隨著中國電動車市場及消費(fèi)者對電動汽車的需求的不斷變化，汽車市場進(jìn)入存量競爭時代。福特電動車在中國開始嘗試新的傳播方式和方法，借鑒新勢力造車的傳播手段并依托傳統(tǒng)主機(jī)廠深厚的汽車文化底蘊(yùn)，提高福特電馬的品牌聲量和曝光量，多渠道擴(kuò)大線索收集，提升終端經(jīng)銷商公域及私域流量。一鍵五聯(lián)項(xiàng)目積累流量項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生，旨在強(qiáng)化私域運(yùn)營，提升轉(zhuǎn)化率。

基于這樣的需求背景和騰訊生態(tài)龐大的公私域流量池，映盛以全新的用戶運(yùn)營營銷模式+數(shù)據(jù)分析，對福特電馬的私域線索進(jìn)行清洗、流轉(zhuǎn)、培育、轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)泛客、潛客、準(zhǔn)車主和車主的精細(xì)化運(yùn)維。全程遵循AARRR模型，并貫穿RFM數(shù)據(jù)模型分析，精細(xì)化運(yùn)營騰訊生態(tài)圈，為福特電馬成功搭建品牌私域流量池，快速實(shí)現(xiàn)用戶線索的承接與留轉(zhuǎn)，最終高效完成潛客的挖掘與培養(yǎng)，順利推動消費(fèi)者的數(shù)字化決策過程。

實(shí)施時間：

項(xiàng)目開始時間：2022年1月

中間重要時間節(jié)點(diǎn)：2022年3月實(shí)現(xiàn)線索開口量突破50%

項(xiàng)目完結(jié)時間：2022年3月

應(yīng)用場景

伴隨著新冠疫情的反復(fù)和汽車增長明顯放緩的市場痛點(diǎn)，福特電馬將營銷重點(diǎn)聚焦于龐大的公私域流量池騰訊生態(tài)圈，并遵循“搭建私域——快速承接——高效轉(zhuǎn)化”三步走的營銷模式進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，以數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)策略運(yùn)營。

① 搭建品牌私域流量池

基于騰訊生態(tài)圈廣告投放帶來的公域流量，收集用戶對新能源車型興趣、搜索行為、瀏覽行為、預(yù)約試駕數(shù)、好感品牌數(shù)、意向度高、高消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)，為品牌建立私域流量池，建立人群畫像，并以興趣、行為、品類、核心意向四大維度對人群分層，針對潛在意向用戶精準(zhǔn)定向投放；對于廣告素材投放，使用A/B測試收集數(shù)據(jù)檢核投放效果，指導(dǎo)廣告投放的點(diǎn)位及定向的人群，實(shí)時優(yōu)化精準(zhǔn)獲客及投放效果。

② 快速實(shí)現(xiàn)用戶線索承接和留轉(zhuǎn)

將騰訊生態(tài)圈包括朋友圈、公眾號以及視頻號等公域廣告落地頁接入品牌企業(yè)微信，實(shí)現(xiàn)用戶行為及線索的快速收集和流轉(zhuǎn)。運(yùn)用企微賬號了解用戶，并持續(xù)對用戶分層篩選，分類判斷出高意向和觀望用戶，差異化跟進(jìn)及運(yùn)營，通過策略性溝通、培育、持續(xù)觸達(dá)、線索分配，強(qiáng)化用戶與銷售團(tuán)隊(duì)的對接及溝通。

③ 高效完成潛客挖掘和培養(yǎng)

從用戶進(jìn)入私域流量池后，開始對用戶進(jìn)行生命全周期管理。將用戶分層，建立三類運(yùn)營角色，以四大工作模塊跟進(jìn)高意向用戶和觀望用戶：日常溝通運(yùn)營、日常多維觸達(dá)、社群的搭建和集中培育、活動的開展運(yùn)維；在運(yùn)營過程中收集用戶行為、資訊喜好等數(shù)據(jù)，指導(dǎo)線上開展氣氛活躍、產(chǎn)品相關(guān)的互動話題，準(zhǔn)備好專業(yè)答疑話術(shù)庫，積極響應(yīng)用戶咨詢，并有側(cè)重地釋放品牌信息，高效實(shí)現(xiàn)在私域池內(nèi)培育和挖掘潛客。

面臨挑戰(zhàn)

結(jié)合福特電馬產(chǎn)品節(jié)奏及城市門店開放計劃，項(xiàng)目需提供整體私域流量運(yùn)營相應(yīng)的運(yùn)營策略及執(zhí)行計劃，需思考清楚項(xiàng)目運(yùn)營前期部署，包括整體運(yùn)營鏈路的流程及用戶路徑、整體運(yùn)營的優(yōu)化機(jī)制、整體門店落地執(zhí)行機(jī)制。而面對騰訊生態(tài)圈巨大的流量，項(xiàng)目的挑戰(zhàn)主要?dú)w于兩大類：一是用戶標(biāo)簽的精細(xì)化分層，二是福特電馬門店的多方協(xié)同和數(shù)據(jù)整合。

① 挑戰(zhàn)一：用戶龐雜精細(xì)化分層難

廣告投放的新型營銷模式雖比傳統(tǒng)渠道獲客模式更便捷，但面對騰訊海量用戶，觸及的用戶信息質(zhì)量相對較差，對公域用戶的基本瀏覽行為數(shù)據(jù)欠缺、興趣范圍數(shù)據(jù)欠缺、品牌的意向度數(shù)據(jù)欠缺，數(shù)據(jù)龐大且繁雜，需要完善且匹配的福特電馬用戶行為標(biāo)簽體系，并增加多維度數(shù)據(jù)標(biāo)簽，調(diào)整深度分析的內(nèi)容公式，實(shí)現(xiàn)對用戶精細(xì)化分層。

② 挑戰(zhàn)二：門店多方協(xié)同數(shù)據(jù)整合難

現(xiàn)有一鍵五聯(lián)運(yùn)營體系已經(jīng)進(jìn)入3.0時代，對品牌-店端-用戶三端各版塊工作協(xié)同機(jī)制要求很高。雖已經(jīng)部署完善的用戶旅程計劃、線索接入機(jī)制、管控銷售跟進(jìn)流程，但缺乏私域流量的長效利用，缺乏結(jié)合門店及多方的協(xié)同數(shù)據(jù)整合及打通，還應(yīng)進(jìn)一步思考將企業(yè)微信拓展成為全方位的營銷工具，在其他應(yīng)用場景發(fā)揮功效，以保證更高效的協(xié)同運(yùn)作。

應(yīng)用技術(shù)與實(shí)施過程

一、項(xiàng)目系統(tǒng)架構(gòu)

福特電馬的私域流量運(yùn)營，主要以映盛Social CRM系統(tǒng)為承載點(diǎn)開展項(xiàng)目運(yùn)營，并涉及到2大營銷模型、3方業(yè)務(wù)版塊協(xié)同、5個端口數(shù)據(jù)收集、13類場景應(yīng)用。

其中，核心的映盛Social CRM系統(tǒng)是專注于企業(yè)微信體系的用戶運(yùn)營智能化平臺；2大營銷模式包括：AARRR模型、RFM行為消費(fèi)模型；3方業(yè)務(wù)版塊協(xié)同包括：主機(jī)廠服務(wù)業(yè)務(wù)、城市門店銷售業(yè)務(wù)、用戶轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)；5個端口數(shù)據(jù)收集包括：騰訊生態(tài)圈內(nèi)的公眾號、視頻號、搜一搜、小程序、企業(yè)微信；13類場景應(yīng)用包括：銷售線索獲取、潛客分類透視、聊天內(nèi)容監(jiān)控、客戶全生命周期分析、客戶意向級別定期提醒跟進(jìn)、銷售話術(shù)庫、銷售活動模板庫、銷售活動評估分析、用戶溝通、用戶活動、定制化SOP、數(shù)據(jù)管理、輿情管理。

以下是項(xiàng)目系統(tǒng)架構(gòu)總覽：

二、技術(shù)應(yīng)用架構(gòu)

1、應(yīng)用框架J2EE

J2EE是一套針對企業(yè)級分布式應(yīng)用的計算環(huán)境。它定義了動態(tài)Web頁面功能（Servlet和Jsp）、商業(yè)組件（EJB）、異步消息傳輸機(jī)制（JMS）、名稱和目錄定位服務(wù)（JNDI）、數(shù)據(jù)庫訪問（JDBC）、與子系統(tǒng)的連接器（JCA）和安全服務(wù)等，它定義了基于組件的方式設(shè)計、開發(fā)、組裝和部署企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)的各個組成部分。

2、WebService技術(shù)

Web Service是一個平臺獨(dú)立的，低耦合的，自包含的、基于可編程的web的應(yīng)用程序，可使用開放的XML標(biāo)準(zhǔn)來描述、發(fā)布、發(fā)現(xiàn)、協(xié)調(diào)和配置這些應(yīng)用程序，Web Service是自描述、自包含的可用網(wǎng)絡(luò)模塊，可以執(zhí)行具體的業(yè)務(wù)功能，用于開發(fā)分布式的交互操作的應(yīng)用程序。

三、業(yè)務(wù)模型及算法的實(shí)施過程

映盛自主建立數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶運(yùn)營模型，底層邏輯遵循AARRR模型，以數(shù)據(jù)逐步驅(qū)動在私域流量池內(nèi)引導(dǎo)用戶流入、活躍、留存、消費(fèi)，最后實(shí)現(xiàn)口碑的釋放。首先以品牌小訂用戶+騰訊生態(tài)圈內(nèi)同類新能源用戶+公眾號/小程序已有用戶群這三類人群進(jìn)行收集用戶數(shù)據(jù)，在企微中建立初步的品牌用戶畫像；隨后進(jìn)行打通映盛Social CRM系統(tǒng)，根據(jù)用戶行為與用戶基本信息標(biāo)簽建立用戶分層標(biāo)準(zhǔn)，對廣告投放引流來的用戶進(jìn)行分層，區(qū)分出潛客用戶和?？陀脩?，并不斷完善用戶畫像和分層標(biāo)準(zhǔn)，每層進(jìn)行對應(yīng)施策，最終實(shí)現(xiàn)潛客銷售價值轉(zhuǎn)化、保客用戶共創(chuàng)價值轉(zhuǎn)化。

以下是映盛創(chuàng)建的數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶運(yùn)營模型：

1、搭建私域流量池，構(gòu)建用戶分層體系

首先，通過已小訂用戶數(shù)據(jù)做基礎(chǔ)畫像，洞察用戶基本屬性特征，實(shí)現(xiàn)同類用戶獲取，根據(jù)他們的地域、年齡、性別等基礎(chǔ)信息、付款方式、下定顏色喜好、車型配置等信息，擬出興趣、行為、品類、核心人群的畫像標(biāo)準(zhǔn)。指導(dǎo)在公域流量內(nèi)，對有可能成為電馬潛客的興趣人群進(jìn)行精準(zhǔn)定向投放；隨后以A/B測試來收集各群組的用戶對于廣告體驗(yàn)數(shù)據(jù)反饋和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)反饋，來分析、評估出最好版本的廣告方式，對投放形式及點(diǎn)位進(jìn)行實(shí)時優(yōu)化，提高公域內(nèi)留資效果，有效引流潛客進(jìn)入私域流量池。

用戶進(jìn)入流量池后，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘軟件，一方面進(jìn)行收集用戶購車意向、購車預(yù)算、對品牌的好感度等數(shù)據(jù)，利用RFM模型算法為用戶制定【潛客價值分析】標(biāo)準(zhǔn)，為用戶加權(quán)得出RFM得分，進(jìn)一步客戶細(xì)分，篩選出具備高銷售價值的用戶；另一方面根據(jù)用戶最近一次參與活動的時間、一年內(nèi)參與活動頻次、累計參與活動總數(shù)等數(shù)據(jù)，利用RFM算法為用戶制定【活躍度價值分析】標(biāo)準(zhǔn)，為用戶加權(quán)得出RFM得分，進(jìn)一步客戶細(xì)分，篩選出具備高傳播價值的用戶，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷，對用戶進(jìn)行首次清洗分層。

最終將私域流量池內(nèi)用戶細(xì)分為三大類：高意向用戶、中意向用戶、低意向用戶。

① 高意向用戶

已下訂且進(jìn)入官方車主群的用戶，和未下訂但銷售線索跟進(jìn)中的用戶。

② 中意向用戶

已進(jìn)入官方社群的活躍用戶，和已經(jīng)與銷售達(dá)成持續(xù)溝通、保持好友關(guān)系的用戶。

③ 低意向用戶

銷售未完成喚醒、或者是待喚醒的用戶。

用戶分層完成后，下一步對門店銷售開展標(biāo)準(zhǔn)化線索承接培訓(xùn)，結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動指導(dǎo)門店培訓(xùn)。

2、承接和流轉(zhuǎn)線索，標(biāo)準(zhǔn)化觸達(dá)對接流程

對于私域池內(nèi)三類用戶的承接，根據(jù)用戶層級，進(jìn)行制定運(yùn)營方法策略性運(yùn)維：

① 高意向用戶承接方法

語義記錄分析：記錄用戶的與銷售聊天過程中的關(guān)注點(diǎn)，并記錄是否到店試駕的意向，和從加微到試駕、試駕到成交的時間間隔。

線下活動賦能：邀約未下定用戶到店體驗(yàn)，并對未下定用戶跟進(jìn)中的時間、是否到店試駕的數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄。

用戶數(shù)據(jù)復(fù)盤：針對未到店用戶，多維度對未到店原因進(jìn)行分析，指導(dǎo)銷售后期優(yōu)化運(yùn)營。

② 中意向用戶承接方法

清洗分層：以2周為單位的用戶針對新入用戶的快速流轉(zhuǎn)運(yùn)營模式，快速完成新進(jìn)用戶的清洗分層。

持續(xù)培育：入群5周以后仍未完成流轉(zhuǎn)的用戶，以培養(yǎng)品牌粉絲的方式對用戶進(jìn)行持續(xù)培育。

觸達(dá)維系：保持一定頻率的喚醒觸達(dá)，對回應(yīng)積極的用戶進(jìn)行高頻的信息觸達(dá)，需求挖掘，促進(jìn)用戶意向轉(zhuǎn)變。

③ 低意向用戶承接方法

信息挖掘：對有回應(yīng)的用戶進(jìn)行信息的挖掘，溝通過程中對用戶進(jìn)行標(biāo)簽管理，逐步完成用戶的意向度轉(zhuǎn)化。

低頻溝通：對于長期發(fā)送消息不回應(yīng)的用戶，可以保持低頻溝通維系，線上活動觸達(dá)邀約。

并制定用戶精細(xì)化運(yùn)營的四大措施，提高對線索的接新、清洗、判別、流轉(zhuǎn)的效率：

① 系統(tǒng)功能升級

通過系統(tǒng)方式自動打標(biāo)簽更精準(zhǔn)完成用戶判別、以系統(tǒng)提升運(yùn)營人員對用戶的響應(yīng)速度。

② 運(yùn)營SOP升級

根據(jù)標(biāo)簽對用戶進(jìn)行分類觸達(dá)，做精細(xì)化的SOP運(yùn)營。

③ 朋友圈發(fā)布升級

分析用戶關(guān)注話題進(jìn)行籌備高熱度話題、選擇在朋友圈使用高峰期更新朋友圈、根據(jù)用戶興趣標(biāo)簽進(jìn)行差異化內(nèi)容發(fā)布。

④ 完善話術(shù)庫&素材庫升級

話術(shù)庫的持續(xù)性更新迭代，快速迭代高頻問題、疑難問題的答疑，并主動測試優(yōu)化話術(shù)，挖掘用戶需求。

3、轉(zhuǎn)化培育高意向潛客，數(shù)字化加速用戶消費(fèi)決策

結(jié)合社群生命周期計算公式，通過時間維度、流入率、流出率、失活率來判定社群對于處在每個不同生命周期的階段上的社群，最終通過綜合的系數(shù)來判斷當(dāng)前社群處在生命周期的哪種階段，進(jìn)行制定周期性精細(xì)化社群運(yùn)營計劃。

面對私域內(nèi)大量的潛在群體，以用戶為核心，定制對應(yīng)的運(yùn)營sop，進(jìn)行社群精細(xì)化分層運(yùn)營。

① Week1-2，完成新用戶的快速轉(zhuǎn)化

高頻線上互動小福利：開設(shè)線上互動小游戲，在互動游戲中植入產(chǎn)品信息，并設(shè)置品牌相關(guān)的福利獎品，以獎品吸引用戶互動，強(qiáng)化產(chǎn)品利益點(diǎn)。

入群新用戶專屬福利：為新用戶設(shè)定專屬福利，以新用戶入群后的活躍程度進(jìn)行排名，周期行給予用戶品牌周邊獎品，加強(qiáng)新用戶的黏性。

輕體量線下試駕體驗(yàn)：每周集中邀約本周內(nèi)加群的新用戶，參與線下輕體量的試駕活動，完成引流到店；并建立線下活動門店評分公式：（用戶加微數(shù)得分+用戶建群數(shù)得分）*50%+（門店試駕率得分+下訂率得分）*50%=城市門店得分，對各城市門店得分進(jìn)行排名，選取得分高的門店給予試駕線索傾斜，實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)公式驅(qū)動選擇線下活動的門店。

② Week3-4，完成新用戶好感的培育

互動小活動：打造參與門檻低的互動小活動，以趣味小游戲留住用戶。

興趣話題：提供好玩又有料的內(nèi)容，發(fā)布一些好玩的、熱點(diǎn)的潮流相關(guān)的話題，引發(fā)用戶活躍探討。

用戶口碑釋放：對于新進(jìn)群內(nèi)的用戶，及時釋放真實(shí)用戶試駕類的體驗(yàn)口碑，激發(fā)用戶對品牌的好感熱情。

③ 入群Week5以上，完成用戶關(guān)系的建立

興趣話題維系：提供好玩又有料的內(nèi)容，每日發(fā)布一些好玩的、熱點(diǎn)的潮流相關(guān)的話題，引發(fā)用戶的持續(xù)關(guān)注。

品牌故事沉淀：品牌歷史、品牌相關(guān)小故事等，讓用戶感受到品牌的魅力，讓用戶成為品牌粉絲。

口碑傳播/裂變：社群定制裂變?nèi)蝿?wù)，用戶完成裂變?nèi)蝿?wù)課獲得特殊獎勵，完成粉絲用戶的傳播與裂變價值。

外部合作

福特電馬私域運(yùn)營項(xiàng)目，一方面，騰訊作為廣告投放平臺，主要承擔(dān)廣告投放并助力映盛分析洞察數(shù)據(jù)及承接線索溝通，針對性分析對意向人群進(jìn)行投放，輔助調(diào)整優(yōu)化更具創(chuàng)意的廣告投放，保證高質(zhì)高量的私域流量的持續(xù)涌入；另一方面，企業(yè)微信承載了用戶與銷售的溝通平臺，保證了銷售實(shí)時跟進(jìn)、觸達(dá)、答疑用戶，順利推進(jìn)線上活動培育用戶，線下引導(dǎo)用戶到店，輔助映盛最大化為客戶持續(xù)聚集、培育、挖掘、轉(zhuǎn)化意向潛客。

騰訊在項(xiàng)目中主要負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)洞察、廣告流智能投放、人群定向、創(chuàng)意模板供稿、廣告投放診斷優(yōu)化的運(yùn)維工作。保證了多維度收集騰訊生態(tài)圈內(nèi)關(guān)于客戶的數(shù)據(jù)信息，轉(zhuǎn)化整合數(shù)據(jù)進(jìn)入映盛用戶運(yùn)營分層體系，助力映盛建立完善的用戶畫像，為福特電馬尋找更多精準(zhǔn)的目標(biāo)人群。

商業(yè)變化

從運(yùn)營效果來看，成功為客戶積累覆蓋全國超20城，人數(shù)2萬+用戶的品牌私域流量池。

本項(xiàng)目投放20個城市，根據(jù)城市量級以關(guān)鍵詞自動擴(kuò)量+行為興趣組合定向投放，基于用戶喜好數(shù)據(jù)分析，定期優(yōu)化廣告投放內(nèi)容，有效沉淀廣告素材、利用好優(yōu)秀落地頁引流用戶進(jìn)入私域流量池，挖掘出20937位種子用戶，成功組建溝通轉(zhuǎn)化群1849個。

從轉(zhuǎn)化效果來看，高意向線索轉(zhuǎn)化率和到店率高達(dá)9%，到店用戶下單率超17%

對用戶進(jìn)行集中建群培育，保證每日與400多位用戶交流，輸出日常互動話題、車型資訊答疑、購車政策解讀等內(nèi)容觸達(dá)，有效釋放品牌和產(chǎn)品相關(guān)信息，培育用戶好感度，提升意向線索到店和轉(zhuǎn)化率。

同時規(guī)范銷售對接用戶1V1的工作流程，豐富話術(shù)庫，采用首次觸達(dá)和二次觸達(dá)對用戶定向邀約到店試駕，并對接用戶線下試駕活動，高效跟進(jìn)高意向用戶，促進(jìn)轉(zhuǎn)化用戶下訂。

相關(guān)企業(yè)介紹

·映盛中國

映盛成立于2003年，19年來專注于互聯(lián)網(wǎng)和移動互網(wǎng)營銷，憑借400余人精英團(tuán)隊(duì)、為全球超過200多品牌提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。主要業(yè)務(wù)包括用戶運(yùn)營、口碑營銷、短視頻直播營銷、社會化媒體營銷、EPR整合營銷和數(shù)字渠道建設(shè)。自主研發(fā)多套專利系統(tǒng)平臺，踐行“以真實(shí)用戶為中心”的創(chuàng)新移動營銷理念，打通從數(shù)據(jù)監(jiān)測到數(shù)據(jù)分析應(yīng)用的信息管理業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)營銷全過程的系統(tǒng)化管理，為客戶帶來巨大價值，引領(lǐng)移動營銷新潮流，得到客戶與行業(yè)廣泛認(rèn)可。

·福特電馬

福特電馬，是福特旗下智能純電SUV，是擁有58年傳奇歷史的偶像車型Mustang的最新家族成員。福特電馬將以智能化和電動化的方式，延續(xù)自由、獨(dú)立和勇于開拓的精神。福特電馬基于福特全新高性能純電動平臺打造。融合了福特百年制造經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)新科技，傳承Mustang動感設(shè)計，搭載智能座艙、智能駕駛輔助，灌注福特的專業(yè)賽道基因并提供無憂續(xù)航充電的一款車型品牌。

來源：數(shù)據(jù)猿