(duì)傳播的內(nèi)容分析，網(wǎng)民關(guān)注廣告和代言的分別占到32%和27%，其中“畫風(fēng)辣眼睛” 、“污”、“胸”是網(wǎng)民頻繁提及的關(guān)鍵詞。在關(guān)注品牌本身和設(shè)計(jì)中，媒體更喜歡用“危機(jī)四伏”, 而網(wǎng)民表示“好喝”的也占到一定比例。隨著海爾、魅族、高德等藍(lán)V的加入，“椰樹(shù)體”廣告憑借設(shè)計(jì)界的一股“清流”, 已然成為時(shí)下藍(lán)V的最愛(ài)。

1.官微熱帖評(píng)論分析：

通過(guò)對(duì)椰樹(shù)牌椰汁熱帖的評(píng)論內(nèi)容分析，網(wǎng)民更關(guān)注設(shè)計(jì)和產(chǎn)品本身，評(píng)論中提到瓶身配圖和文字堪稱設(shè)計(jì)界的“泥石流”，而評(píng)論中提及椰樹(shù)牌椰汁口感不錯(cuò)，好喝，這些鮮明的元素讓椰樹(shù)牌椰汁迅速成為網(wǎng)紅。

不少網(wǎng)民直呼視頻廣告“辣眼”“污”，而大量聲討“設(shè)計(jì)師為老板擋過(guò)原子彈”的評(píng)論也在吸引著網(wǎng)民的眼球。

2.官微傳播軌跡分析：

通過(guò)對(duì)椰樹(shù)牌椰汁官方微博的單條熱點(diǎn)內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)微博產(chǎn)生了高達(dá)17級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)，影響力較廣，且周期較長(zhǎng)。大量用戶表達(dá)了對(duì) “美工”的驚詫與調(diào)侃，也吸引了諸如海爾、南國(guó)食品、歡樂(lè)家，泰山啤酒等藍(lán)V用戶的互動(dòng)。

3.官微聲量分析：

椰樹(shù)牌椰汁官方微博賬號(hào)是“海南椰樹(shù)集團(tuán)”，從2016年3月開(kāi)通截止2月底粉絲不足5000，卻在短時(shí)間內(nèi)憑借持續(xù)熱議的話題，在社交媒體引起巨大的互動(dòng)量，僅2016年12月6日當(dāng)天的一條微博就產(chǎn)生兩倍于自身粉絲量的互動(dòng)。

微博平臺(tái)產(chǎn)生7個(gè)有關(guān)椰樹(shù)牌椰汁的熱門話題，其產(chǎn)生794萬(wàn)的閱讀量，僅#椰樹(shù)椰汁廣告辣眼睛#話題閱讀量就高達(dá)655萬(wàn)。

椰樹(shù)牌椰汁官方微博粉絲量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其它品牌，憑借近期社交媒體的推動(dòng)，平均互動(dòng)率竟然高達(dá)40%，而行業(yè)平均值僅為0.13%。對(duì)比飲料行業(yè)其他7個(gè)品牌的官微，椰樹(shù)牌椰汁僅在2016年12月和2017年1月分別只發(fā)送了5篇和7篇微博，但是產(chǎn)生的總互動(dòng)最高。椰樹(shù)牌椰汁其實(shí)已經(jīng)具備網(wǎng)紅的潛力，但令人奇怪的是2月份并沒(méi)有乘勝追擊，實(shí)在令人惋惜。

三.網(wǎng)民用戶畫像

1.網(wǎng)民個(gè)人粉絲量分布：

對(duì)比普通用戶和認(rèn)證用戶的活躍時(shí)間發(fā)現(xiàn)，11點(diǎn)、16點(diǎn)、19點(diǎn)，和22點(diǎn)網(wǎng)民較為活躍。通過(guò)網(wǎng)民的個(gè)人微博賬號(hào)看，個(gè)人粉絲數(shù)小于1000的占到80.6%，個(gè)人粉絲數(shù)在10-50萬(wàn)之間的占到2.2%。

2.網(wǎng)民認(rèn)證信息分布：

微博端，有72%的普通用戶，認(rèn)證用戶中，有1.8%的媒體賬號(hào)和1.6%的企業(yè)賬號(hào)。在上網(wǎng)的設(shè)備中，移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)占據(jù)85%，是PC端用戶的5.6倍，這也是社交媒體用戶發(fā)展的大趨勢(shì)。

3.網(wǎng)民所在城市分布：

沿海省市網(wǎng)民的占比較高，因?yàn)橐瑯?shù)椰汁總部在海南，海南的網(wǎng)民占比為6.4%，排在第五位。在討論椰樹(shù)椰汁的網(wǎng)民中，一、二線城市的網(wǎng)民占到總體的77%。

4.網(wǎng)民性別和年齡段分布：

通過(guò)對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行的分析，發(fā)現(xiàn)女性參與的比例遠(yuǎn)高于男性。網(wǎng)民年齡段主要分布在19-34歲；較整體用戶而言，19-22歲之間的網(wǎng)民比重更高。

5.網(wǎng)民興趣標(biāo)簽和星座分布：

在分析網(wǎng)民的興趣愛(ài)好時(shí)發(fā)現(xiàn)，美食、旅游以及音樂(lè)、90后、音樂(lè)等都是參與互動(dòng)的人群興趣標(biāo)簽。在分析網(wǎng)民的星座時(shí)發(fā)現(xiàn)，最具耐心的摩羯座、性格復(fù)雜的雙魚座和精力旺盛的天蝎座，顯然更熱衷于椰樹(shù)椰汁的話題傳播。

小結(jié)

社交媒體持續(xù)主導(dǎo)消費(fèi)者的時(shí)間、注意力，及對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的信任度，這也是為什么越來(lái)越多領(lǐng)先品牌開(kāi)始意識(shí)到社交媒體中存在的巨大的商業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值。在人人即媒體的時(shí)代，如何通過(guò)社交媒體迅速引爆品牌熱點(diǎn)，并通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過(guò)口碑營(yíng)銷建立品牌資產(chǎn)，將是每一家傳統(tǒng)公司面臨的巨大挑戰(zhàn)。

博曉通分析師認(rèn)為，2016年底至今，“椰樹(shù)牌椰汁”在社交媒體上掀起的新一輪品牌傳播，在網(wǎng)民和藍(lán)V的高度參與下被引爆，讓“椰樹(shù)牌椰汁”具備了“網(wǎng)紅”的潛力，非?？上У氖?，“椰樹(shù)牌椰汁”并沒(méi)有持續(xù)引導(dǎo)網(wǎng)民或借勢(shì)營(yíng)銷，錯(cuò)過(guò)了這個(gè)風(fēng)口。

注：

本文由 博曉通 投稿數(shù)據(jù)猿發(fā)布。

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