美聯(lián)航收到危機(jī)公關(guān)賬單，市值一夜蒸發(fā)6億美元

交通公關(guān) 營(yíng)銷(xiāo)

王雷柏 | 2017-04-12 15:22

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】今天凌晨，美聯(lián)航終于在自己的官網(wǎng)上公布了事件發(fā)生后的第三份聲明，這是一封致歉信，落款是它的首席執(zhí)行官Oscar Munoz。Munoz親手搞大了自己公司正經(jīng)歷的危機(jī)，并且讓公司的市值一夜之間蒸發(fā)6億美元

美聯(lián)航收到危機(jī)公關(guān)賬單，市值一夜蒸發(fā)6億美元

今天凌晨，美聯(lián)航終于在自己的官網(wǎng)上公布了事件發(fā)生后的第三份聲明，這是一封致歉信，落款是它的首席執(zhí)行官OscarMunoz。Munoz親手搞大了自己公司正經(jīng)歷的危機(jī)，并且讓公司的市值一夜之間蒸發(fā)6億美元。但這篇等待已久的致歉已經(jīng)失去了原本止損的意義，它更像是被逼迫出來(lái)不得不做的表態(tài)，但對(duì)輿論的走勢(shì)已無(wú)力回天。

事件的全過(guò)程已經(jīng)有了足夠多的曝光，在此不再贅述。在危機(jī)公關(guān)的歷史上，由一個(gè)CEO做出如此糟糕的危機(jī)公關(guān)，幾乎能算是教科書(shū)級(jí)別的難得一見(jiàn)。

最新的消息是，白宮發(fā)言人表示對(duì)這起事件感到“困擾”，認(rèn)為每一個(gè)看到視頻的人都不會(huì)對(duì)這種行為無(wú)動(dòng)于衷。他同時(shí)確定特朗普已經(jīng)看到了相關(guān)視頻，美國(guó)交通部已經(jīng)宣布就這起事件展開(kāi)調(diào)查，一些國(guó)會(huì)議員則呼吁調(diào)查需要進(jìn)行得更徹底。

在木已成舟之前，美聯(lián)航本有挽回的機(jī)會(huì)，但CEO的傲慢和對(duì)危機(jī)公關(guān)的外行讓企業(yè)在危機(jī)中一敗涂地。

事實(shí)上，每個(gè)正經(jīng)歷危機(jī)的企業(yè)總會(huì)有一絲僥幸，認(rèn)為自己可以找到一條既能規(guī)避責(zé)任又能解決問(wèn)題的路徑。這條路徑不是不存在，但首先需要同時(shí)滿(mǎn)足以下兩個(gè)條件：

清楚無(wú)遺的事實(shí)。在這場(chǎng)危機(jī)中，如果美聯(lián)航能夠提交自證清白的證據(jù)，那么還有可能挽回對(duì)品牌的負(fù)面影響，但顯然美聯(lián)航現(xiàn)階段無(wú)法提供。

良好的品牌口碑。即使具備相應(yīng)的證據(jù)也不一定能保證平安度過(guò)危機(jī)，相反這取決于品牌前期積累的口碑是否足夠良好。大多數(shù)時(shí)候，證據(jù)的效力并不只取決于證據(jù)本身，還取決于提供證據(jù)的人，這直接關(guān)乎可信度和公信力。然而，美聯(lián)航并不具備這樣的口碑，早在2008年它經(jīng)歷過(guò)一次相似的危機(jī)，鄉(xiāng)村歌手DaveCarroll的吉他被這家公司的行李運(yùn)輸工摔壞，但卻歷經(jīng)九個(gè)月索賠未果，結(jié)果他在YouTube上傳了一支名為《美聯(lián)航摔壞吉他》的音樂(lè)視頻，使得美聯(lián)航股價(jià)暴跌了10%。

今年3·15期間，無(wú)印良品就選擇了回避道歉、正面回?fù)舻奈C(jī)公關(guān)方式，并最終獲得了消費(fèi)者的理解，原因就在于它同時(shí)滿(mǎn)足了這兩個(gè)條件：在事實(shí)方面，它提供了政府頒布的入境貨物檢驗(yàn)檢疫證明以及原產(chǎn)地證明書(shū)，證實(shí)食品確實(shí)不是來(lái)自“核污染區(qū)”；在品牌層面，它此前并未經(jīng)歷太多品牌危機(jī)，并且在城市中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)人群中擁有良好的口碑。

但美聯(lián)航的情況恰恰相反，它甚至兩個(gè)條件都不滿(mǎn)足。在這樣的情況下，選擇正面迎擊的后果可以想像。但讓我更驚訝的是這樣一家大型的公司，竟然拿不出一個(gè)合理的危機(jī)公關(guān)方案，如此劍走偏鋒成為了這次事件中最吊詭的地方。

實(shí)際上，航空公司已經(jīng)成為了危機(jī)的高發(fā)行業(yè)。

2015年11月，一位遼寧的記者乘坐南航班機(jī)時(shí)突發(fā)疾病，飛機(jī)在降落50分鐘后才打開(kāi)艙門(mén)，由于機(jī)組人員和機(jī)場(chǎng)救護(hù)人員互相推諉，乘客最終自己走下了飛機(jī)，未及時(shí)的施救也導(dǎo)致乘客病情加重。這起事件在當(dāng)時(shí)也引發(fā)了一波激烈的討論，南航最終向乘客表達(dá)了歉意并獲得了乘客的諒解。

2016年3月，維珍航空的班機(jī)上又發(fā)生了辱華事件，一位乘客辱罵了一位中國(guó)女士，但前來(lái)解決問(wèn)題的空乘人員疑似威脅要將這位女士趕下飛機(jī)。隨后維珍沒(méi)有道歉的回復(fù)讓當(dāng)事人覺(jué)得憤怒，而其老板RichardBranson在推特的發(fā)文也僅用了“遺憾”這樣的字眼。

但這兩個(gè)案例與美聯(lián)航此次危機(jī)的不同點(diǎn)在于，它們都只有當(dāng)事人的自述，并沒(méi)有視頻等直接證據(jù)證明危機(jī)發(fā)生的過(guò)程，因此企業(yè)對(duì)危機(jī)仍然有可控和回旋的空間。但美聯(lián)航的這個(gè)視頻是再清楚不過(guò)的事實(shí)，它沒(méi)有太多操作的余地，在這樣的情況下除了擺出良好的姿態(tài)、及時(shí)道歉止損也沒(méi)有其他的辦法。

現(xiàn)代社會(huì)中的商品可以粗略地概括為產(chǎn)品和服務(wù)兩大類(lèi)（實(shí)際的劃分還應(yīng)該加上信息和體驗(yàn)），但所有航空公司都需要清楚它們提供的只有服務(wù)。因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別在于銷(xiāo)售過(guò)程中商品的所有權(quán)是否發(fā)生了轉(zhuǎn)換，而航班上沒(méi)有太多所有權(quán)的變更（除了餐食）。

所以，OscarMunoz需要明白自己的公司不是大街小巷的“蒼蠅館子”，即使服務(wù)人員態(tài)度惡劣，食客們也愿意忍受久違了一口好吃的味道。對(duì)于航空業(yè)來(lái)說(shuō)，人們?nèi)滩涣嗽愀獾姆?wù)。除了價(jià)格，服務(wù)永遠(yuǎn)是最核心的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。但不管是此次爆發(fā)的危機(jī)還是后續(xù)的公關(guān)過(guò)程，美聯(lián)航都做得不能更差了。

在服務(wù)這件事上，美聯(lián)航可能需要學(xué)習(xí)一下他們的對(duì)手——西南航空，那個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上被稱(chēng)為“空中德云社”的“蛇精病”。

部分Quora用戶(hù)乘坐西南航空的經(jīng)歷（轉(zhuǎn)自@谷大白話(huà)）

附：美聯(lián)航首席執(zhí)行官OscarMunoz的最新聲明

此次發(fā)生的可怕事件引起了我們所有人的強(qiáng)烈憤慨，指責(zé)以及失望。我本人也深以為然，我最想表達(dá)的是我最深切的附：美聯(lián)航首席執(zhí)行官OscarMunoz的最新聲明

此次發(fā)生的可怕事件引起了我們所有人的強(qiáng)烈憤慨，指責(zé)以及失望。我本人也深以為然，我最想表達(dá)的是我最深切的歉意。正如你們所有人一樣，我始終為航班上發(fā)生的事件深感不安。我向這位被迫帶離航班的乘客及該航班所有乘客道歉，沒(méi)人應(yīng)該受到此種粗暴的對(duì)待。

在此我向諸位鄭重承諾：美聯(lián)航將對(duì)此事承擔(dān)起全部的責(zé)任并且我們會(huì)努力修復(fù)此次事件帶來(lái)的傷害。

做正確的事永遠(yuǎn)不會(huì)太晚。我向所有客戶(hù)及員工承諾：美聯(lián)航將立刻著手行動(dòng)以彌補(bǔ)這次事件帶來(lái)的損害并盡全力避免此類(lèi)事件的再次發(fā)生。該舉措將包括審視現(xiàn)有的機(jī)組人員調(diào)配制度，在這類(lèi)情況下的提供給自愿離機(jī)乘客的賠償政策，如何處理超售情況，檢查我們同當(dāng)?shù)貦C(jī)場(chǎng)當(dāng)局以及執(zhí)法部門(mén)的合作方式。我們將在4月30日向大家分享此次審視和檢驗(yàn)的結(jié)果。

我承諾我們將會(huì)做的更好。

您誠(chéng)摯的

奧斯卡·穆諾茨

來(lái)源：36kr

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