在營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展日漸豐富、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更迭愈加頻繁的如今，企業(yè)如果還是依靠過(guò)去的思維，一味通過(guò)大手筆“鋪張撒網(wǎng)”式的成本投入，以期望獲得用戶(hù)增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化，往往難以遂愿。越來(lái)越多的汽車(chē)品牌正在嘗試通過(guò)更為頻繁的數(shù)據(jù)消費(fèi)，尋求一條新通路。

什么是數(shù)據(jù)消費(fèi)？數(shù)據(jù)消費(fèi)其實(shí)就是傳統(tǒng)認(rèn)知中的“用數(shù)據(jù)”，即擺脫以個(gè)體經(jīng)驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)的判斷模式 ，轉(zhuǎn)而用更客觀(guān)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)完成決策并追蹤業(yè)務(wù)發(fā)展。對(duì)汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)消費(fèi)早已貫穿業(yè)務(wù)全流程，從汽車(chē)設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售，甚至是增值服務(wù)推出和車(chē)輛售后、回收，都離不開(kāi)數(shù)據(jù)消費(fèi)。

但受限于數(shù)字化升級(jí)模式難以匹配企業(yè)自身情況，加上缺乏支撐模式落地的專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)人才和趁手?jǐn)?shù)據(jù)產(chǎn)品，目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌的數(shù)據(jù)消費(fèi)狀況良莠不齊，有的還在摸索階段 ，有的則已經(jīng)實(shí)現(xiàn)62個(gè)月賣(mài)出87萬(wàn)輛車(chē)。

誕生于2018年的捷途汽車(chē)，在面對(duì)日趨激烈的汽車(chē)市場(chǎng)時(shí)，主動(dòng)通過(guò)數(shù)據(jù)洞察用戶(hù)場(chǎng)景需求，拆解出“旅行+”細(xì)分市場(chǎng)，并圍繞“旅行+”積極部署場(chǎng)景生態(tài)，拓展汽車(chē)能為用戶(hù)提供的服務(wù)邊界，在打造出差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同時(shí)，讓用戶(hù)暢享全新旅途式生活。截至目前，捷途汽車(chē)已經(jīng)在62個(gè)月內(nèi)售出87萬(wàn)輛汽車(chē)。

捷途汽車(chē)數(shù)字化負(fù)責(zé)人劉航在2023年9月的火山引擎數(shù)據(jù)峰會(huì)上介紹，過(guò)去5年，捷途汽車(chē)已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)為捷途車(chē)主提供包括餐飲、住宿、玩樂(lè)（5A級(jí)旅游景區(qū)）在內(nèi)的多項(xiàng)服務(wù)，其中僅在自駕游圣地“318國(guó)道”就建設(shè)了超過(guò)數(shù)百家捷途驛站。他舉例，一般情況下捷途車(chē)主前往這些場(chǎng)所就能享受到更為優(yōu)惠的服務(wù)，比如入住捷途驛站民宿也可以享受到折扣價(jià)格，同時(shí)劉航還表示，“未來(lái)還將持續(xù)引入更多合作伙伴到捷途的旅行生態(tài)中，讓捷途車(chē)主能夠享受到更全面更貼合需求的服務(wù)。”

切準(zhǔn)旅行用車(chē)細(xì)分賽道，積極布局旅游生態(tài)，將捷途打造成為最懂用戶(hù)旅游需求的車(chē)，這是捷途汽車(chē)能在近年迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要原因之一；但除此之外，捷途汽車(chē)的數(shù)字化建設(shè)和應(yīng)用同樣不容小覷。因?yàn)榛跀?shù)字化建設(shè)和應(yīng)用，捷途汽車(chē)才能將包括游生態(tài)等在內(nèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力式服務(wù)更加精準(zhǔn)、直接地輸出給用戶(hù)。

據(jù)了解，捷途汽車(chē)的數(shù)字化建設(shè)主要可分為三個(gè)階段：

第一階段已經(jīng)完成，主要是做信息化。捷途汽車(chē)在產(chǎn)、供、銷(xiāo)、研涉及到的系統(tǒng)有50多個(gè)，都需要互相打通，如果有一個(gè)系統(tǒng)出錯(cuò)會(huì)導(dǎo)致多個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)匹配不上，影響整個(gè)生產(chǎn)和交付。

第二階段是目前正在進(jìn)行中的，開(kāi)始嘗試數(shù)字化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是把多端的系統(tǒng)其中的數(shù)據(jù)拎出來(lái)做打通、交互、分析，通過(guò)這樣的方式把數(shù)據(jù)應(yīng)用起來(lái)，讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生真正的價(jià)值。

第三階段是未來(lái)準(zhǔn)備做的，即通過(guò)大模型、AI的方式利用數(shù)據(jù)做智能化決策。

實(shí)施時(shí)間：

項(xiàng)目開(kāi)始時(shí)間：2022年

中間重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2023年

項(xiàng)目完結(jié)時(shí)間：持續(xù)進(jìn)行中

應(yīng)用場(chǎng)景

2022年，捷途汽車(chē)與火山引擎數(shù)智平臺(tái)（VeDI）達(dá)成合作，雙方聚焦捷途正在進(jìn)行的數(shù)字化建設(shè)第二階段，從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)消費(fèi)（用數(shù)據(jù)）的實(shí)際需求出發(fā)，完成多端數(shù)據(jù)的集中打通和充分融合，在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下構(gòu)建涵蓋決策科學(xué)（營(yíng)銷(xiāo)策略制定）、行動(dòng)敏捷（營(yíng)銷(xiāo)投放、營(yíng)銷(xiāo)效果追蹤）的數(shù)據(jù)飛輪，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值提升。

面臨挑戰(zhàn)

數(shù)字化，本質(zhì)上是將捷途汽車(chē)內(nèi)部貫穿產(chǎn)、供、銷(xiāo)、研全鏈路中的50多個(gè)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)充分盤(pán)活，再由數(shù)據(jù)消費(fèi)促進(jìn)流轉(zhuǎn)，讓數(shù)據(jù)能夠以低門(mén)檻、高敏捷的方式運(yùn)用在業(yè)務(wù)層的各個(gè)環(huán)節(jié)。

2023年9月，捷途汽車(chē)正式發(fā)布全新款車(chē)型“捷途旅行者”，由于新車(chē)型定位于越野場(chǎng)景，相較于捷途汽車(chē)過(guò)往車(chē)型有較大差異，因此在市場(chǎng)群體的鎖定上很難直接復(fù)用歷史數(shù)據(jù)。

捷途的解法是借用火山引擎數(shù)智平臺(tái)（VeDI）的能力，充分洞察在新車(chē)型正式發(fā)布之前釋放出的車(chē)型前瞻信息，比如哪些類(lèi)型的人群會(huì)更關(guān)注偏向越野場(chǎng)景的用車(chē)？他們對(duì)捷途汽車(chē)的越野車(chē)型態(tài)度如何？對(duì)于越野車(chē)型抱有哪些新期待？基于這些信息的分析處理和畫(huà)像放大，捷途能夠在海量市場(chǎng)中找到匹配“捷途旅行者”的用戶(hù)人群。

在這個(gè)過(guò)程中，捷途也發(fā)現(xiàn)了一些比較有意思的信息，比如國(guó)內(nèi)西南或者西北地區(qū)的用戶(hù)會(huì)更關(guān)注具備越野屬性的車(chē)型，這些信息在后期針對(duì)“捷途旅行者”做區(qū)域化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，具有比較大的參考意義。

對(duì)捷途來(lái)說(shuō)，火山引擎數(shù)智平臺(tái)提供的系列能力很大程度上降低了品牌在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)消費(fèi)門(mén)檻：即便是與之前系列產(chǎn)品大相徑庭的全新車(chē)型，也能夠通過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)用既準(zhǔn)確又高效地做好營(yíng)銷(xiāo)第一步“找到市場(chǎng)”。

數(shù)據(jù)支持

在營(yíng)銷(xiāo)投放階段，數(shù)據(jù)消費(fèi)依舊能為捷途汽車(chē)的決策和策略調(diào)整帶來(lái)輔助。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣的發(fā)展，捷途與國(guó)內(nèi)大多數(shù)汽車(chē)品牌一樣推出了線(xiàn)上汽車(chē)保養(yǎng)預(yù)約服務(wù)，并嘗試用數(shù)字化手段進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和效果跟進(jìn)。

在2023年7月，捷途開(kāi)啟汽車(chē)養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品“隨心包”的小范圍營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試。

首先，針對(duì)兩類(lèi)人群完成圈選：

1、已經(jīng)完成購(gòu)車(chē)，但從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)汽車(chē)養(yǎng)護(hù)服務(wù)的用戶(hù)人群，定義為“首保新用戶(hù)”。

2、已經(jīng)完成購(gòu)車(chē)，且曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)汽車(chē)養(yǎng)護(hù)服務(wù)的人群，定義為“完成保養(yǎng)預(yù)約用戶(hù)”。

其次，針對(duì)兩類(lèi)人群分析不同用戶(hù)訴求，并設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，再以短信形式完成營(yíng)造觸達(dá)，其中：

1、“首保新用戶(hù)”人群作為APP新用戶(hù)，當(dāng)點(diǎn)擊短信內(nèi)的跳轉(zhuǎn)鏈接后，會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至APP下載頁(yè)面。

2、“完成保養(yǎng)預(yù)約用戶(hù)”人群則跳轉(zhuǎn)至APP首頁(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，本場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為APP拉新占比達(dá)到21.12%，APP活躍人數(shù)相較于6月提升47.05%。

APP各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)的提升是一方面，對(duì)捷途來(lái)說(shuō)，“保養(yǎng)包增購(gòu)”的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化同樣重要。

“我們發(fā)現(xiàn)，推送短信的用戶(hù)打開(kāi)率能夠達(dá)到90%，但只有6%左右的用戶(hù)能成功進(jìn)入APP內(nèi)的“保養(yǎng)包增購(gòu)”頁(yè)面，這是一個(gè)比較讓人疑惑的情況。”劉航表示。

在追溯APP內(nèi)的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)鏈路之后，捷途很快就發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在：當(dāng)用戶(hù)打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)短信內(nèi)的鏈接點(diǎn)擊進(jìn)入后，跳轉(zhuǎn)到的是APP首頁(yè)，如果想要到達(dá)“隨心包”服務(wù)頁(yè)面，需要自己查找進(jìn)入路徑，并手動(dòng)一步步進(jìn)入完成購(gòu)買(mǎi)——這對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)增加了訂購(gòu)成本，也直接導(dǎo)致了“隨心包”服務(wù)的用戶(hù)流失。

在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題根源之后，捷途及時(shí)調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)短信內(nèi)的跳轉(zhuǎn)鏈接，“隨心包”服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)率也有了明顯提升。

應(yīng)用技術(shù)與實(shí)施過(guò)程

從找準(zhǔn)市場(chǎng)到營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)、投放，再到追蹤效果、及時(shí)調(diào)整策略，基于火山引擎數(shù)智平臺(tái)系列數(shù)智產(chǎn)品的運(yùn)用，數(shù)據(jù)消費(fèi)已經(jīng)能夠敏捷、低門(mén)檻地貫穿在捷途汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的決策、行動(dòng)每一環(huán)節(jié)，助力包括整車(chē)、保養(yǎng)增值服務(wù)等在內(nèi)的多個(gè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。

為什么數(shù)據(jù)消費(fèi)能夠成為提升企業(yè)業(yè)務(wù)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力？

這是因?yàn)閿?shù)據(jù)消費(fèi)是個(gè)雙向的飛輪式循環(huán)，它一方面能夠?yàn)槠髽I(yè)的業(yè)務(wù)應(yīng)用層提供準(zhǔn)確且高度標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)，支撐業(yè)務(wù)決策科學(xué)、敏捷行動(dòng)；另一方面，它又能從前臺(tái)業(yè)務(wù)源源不斷地汲取新的數(shù)據(jù)，豐富數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并倒逼企業(yè)在數(shù)據(jù)資產(chǎn)層不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)質(zhì)量、提升研發(fā)效率，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)基建能力的升級(jí)。

在火山引擎推出的企業(yè)數(shù)智化升級(jí)新范式“數(shù)據(jù)飛輪”中，數(shù)據(jù)消費(fèi)占據(jù)著絕對(duì)C位。

火山引擎數(shù)據(jù)飛輪示意圖

數(shù)據(jù)飛輪是火山引擎基于字節(jié)跳動(dòng)十余年數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的提煉，它以數(shù)據(jù)消費(fèi)為核心驅(qū)動(dòng)力，主張通過(guò)數(shù)據(jù)流融入業(yè)務(wù)流的基礎(chǔ)上，極大程度的數(shù)據(jù)消費(fèi)能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)和業(yè)務(wù)應(yīng)用的飛輪效應(yīng)，以此幫助企業(yè)激發(fā)員工創(chuàng)造力、增強(qiáng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)斗力，以及提升組織生命力。

商業(yè)變化

數(shù)據(jù)飛輪正在通過(guò)數(shù)據(jù)消費(fèi)充分盤(pán)活企業(yè)數(shù)據(jù)，幫助每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、每個(gè)業(yè)務(wù)人員能夠運(yùn)用敏捷高效的數(shù)智產(chǎn)品，全面加快企業(yè)業(yè)務(wù)價(jià)值提升。

構(gòu)建數(shù)據(jù)飛輪，正在成為眾多企業(yè)數(shù)智化升級(jí)的新范式。

相關(guān)企業(yè)介紹

·火山引擎

北京火山引擎科技有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“火山引擎”），是字節(jié)跳動(dòng)旗下的云服務(wù)平臺(tái)，將字節(jié)跳動(dòng)快速發(fā)展過(guò)程中積累的增長(zhǎng)方法、技術(shù)能力和應(yīng)用工具開(kāi)放給外部企業(yè)，幫助企業(yè)構(gòu)建體驗(yàn)創(chuàng)新、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和敏捷迭代等數(shù)字化能力，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)可持續(xù)增長(zhǎng)。

·捷途汽車(chē)

捷途汽車(chē)是奇瑞控股集團(tuán)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，于2018年推出的全新產(chǎn)品序列，2021年7月升級(jí)為獨(dú)立品牌。秉承“旅行?”戰(zhàn)略，專(zhuān)注并深耕“旅行?”細(xì)分市場(chǎng)，不斷拓展更多旅行場(chǎng)景，做最適合旅行的車(chē)。自2018年首款產(chǎn)品上市，捷途汽車(chē)用60個(gè)月，實(shí)現(xiàn)了80萬(wàn)+銷(xiāo)量。在全國(guó)已擁有500+銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，為用戶(hù)提供更愉悅更便捷的服務(wù)體驗(yàn)。未來(lái)，捷途汽車(chē)將建成超過(guò)600家體驗(yàn)中心，1200家城市展廳、直營(yíng)店的終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。圍繞出行場(chǎng)景體驗(yàn)，成功打造了家庭旅行、潮玩旅行、悅野旅行的三大產(chǎn)品系列，迎合用戶(hù)全場(chǎng)景出行需求；圍繞“旅行?”出行生態(tài)，與110家生態(tài)聯(lián)盟伙伴打造了覆蓋全國(guó)的出行權(quán)益，致力于成為“旅行?”出行生態(tài)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

來(lái)源：數(shù)據(jù)猿