IDG拋棄三只松鼠

早在2021年2月，當(dāng)時(shí)良品鋪?zhàn)拥氖装l(fā)限售股解禁2天后，高瓴資本就宣布減持。在2022年4月7日，高瓴資本手中持有的良品鋪?zhàn)庸煞菀呀?jīng)降低7.51%。

截止2022年11月20日的減持，高瓴資本計(jì)劃減持其所持的全部良品鋪?zhàn)庸煞荩嫌?jì)不超2229萬股，即合計(jì)不超過公司總股本的5.56%。

甚至到2023年5月21日競價(jià)交易減持時(shí)間結(jié)束后，高瓴系將徹底退出良品鋪?zhàn)庸蓶|之列。

從資本退出角度來看，良品鋪?zhàn)硬⒎枪吕?/p>

三只松鼠也面臨著一樣的逆境，于今年10月27日稱公司股東NIC GROWTHLI MITED（IDG旗下）減持公司股權(quán)，持股從13.57%降至12.57%。

不管是良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蠖汲霈F(xiàn)了連續(xù)三季度業(yè)績下滑的情況，同時(shí)又因?yàn)槊实南禄?，難以擺脫“增收不增利”的困境，這或許就是資本逐漸沒有耐心的關(guān)鍵原因。

休閑零食這個(gè)以往投資機(jī)構(gòu)都虎視眈眈的萬億市場，正在重新經(jīng)歷市場的審視。

零食賽道是否還是富有潛力？

是否還是值得重注投資？

或許需要打上一個(gè)問號。

良品鋪?zhàn)觽兤D難前行

零食巨頭們?yōu)楹渭娂婇_始熄火

1、休閑零食的巨輪，不再高速向前奔跑

事實(shí)上，良品鋪?zhàn)铀媾R的，也是整個(gè)零食行業(yè)的困境。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，休閑零食作為多消費(fèi)場景的品類，2018年市場規(guī)模達(dá)1.03萬億元，成為具備萬億市場規(guī)模的賽道。但在近幾年疫情影響下，整體消費(fèi)疲軟，休閑零食賽道的增速處于下降趨勢，2021年的同比增長率已經(jīng)由2020年的12.4％降為7.9％。

▲2021年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模

我們來看看休閑零食賽道在抖音電商的表現(xiàn)，根據(jù)蟬魔方顯示，2022年1月～10月休閑零食在抖音的總銷售額超400億。銷售額環(huán)比提高36.65%，銷售額同比增速182.97%，增速高于抖音的整體增速。

▲圖片來源于蟬魔方

同時(shí)，因?yàn)殚T檻較低，品牌之間競爭激烈。抖音市場上，2022年1月～10月，行業(yè)總銷量超過10億，銷售額超過200億，但品牌集中度較低。

根據(jù)蟬魔方顯示，休閑零食行業(yè)內(nèi)top5品牌集中度為7.81%，今年上半年良品鋪?zhàn)觾H分得2.55%的市場蛋糕，這說明這個(gè)行業(yè)沒有形成龍頭格局。

▲休閑零食賽道2022年1月～10月

TOP1為良品鋪?zhàn)樱t色箭頭處 （來源：蟬魔方）

▲休閑零食賽道2022年1月～10月市場集中度分析 （來源：蟬魔方）

所以整個(gè)休閑零食賽道呈現(xiàn)出“大行業(yè)+小公司”的特點(diǎn)，對于行業(yè)玩家們來說，休閑零食市場蛋糕足夠大，但是在市場規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，內(nèi)卷競爭嚴(yán)重。

2、大環(huán)境影響，線下門店業(yè)績承壓

作為休閑零食界的“一哥”，良品鋪?zhàn)又阅軌驌魯”姸鄬κ郑畲蟮奈淦骶褪窍鄬Τ墒斓木€下布局。

尤其在線上營銷成本越來越高的情況下，原本走“線下”、“高端”線的起家的良品鋪?zhàn)觾?yōu)勢更為突出。

但在疫情多點(diǎn)爆發(fā)的情況下，公司的鋪店成本攀升，價(jià)格因素壓低了整體毛利率，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭進(jìn)一步令企業(yè)營銷和財(cái)務(wù)承壓。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，良品鋪?zhàn)有麻_門店302家，但閉店數(shù)量也高達(dá)198家。良品鋪?zhàn)优督刂沽碌孜词栈氐囊延馄诘拈]店門店押金壞賬準(zhǔn)備達(dá)到338萬元。此外，根據(jù)三季報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2021年良品鋪?zhàn)訝I業(yè)成本達(dá)到50.3億，同比增長8.64，超過了營收的增速。

▲良品鋪?zhàn)幼罱?年的營收和利潤變化趨勢（來源：網(wǎng)絡(luò)）

與此同時(shí)，要保持消費(fèi)者的持續(xù)熱情，推廣和引流的成本卻在持續(xù)攀升。

3、線上競爭激烈，

重金營銷的同時(shí)口碑下降202

由于零食行業(yè)更新周期快，整個(gè)行業(yè)的競爭顯的愈發(fā)“內(nèi)卷”，所以良品鋪?zhàn)拥臓I銷力度也隨之加碼。

這其實(shí)與良品鋪?zhàn)訌?019年開始的“高端零食”定位也有一定的關(guān)系，因?yàn)榫€上營銷的激烈競爭，這幾年的營銷費(fèi)用一直居高不下。根據(jù)良品鋪?zhàn)咏衲攴懦鰜淼呢?cái)報(bào)顯示，從2020年至2022年的前三季度，良品鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用分別高達(dá)12.88億元、16.72億元、12.88億元。

和高昂的營銷推廣費(fèi)形成鮮明對比的，則是品牌稀少的研發(fā)費(fèi)用。

根據(jù)良品鋪?zhàn)拥呢?cái)報(bào)顯示，2022年的前三季度，耗費(fèi)在產(chǎn)品研發(fā)上的費(fèi)用僅為3811.47萬元。良品鋪?zhàn)硬捎?rdquo;代工+貼牌”的模式，這是業(yè)內(nèi)眾所周知的，“代工模式”的一個(gè)弊端就是，公司對食品供應(yīng)鏈的把控能力較弱。

因此近年來，良品鋪?zhàn)淤|(zhì)量，頻頻出現(xiàn)一些負(fù)面的新聞，產(chǎn)品質(zhì)量飽受詬病、品牌口碑逐漸下降等問題屢見不鮮，讓良品鋪?zhàn)有量啻蛟斓?rdquo;高端零食”人設(shè)難以維持。

且因?yàn)樽陨頉]有工廠，也要付出比其他自營工廠更高的成本，導(dǎo)致產(chǎn)品的毛利率進(jìn)一步下跌。

人人唱衰，

良品鋪?zhàn)訛楹芜€占據(jù)抖音行業(yè)top？

在蟬媽媽發(fā)布《抖音日用百貨行業(yè)分析報(bào)告》中，在食品飲料品類中，高端零食品牌良品鋪?zhàn)樱谝淮未蝿?chuàng)新的直播與活動(dòng)中，創(chuàng)造了行業(yè)奇跡，618自播銷售額環(huán)比提升100%，在抖音自播榜穩(wěn)居行業(yè)第一。

為什么業(yè)績承壓、風(fēng)評漸降、資本撤退的良品鋪?zhàn)樱€能力壓一眾品牌？

高瓴資本張磊在《價(jià)值》一書中提到投資良品鋪?zhàn)拥膬蓚€(gè)原因：

一是全品類的優(yōu)秀產(chǎn)品力；

二是全渠道布局的方式；

“全品類+全渠道”的布局方式能極大程度上提高擴(kuò)張速度，加速搶占更多市場。

1、全渠道覆蓋

從成立之初，良品鋪?zhàn)泳蛨?jiān)持線上線下穩(wěn)步擴(kuò)張的路線。線上更是進(jìn)行全渠道的覆蓋，除了傳統(tǒng)的天貓京東等老牌電商，還滲透進(jìn)社區(qū)電商方面，例如美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選等社，實(shí)現(xiàn)對社區(qū)用戶的滲透覆蓋服務(wù)62個(gè)城市，累計(jì)服務(wù)社區(qū)消費(fèi)者同比增加67%。

近兩年，良品鋪?zhàn)痈哟罅硕兑暨@類新電商渠道的布局。光2021年，就大幅度提升了抖音直播的場次，達(dá)到19.1萬場。直播銷售額超5億。

▲圖片來源于蟬魔方

2022年的1月～10月雖然直播數(shù)有所下降，但是直播銷售額并沒有出現(xiàn)大的跌幅，說明良品鋪?zhàn)拥亩兑艟€上渠道的布局和賬號的盈利經(jīng)營已經(jīng)趨近于平穩(wěn)。

▲圖片來源于蟬魔方

2、與抖音頭部達(dá)人合作，主推品牌爆品

在抖音平臺(tái)，良品鋪?zhàn)舆x擇在品牌自播和達(dá)人播兩頭重點(diǎn)發(fā)力。

良品鋪?zhàn)舆€選擇和各大頭部的帶貨達(dá)人合作，進(jìn)行專場直播，例如賈乃亮、董先生、彩虹夫婦、郝邵文、瘋狂小楊哥等，使品牌破圈，并累積了高意向消費(fèi)人群。

▲圖片來源于蟬魔方

早在2021年的超級品牌日，良品鋪?zhàn)泳蛯⒍兑糇杂械牧髁颗c超級曝光的活動(dòng)相結(jié)合——加深與爆火的綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》的合作，邀請張智霖來到直播間，拉近了品牌和用戶之間的關(guān)系。

例如與彩虹夫婦的這場直播成功得打破了抖音近半年達(dá)人直播單場單品牌成交額記錄，哥哥同款高蛋白肉脯總計(jì)銷售1.8萬件，肉肉大滿足禮包總計(jì)銷售2萬件，戰(zhàn)績驚人。

▲圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)巨量算數(shù)顯示，在活動(dòng)期良品鋪?zhàn)訕s登食品飲料品牌熱DOU TOP1，“良品鋪?zhàn)?ldquo;相關(guān)搜索詞環(huán)比大幅提升，助力品牌達(dá)成生意與聲量的全面爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)品銷合一。

▲圖片來源于巨量算數(shù)（2021年良品鋪?zhàn)樱?/p>

同樣在2022年8月，良品鋪?zhàn)右卜e極參與了抖音電商超級品牌日的營銷IP活動(dòng)，推出了“禮包類”貨品獲得良好的市場反應(yīng)。根據(jù)巨量算數(shù)顯示，良品鋪?zhàn)拥钠放坡暳亢弯N量都實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)增長。

▲圖片來源于巨量算數(shù)（2022年良品鋪?zhàn)樱?/p>

總的來看，良品鋪?zhàn)釉谄放谱圆ズ瓦_(dá)人直播穩(wěn)步前進(jìn)，成功實(shí)現(xiàn)超高量級曝光，打造出品牌的護(hù)城河產(chǎn)品。

3、深耕細(xì)分賽道，提高品牌造血能力

良品鋪?zhàn)釉诒３肿鹘y(tǒng)細(xì)分品類的優(yōu)勢時(shí)，也不斷擴(kuò)展新的品類。根據(jù)蟬魔方顯示，2022年1月～10月在抖音的商品數(shù)量就達(dá)到了2358個(gè)，覆蓋28個(gè)品類數(shù)。

▲圖片來源于蟬魔方

良品鋪?zhàn)邮袌鲆?guī)模top3細(xì)分品類仍然是干肉脯/熏臘鹵味/肉類熟食，山核桃/堅(jiān)果/炒貨，糕點(diǎn)/點(diǎn)心。

▲圖片來源于蟬魔方

乳品/咖啡/沖調(diào)品類下的奶酪/奶制品，零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)品類下的地方特產(chǎn)也體現(xiàn)了巨大的增長潛力。

▲圖片來源于蟬魔方

為了擺脫零食產(chǎn)品同質(zhì)化的困境，良品鋪?zhàn)釉诒３执髣莓a(chǎn)品的同時(shí)，也根據(jù)消費(fèi)人群多層級，滿足消費(fèi)者的需求迭代，消費(fèi)場景多樣性，在倒逼休閑零食賽道進(jìn)入細(xì)分化。

良品鋪?zhàn)娱_始圍繞兒童、女性、健身、養(yǎng)生、老人等等細(xì)分人群與場景特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)。

比如針對3-12歲兒童定制研發(fā)高品質(zhì)零食，推出子品牌“良品小食仙”，SKU數(shù)量超過20個(gè)。

今年更是將視線關(guān)注到健身瘦身的人群身上，根據(jù)蟬魔方顯示，整個(gè)休閑零食大盤2022年的商品屬性的環(huán)比增長率最高的分別是無蔗糖、高蛋白、健身。

▲圖片來源于蟬魔方

因此，良品鋪?zhàn)俞槍Ψ航∩砣巳海瞥隽巳碌慕∩砹闶称放?ldquo;良品飛揚(yáng)”，通過“輕碳水、少脂肪、高蛋白、控能量”的產(chǎn)品特質(zhì)吸引更多其他全層的潛在消費(fèi)者。

總的來說，良品鋪?zhàn)拥拇硇援a(chǎn)品已經(jīng)打出，會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)保持住高的市場份額，但是休閑零食賽道更新?lián)Q代快，新品牌沖擊的波動(dòng)多，良品鋪?zhàn)诱诩哟a新興細(xì)分賽道的產(chǎn)品，但能否保持住高壁壘的產(chǎn)品優(yōu)勢還需要打一個(gè)問號。

而且，新興細(xì)分賽道雖然勢頭強(qiáng)勁，但仍是一個(gè)處在起步階段的新興行業(yè)，還有待時(shí)間驗(yàn)證。

那些已經(jīng)被驗(yàn)證成熟的細(xì)分市場，頭部品牌都會(huì)相繼加碼，如前述的兒童零食、健身零食等，良品鋪?zhàn)游磥淼穆愤€是會(huì)有層層阻礙。

新寵們正在展露頭角，

下一個(gè)市場寵兒會(huì)是誰？

說回整個(gè)休閑零食賽道，幾大零食巨頭的熄火，這個(gè)萬億大市場已經(jīng)開始遇冷了么？

有專業(yè)的分析人士認(rèn)為，減持是資本的常規(guī)操作，高瓴撤退的同時(shí)，依舊有其他投資機(jī)構(gòu)選擇加倉良品鋪?zhàn)印?/p>

同時(shí)，值得矚目的是，有良品鋪?zhàn)觽冇y，也有資本新寵在嶄露鋒芒。在投資機(jī)構(gòu)所熟悉的萬億市場，正呈現(xiàn)出冷暖不一的境遇。

有相關(guān)資料顯示，今年前三季度，除良品鋪?zhàn)雍腿凰墒笸?，第二梯?duì)的休閑零食企業(yè)的業(yè)績均呈上升趨勢。例如鹽津鋪?zhàn)?、盼盼、王小鹵、回味一夢等。

▲圖片來源于蟬魔方

洽洽食品前三季度取得43.84億元的營收，雖然與良品鋪?zhàn)舆€有一定差距，但其6.27億元的凈利潤是良品鋪?zhàn)拥膬杀叮坏诙蓐?duì)的來伊份和鹽津鋪?zhàn)樱跇I(yè)績和凈利潤上增幅表現(xiàn)優(yōu)異。

除此之外，類似薛記炒貨、熊貓沫沫，王飽飽等零食新貴也逐步獲得獲得資本認(rèn)可和消費(fèi)者青睞，9月15日，堅(jiān)果炒貨行業(yè)連鎖品牌“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，由美團(tuán)龍珠、啟承資本共同投資。

而且，新起的勁敵中，洽洽和鹽津鋪?zhàn)硬煌诹计蜂佔(zhàn)拥馁N牌代工模式，擁有自己的生產(chǎn)基地和海外工廠，能利用高額利潤實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能擴(kuò)張。

可見，零食巨頭們雖然頂著經(jīng)營多年的品牌光環(huán)，但其卻不再是資本的不二選擇。

而在休閑零食萬億市場的紅海競爭中，誰是下一個(gè)資本寵兒，都還說不準(zhǔn)，我們拭目以待。 

來源：蟬魔方