愛(ài)爾蘭劇作家蕭伯納（George Bernard Shaw）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有比熱愛(ài)飲食更真誠(chéng)的愛(ài)。 而餐飲行業(yè)作為衣食住行中的食行業(yè)，是與百姓生活息息相關(guān)的基礎(chǔ)行業(yè)。然而，餐飲行業(yè)的門(mén)檻相對(duì)較低，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。”

而去年突如其來(lái)的疫情，更是給餐飲行業(yè)帶來(lái)了諸多困擾，其造成的損失不容小覷。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，2020 Q1全國(guó)餐飲總收入6026億元，同比下降44.3%，季度環(huán)比下滑57.4%。在此局勢(shì)下，大大小小的餐飲企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型，試圖通過(guò)數(shù)字化變革來(lái)對(duì)抗疫情黑天鵝。

不同于部分國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的后知后覺(jué)，諸多海外快餐企業(yè)早已敏銳地洞察了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大趨勢(shì)，早早布局了數(shù)字化基建，搶占了數(shù)字化制高點(diǎn)。

創(chuàng)立于1954年的漢堡王，在全球100多個(gè)國(guó)家及地區(qū)經(jīng)營(yíng)著超過(guò)19000家門(mén)店。去年，福布斯基于漢堡王在餐飲行業(yè)巨大影響力，將其納入福布斯2020全球品牌價(jià)值100強(qiáng)。

不止如此，作為全球連鎖快餐頭部企業(yè)，漢堡王緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，并著眼未來(lái)，不僅成為了第一批接入移動(dòng)支付、入駐外賣(mài)平臺(tái)的餐飲企業(yè)，還在早期搭建了自身的數(shù)字化系統(tǒng)，通過(guò)數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的提升。

近日，數(shù)據(jù)猿采訪了漢堡王數(shù)字技術(shù)負(fù)責(zé)人張?zhí)?，?tīng)他講述漢堡王的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之道，以及漢堡王作為餐飲巨頭，如何跨越轉(zhuǎn)型路途上的重重阻礙。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)，漢堡王的數(shù)字化之道

作為餐飲巨頭，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型初始的漢堡王，是如何看待新興技術(shù)的呢？

對(duì)于新興數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，張?zhí)祜@得較為冷靜。他指出，任何技術(shù)都要落實(shí)到具體的應(yīng)用上。在技術(shù)落地之前，漢堡王通常會(huì)首先思考，該技術(shù)能夠解決當(dāng)前的何種問(wèn)題。

“漢堡王作為餐飲企業(yè)，應(yīng)用數(shù)字技術(shù)的主要目的其實(shí)都與營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)相關(guān)，其核心圍繞數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)展開(kāi)。”張?zhí)煅a(bǔ)充道。而數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的要義在于，該過(guò)程的實(shí)現(xiàn)需要數(shù)據(jù)做支撐。

張?zhí)旄嬖V數(shù)據(jù)猿，餐飲行業(yè)的運(yùn)營(yíng)是非常數(shù)據(jù)化的。

“對(duì)數(shù)據(jù)的依賴(lài)是當(dāng)前快餐行業(yè)的共性。我們每個(gè)店每天的銷(xiāo)量、每小時(shí)的銷(xiāo)量、銷(xiāo)量好的產(chǎn)品、銷(xiāo)量差的產(chǎn)品等，類(lèi)似的所有數(shù)據(jù)都是實(shí)時(shí)更新的。這些數(shù)據(jù)不僅能反饋營(yíng)業(yè)狀況，還能成為營(yíng)銷(xiāo)方案是否有效的重要參考指標(biāo)。”

而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，數(shù)據(jù)不再只屬于對(duì)業(yè)務(wù)的記錄，而是被賦予了更多的使命。

“我們把數(shù)據(jù)作為理解用戶(hù)的窗口，據(jù)此為消費(fèi)者提供更匹配的品牌體驗(yàn)。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)了解消費(fèi)者的喜好及特點(diǎn)，并將其細(xì)分，從而實(shí)現(xiàn)不同目標(biāo)人群的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)主張，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。”

張?zhí)旖忉尩?，?dāng)前的業(yè)務(wù)模式不同幾年前店內(nèi)柜臺(tái)POS機(jī)點(diǎn)餐，更多是在小程序、APP或大屏點(diǎn)餐機(jī)以及第三方平臺(tái)上進(jìn)行。而諸如此類(lèi)的線(xiàn)上化業(yè)務(wù)，往往能夠收集到更詳盡的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信息。以歷史消費(fèi)記錄為例，該項(xiàng)數(shù)據(jù)很大程度上反映著消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和習(xí)慣。

而漢堡王通過(guò)對(duì)該數(shù)據(jù)的深入挖掘與分析，將其歸類(lèi)為不同的細(xì)分組別，再向特定組別用戶(hù)提供定制菜單、消費(fèi)通知內(nèi)容、鏈接權(quán)益、推薦產(chǎn)品組合等內(nèi)容。基于上述應(yīng)用，當(dāng)前漢堡王不僅能對(duì)國(guó)內(nèi)數(shù)千萬(wàn)會(huì)員提供個(gè)性化菜單，還可以基于消費(fèi)者過(guò)去的行為推薦加價(jià)購(gòu)等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)千人千面，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

那么，餐飲行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中，處于什么位置？

事實(shí)上，隨著近些年企業(yè)對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路的不斷探索，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已由淺水區(qū)轉(zhuǎn)入深水區(qū)。張?zhí)煺J(rèn)為，快餐行業(yè)不同于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)，一眾同類(lèi)企業(yè)早已下水并度過(guò)了淺水區(qū)，逐漸朝深水區(qū)邁步。

那么，如何轉(zhuǎn)型深水區(qū)？張?zhí)旖榻B道，轉(zhuǎn)型深水區(qū)所要比拼的不單單是基于大數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)畫(huà)像及BI等業(yè)內(nèi)應(yīng)用廣泛的技術(shù)，更是同人工智能與深度學(xué)習(xí)等數(shù)智技術(shù)應(yīng)用相關(guān)。從張?zhí)斓脑?huà)中，我們得知，隨著數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的深入，餐飲行業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)分析的需求無(wú)疑進(jìn)入了下一個(gè)階段：

“當(dāng)前快餐行業(yè)普遍還停留在BI層面，對(duì)于數(shù)據(jù)的應(yīng)用往往是做歸納、分類(lèi)，并未上升到個(gè)體行為規(guī)律分析層面。而要想走向深水區(qū)，就必須借助AI的力量，搭建應(yīng)用AI的能力，通過(guò)行為規(guī)律實(shí)現(xiàn)人群聚類(lèi)，行為預(yù)測(cè)，并預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果。我們現(xiàn)在也在朝著這個(gè)方向努力。”

比如，漢堡王對(duì)不同的用戶(hù)群體推出不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)良性互動(dòng)增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的鏈接，更加貼近消費(fèi)者的需求，使?jié)h堡王在提升營(yíng)銷(xiāo)效率，降低獲客成本的同時(shí)，也讓消費(fèi)者有了更多的體驗(yàn)感、便利性和獲得感。

當(dāng)然，漢堡王的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路也不是沒(méi)有挑戰(zhàn)的。隨著會(huì)員規(guī)模不斷壯大，一道新的難題擺在了漢堡王面前：如何讓系統(tǒng)承載滾雪球般、不斷擴(kuò)大的會(huì)員規(guī)模以及高峰需求？

體量壓力下，漢堡王的破局之道

事實(shí)上，被體量問(wèn)題挑戰(zhàn)的不止?jié)h堡王一家。

7月13日晚，視頻彈幕網(wǎng)站bilibili主站、APP等多個(gè)平臺(tái)突發(fā)訪問(wèn)故障，用戶(hù)無(wú)法正常使用。一石激起千層浪，AcFun、晉江、豆瓣紛紛倒下，相關(guān)話(huà)題一度沖上熱搜，引發(fā)廣大網(wǎng)友的猜疑。直至次日凌晨，B站正式發(fā)布聲明，表示崩潰現(xiàn)象是由其部分服務(wù)器機(jī)房發(fā)生故障所造成。

雖然官方并未披露此次宕機(jī)事件的具體原因，但不可否認(rèn)的是，這個(gè)集結(jié)國(guó)內(nèi)多家知名網(wǎng)站的“宕機(jī)之夜”，在一定程度上暴露出了當(dāng)下企業(yè)IT架構(gòu)的一些痛點(diǎn)，而這些薄弱點(diǎn)一旦與企業(yè)自身龐大的體量相結(jié)合，那么其所引發(fā)的故障后果恐將難以估量。

據(jù)智研咨詢(xún)發(fā)布的《2021-2027年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)網(wǎng)民總體規(guī)模為9.89億人，已占全球網(wǎng)民的五分之一。顯然，我國(guó)龐大的互聯(lián)網(wǎng)人口基數(shù)，在為一眾國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)紅利的同時(shí)，也使其背負(fù)著巨大的壓力。

對(duì)此，作為數(shù)字技術(shù)負(fù)責(zé)人的張?zhí)焓终J(rèn)同，并談道，部分企業(yè)在籌劃營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的數(shù)字化系統(tǒng)時(shí)，往往容易忽略其規(guī)模體量帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)，從而導(dǎo)致當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)模和力度較高時(shí)，瞬間流量大量涌入，造成服務(wù)器或數(shù)據(jù)庫(kù)延遲甚至宕機(jī)，最終給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。

“在很多年前搭建系統(tǒng)時(shí)，技術(shù)人員其實(shí)并沒(méi)有預(yù)想到今天的體量，500萬(wàn)會(huì)員在當(dāng)時(shí)就已經(jīng)很多了，現(xiàn)在頭部企業(yè)的會(huì)員量級(jí)都以?xún)|為單位了，所以之前所搭建的系統(tǒng)勢(shì)必要升級(jí)以應(yīng)對(duì)當(dāng)下的規(guī)模。在此背景下，如何減少甚至消除規(guī)模尤其是高并發(fā)給系統(tǒng)帶來(lái)的壓力，也就成了當(dāng)前比較重點(diǎn)要解決的一個(gè)挑戰(zhàn)。”張?zhí)旖榻B道。

張?zhí)旄嬖V數(shù)據(jù)猿，系統(tǒng)升級(jí)過(guò)程中的挑戰(zhàn)其實(shí)并非源于技術(shù)方案本身，而是供應(yīng)端的相應(yīng)的技術(shù)人才和經(jīng)驗(yàn)的儲(chǔ)備。

“技術(shù)層面的問(wèn)題，基本上都有成熟的解決方案了。真正的難點(diǎn)在實(shí)施層面，因?yàn)榫邆涮囟芰徒?jīng)驗(yàn)的技術(shù)人員在人才市場(chǎng)可謂鳳毛麟角，大部分供應(yīng)商也并沒(méi)有服務(wù)于特大規(guī)模企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，所開(kāi)發(fā)的程序往往不具備應(yīng)對(duì)高流量的能力，很容易在高并發(fā)流量的沖擊下出各種問(wèn)題。”

在此狀況下，相對(duì)傳統(tǒng)性的企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，該如何解決技術(shù)、成本、業(yè)務(wù)三者之間的矛盾，成為了諸多企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中不可忽視的命題。

張?zhí)鞂?duì)此談到，IT架構(gòu)很可能成為大規(guī)模高并發(fā)業(yè)務(wù)的掣肘，集中應(yīng)用多項(xiàng)數(shù)據(jù)、整合業(yè)務(wù)能力的云原生微服務(wù)的中臺(tái)架構(gòu)，或許會(huì)成為解決上述矛盾的有效思路。

“上云省去了維護(hù)底層的成本，云服務(wù)商運(yùn)維能力也往往優(yōu)于自己的基礎(chǔ)架構(gòu)團(tuán)隊(duì)，在底層技術(shù)層面降低了風(fēng)險(xiǎn)，所以我們決策的重點(diǎn)就轉(zhuǎn)移到了如何合理利用云資源來(lái)支撐業(yè)務(wù)，進(jìn)而適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化。”張?zhí)旖忉尩馈?/p>

確實(shí)，盡管企業(yè)應(yīng)用云原生中臺(tái)架構(gòu)初期會(huì)有較大成本投入，但從長(zhǎng)期視角來(lái)看，降低了后期的演進(jìn)成本以及出現(xiàn)問(wèn)題帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也使得企業(yè)的數(shù)字化生態(tài)能夠非常敏捷地適應(yīng)消費(fèi)者觸點(diǎn)的日新月異的變化。

基于數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，漢堡王當(dāng)前大部分業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上化，但一道新的難題擺在了面前：線(xiàn)上業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，也給線(xiàn)下業(yè)務(wù)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

行業(yè)仍需努力：餐飲行業(yè)數(shù)字化的“三座大山”

張?zhí)毂硎荆惋嬓袠I(yè)的業(yè)務(wù)無(wú)法脫離實(shí)體，甩不掉線(xiàn)下環(huán)節(jié)。而線(xiàn)下環(huán)節(jié)則受物理空間的限制，始終存在“產(chǎn)能”這一概念。

“一個(gè)典型的西式快餐店，每小時(shí)能產(chǎn)出的單量上限就大約就200單左右，這還是在極限情況下。而互聯(lián)網(wǎng)幾乎不存在物理空間的限制，如果我們線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果好，可能會(huì)造成門(mén)店階段性訂單量超出產(chǎn)能。如何能賦能門(mén)店，在流量，產(chǎn)能和消費(fèi)體驗(yàn)中達(dá)成一定平衡，就是數(shù)字化的挑戰(zhàn)之一。”

事實(shí)上，門(mén)店產(chǎn)能的限制，只是餐飲企業(yè)終端所存在的疑難雜癥之一。以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方法論為例，盡管其在宏觀層面效果顯著，但落實(shí)到每家具體門(mén)店卻又面臨著不同的挑戰(zhàn)。

“基于原來(lái)的SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作程序，Standard Operation Procedure）與設(shè)備，如何讓數(shù)字技術(shù)賦能一線(xiàn)業(yè)務(wù)就成為了一個(gè)新課題。”張?zhí)旖忉尩溃?ldquo;比如我們總部通過(guò)數(shù)據(jù)分析與預(yù)測(cè)已經(jīng)了解了一個(gè)客戶(hù)的喜好，甚至是這個(gè)客戶(hù)的特殊性，但店員在服務(wù)客戶(hù)的時(shí)候，如何能知道這些？而一線(xiàn)員工作為營(yíng)銷(xiāo)最末端的觸點(diǎn)，又直接影響了公司營(yíng)銷(xiāo)效果，數(shù)字化通路如何打開(kāi)，賦能一線(xiàn)？”

“以這段時(shí)間較為流行的通過(guò)企業(yè)微信生態(tài)搭建私域流量池的營(yíng)銷(xiāo)方法為例，盡管技術(shù)方案上不存在難點(diǎn)，但建微信群來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于數(shù)千個(gè)店長(zhǎng)而言，卻并非一件容易的事。因?yàn)榈觊L(zhǎng)作為群主，不光負(fù)責(zé)優(yōu)惠券的分發(fā)，還擔(dān)負(fù)有活躍社群的責(zé)任，但不同的員工性格各異，并非每個(gè)人都能做好這份工作，這都是深水區(qū)要去解決的問(wèn)題。”張?zhí)炫e例道。

由此可見(jiàn)，餐飲企業(yè)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的最終落地，除去技術(shù)問(wèn)題，還存在有餐飲行業(yè)特性、基層員工技能、企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道三座大山。

如何建設(shè)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略，重構(gòu)基于數(shù)字時(shí)代的服務(wù)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)？事實(shí)上，這也將成為餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型朝向深水區(qū)的關(guān)鍵，因?yàn)槠洳粌H將考驗(yàn)餐飲行業(yè)的視角，還將考驗(yàn)各餐飲企業(yè)對(duì)技術(shù)發(fā)展與市場(chǎng)環(huán)境變化的敏銳程度。一言以蔽之：餐飲企業(yè)數(shù)字化之路，依然任重而道遠(yuǎn)。

文：威化化 / 數(shù)據(jù)猿

來(lái)源：數(shù)據(jù)猿