上海羅森便利副總經(jīng)理何韻民：我們不要為了數(shù)字化而數(shù)字化，要讓數(shù)字化為實體服務丨數(shù)據(jù)猿專訪

上海羅森便利副總經(jīng)理何韻民數(shù)字化

原創(chuàng) 木陽 | 2023-04-11

【數(shù)據(jù)猿導讀】中國市場的便利店迎來高速發(fā)展期拐點。

上海羅森便利副總經(jīng)理何韻民：我們不要為了數(shù)字化而數(shù)字化，要讓數(shù)字化為實體服務丨數(shù)據(jù)猿專訪

數(shù)字化正在進入深水區(qū)。

隨著云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，全球數(shù)字化浪潮滾滾而來?？梢钥吹剑鲊菩薪ㄔO(shè)數(shù)字經(jīng)濟積極政策，各行業(yè)也在尋求融合數(shù)字化最優(yōu)解。

便利店，是人們最為熟悉的實體零售場景之一，如今也在積極擁抱數(shù)字化。

談及便利店，日企是繞不開的重要角色。上世紀90年代，日企便利店開始進駐中國市場，羅森作為其中的代表，1996年在上海成立了第一家羅森中國店，如今27個年頭過去了，羅森中國已擁有店面5620家，未來2025年還要在中國開到10000家。

近日，數(shù)據(jù)猿專訪了上海羅森便利有限公司副總經(jīng)理何韻民先生，何總在羅森一線經(jīng)營深耕N多年，是擁有超過30年專業(yè)經(jīng)歷的快消零售行業(yè)老兵，從實務角度解密羅森的數(shù)字化之路。

便利店：行業(yè)新的起點

便利店是一個高度城鎮(zhèn)化的產(chǎn)物，全行業(yè)通常將一個國家和地區(qū)的區(qū)域市場人口、年均收入超過10000美元，作為其便利店邁入高速發(fā)展期的拐點。如今，中國的便利店市場就處于這樣的拐點時刻。

采訪中，何韻民談到，2021年，中國人均GDP首次突破10000美元，城鎮(zhèn)化率的不斷提升，為便利店的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

近幾年，便利店除在一線城市規(guī)模擴張外，也快速涌入二、三線城市，便利店的市場規(guī)模及門店數(shù)量均呈上升態(tài)勢。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會報告，2019-2021年，中國便利店市場規(guī)模從371億美元升至541億美元，門店數(shù)量也從2019年的13.2萬家增到2020年的19.3萬家，再到2021年的25.3萬家，其中品牌連鎖便利店16.3萬家，增速約13%。

僅2020年、2021年兩年就增加了12萬家便利店，在2019年的基礎(chǔ)上近乎翻了一番，數(shù)據(jù)增長的背后是便利店迅猛擴張的兩年。

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來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會

而對比中國零售行業(yè)銷售額增速，2013-2020年便利店銷售額始終保持雙位數(shù)增長，同比增速分別為18%、11%、12%、31%、23%、19%、13%、16%，與整個零售行業(yè)銷售額個位數(shù)增長甚至負增長形成了鮮明對比，尤其是疫情第一年便利店銷售額逆勢增長16%，成為實體零售中少見的依舊保持增長的業(yè)態(tài)。

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對于便利店在疫情中的優(yōu)異表現(xiàn)，何韻民解釋道，在疫情物理管控影響下，居民活動半徑減少且更偏好線上購物。對此，便利店企業(yè)做出了適時的經(jīng)營調(diào)整，比如超八成便利店開通線上業(yè)務，增加鮮食的銷售占比，開設(shè)更多社區(qū)型門店以覆蓋更多人群等。

正因如此，相比大型商超，在便利性及靈活性更勝一籌的便利店在近些年里開疆拓土，如星星之火點亮每座城市。

盈利：便利店的終極考核指標

便利店行業(yè)銷售額及門店數(shù)量逆勢而上，但疫情之下，也有相當一部分便利店因經(jīng)營困難無奈閉店。受閉店損失、效率降低、管理與防疫費用增加等因素影響，2021年便利店企業(yè)的盈利能力受到?jīng)_擊，行業(yè)平均凈利潤同比下降1%。

在何韻民看來，便利店是微利生意，房租、職工薪酬、電費、進貨成本等任何一項費用的增減變化都會對便利店的利潤產(chǎn)生影響。因此，精細化管理成為便利店盈利與否的關(guān)鍵因素。

這就不得不提到以精細化管理聞名于世的日企便利店。

1992年，乘著改革開放的春風7-11進駐中國市場，4年后羅森在上海成立古北羅森1號店，2003年全家FamilyMart便利店落戶上海。至此，日企便利店“三巨頭”齊聚中國市場。

羅森，雖然不是第一家進駐中國市場的日企便利店，但在近幾年的發(fā)展中羅森中國發(fā)展勢頭強勁，接連超越7-11和全家。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的中國便利店TOP100的榜單，2018年還尚未進入中國便利店品牌前十的羅森，自2019年起成功超越7-11位居中國便利店第8位，2020年晉升至榜單第5位，2021年排名依然穩(wěn)固，中國連鎖便利店排第5位，外資便利店中位列第一。

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來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會，數(shù)據(jù)猿整理，2018-2021年中國便利店品牌TOP10變化

2020年羅森中國首次實現(xiàn)全年盈利，這是國內(nèi)第一家達成整體性盈利的日資便利店。

據(jù)日本羅森（LAWSON）發(fā)布的財報顯示，2021年羅森凈利潤達到243億日元（約13億人民幣），為上年同期2倍，營收同比增長5%。其中羅森中國業(yè)務盈利18億日元（約1億人民幣），上年同期為虧損1.88億日元（1000萬人民幣）。

2021年以來，羅森中國擴張步伐明顯加快，2021年底羅森中國有4466家，到截稿為止，2023年2月末羅森中國已有5620家店。

要知道，自1996年羅森進入中國市場，羅森中國開滿1000家足足用了21年（2017年3月11日羅森中國有1000家店）。而后2018-2022年，羅森中國新開門店4500家，五年間新開門店家數(shù)是前21年開店家數(shù)合計的4.5倍。

什么是羅森中國實現(xiàn)倍速開店的密鑰？新開門店、拓展市場的同時兼顧盈利，羅森如何做到的？

“數(shù)字化賦能，三大核心能力建設(shè)。”何韻民表示。

“三大核心能力”建設(shè)羅森數(shù)字化

羅森近年來開展數(shù)字化建設(shè)。多點多線發(fā)力，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，實現(xiàn)線上多點觸達消費者。數(shù)據(jù)猿發(fā)現(xiàn)，羅森在美團、餓了么等電商平臺持續(xù)提供外賣服務，消費者可以通過外賣APP下單購買。此外，微信的“羅森點點”小程序，方便用戶注冊會員，并跟實體會員卡綁定，可在線積分兌換、折扣購買、參加會員日活動。

不過，數(shù)字化運營遠不只搭建線上購物平臺這么簡單，做好線下體驗升級和商品優(yōu)化對便利店來說則更為重要。何韻民認為，羅森數(shù)字化的三大核心能力建設(shè)是PB Know-How自產(chǎn)商品、極致供應鏈和NB基盤。

首先，通過PB供應能力，打造差異化的PB自產(chǎn)商品，做到人無我有，人有我優(yōu)。便利店盈利的過程，是一個不斷用高頻剛需的商品將低頻商品迭代的過程。在選品方面，羅森會以消費者市場為產(chǎn)品研發(fā)源點，通過結(jié)合數(shù)字化技術(shù)和思維，洞察顧客需求痛點、CVS場景屬性等，為客戶提供他們想要的產(chǎn)品。此外，在區(qū)域人群的個性化以及場景的獨特性上，羅森根據(jù)所屬位置的不同會做相對應的版本門店，注重用戶體驗。比如南京新街口的泰迪珍藏店、上海徐家匯地鐵站的上港足球主題店等等。

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來源：羅森官網(wǎng)，南京新街口的泰迪珍藏店

羅森通過自產(chǎn)產(chǎn)品，引領(lǐng)便利輕餐飲新趨勢，差異化制勝和營造熱點，用美食主題強化品牌。例如，羅森會做一些定制產(chǎn)品、聯(lián)合IP打造聯(lián)名款，根據(jù)不同時間節(jié)點打造圣誕季、小龍蝦季、白桃季等主題產(chǎn)品。目前，羅森自有商品占比為35%。

其次，NB大盤為基盤，打造以銷到產(chǎn)的買手制。羅森掌握行業(yè)關(guān)鍵Know-how，通過研發(fā)、專屬廠家生產(chǎn)、品管體系、分溫度帶物流配送、店鋪銷售，實現(xiàn)全程價值鏈管理。以小商圈制造型連鎖業(yè)態(tài)，將PB制定全年滾動計劃，通過IP授權(quán)卡通贈品集點，消費者專項調(diào)研開展PB促銷活動，打造正本清源的連鎖便利業(yè)態(tài)。

最后，打造極致供應鏈。羅森中國有5620家（截至2023年2月底）店鋪，其中近50%的店鋪來自于江浙滬皖，這四個地區(qū)銷售額約占比50%左右。如此龐大的門店數(shù)量，便利店供貨能不能及時響應是考量后端業(yè)務支持能力的重要標準。這方面，羅森優(yōu)先打造連鎖便利店的適配供應鏈體系，目前在江浙滬皖羅森已建有4個成熟完整的供應鏈倉儲系統(tǒng)，其中上海兩個，江蘇兩個。未來還將在安徽、浙江各新建一個。

在面對如何打造整個供應鏈系統(tǒng)問題上，何韻民談到：“除了以供應鏈為基礎(chǔ)，通過‘跳棋式’和‘跨越式’的方式去發(fā)展，整個過程不光要考慮管理半徑，還要物流半徑。羅森通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于中國幅員遼闊，各地飲食文化均有差異，因此需要針對差異，定制不同口味食譜。例如浙江寧波和揚州地域口味有較多不同，所以打造羅森差異化食譜是很有必要。

同時，物流半徑和配送半徑也非常重要。因為羅森大部分屬于鮮食產(chǎn)品，保質(zhì)期最短36小時，貨架期有限，還包括生產(chǎn)、配送、產(chǎn)品上架等。羅森打造聚合式供應鏈基地模式，覆蓋面包工廠、烘焙工廠、甜品工廠、沙拉工廠、米飯工廠；并配套冷鏈庫、冷凍庫、常溫庫。通過聚合式供應鏈基地模式，可以大幅度節(jié)省運輸時間，提高供應鏈效率，減少因為運輸而損耗的質(zhì)保時間。”

羅森數(shù)字化過程中的感悟

如果全盤考量羅森中國便利店的數(shù)字化運營，何韻民認為，核心在于“人、貨、場”。如何去做傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重構(gòu)人、貨、場很重要，但要做成卻并不容易。

一方面，是來自傳統(tǒng)行業(yè)自身的轉(zhuǎn)型阻力，過往的成功經(jīng)驗、思維可能會禁錮企業(yè)發(fā)展。另一方面，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)組織架構(gòu)、業(yè)務流程、營銷模式等方面都會發(fā)生變化，這對于大型的連鎖便利店企業(yè)來說，可謂是一場“豪賭”。

應對傳統(tǒng)便利店企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，羅森給出的答案是：可以借助“外腦”。通過專業(yè)咨詢機構(gòu)在梳理業(yè)務邏輯的專業(yè)能力和算力支持，幫助羅森完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案，精細、精確、精準地打造消費流程、目標消費群體的整體邏輯框架模型，構(gòu)建客戶管理關(guān)系系統(tǒng)（CRM）。以客戶的購買行為數(shù)據(jù)為主，通過數(shù)據(jù)了解顧客的購買頻次、金額、購物地址等，提升羅森精細化管理能力，加之自身深耕行業(yè)的多年經(jīng)驗，更好地觸達每一位消費者。

此外，何韻民還總結(jié)了羅森便利店在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中遵循的兩點原則：

第一，以我為主，擁抱變化。受近幾年疫情影響，我們看到人們消費習慣發(fā)生了變化。一是相比實體店，更多選擇網(wǎng)上購物；二是相比去大型商超，更多選擇在居住地附近購買；三是減少餐館就餐，更多選擇簡便鮮食。那么，靠近人流密集區(qū)、小面積、滿足消費者即時性需求的‘小型近場零售’就更被年輕人、白領(lǐng)青睞。

羅森的定位就是近場零售業(yè)態(tài)，那么就需要迎合年輕人、白領(lǐng)的消費習慣、口味偏好、生活方式，去擁抱變化。數(shù)字化是以自有的業(yè)務為主，通過數(shù)字化手段為實體業(yè)務賦能，而不是為了數(shù)字化而數(shù)字化。“羅森數(shù)字化”而非“數(shù)字化羅森”，主體是羅森，不要本末倒置。

第二，循序漸進，長期主義。羅森1939年始于一家牛奶小鋪，而后1975年在日本開設(shè)了第一家商業(yè)性店鋪“櫻塚店”，自此便進入了零售便利店行業(yè)。如今，羅森進入中國也有27年了。做生意講究細水長流，而不是“一夜暴富”。現(xiàn)階段，各行各業(yè)都在尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但數(shù)字化并不能解決所有問題，尤其要考慮到所處行業(yè)自身的特性。

便利店是微利企業(yè)，數(shù)字化建設(shè)的基本訴求是降本增效，而在傳統(tǒng)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，要投入硬件、軟件、人力等各類成本，這是一個很大的工程量，對便利店企業(yè)來說更是很重的負擔。這些數(shù)字化轉(zhuǎn)型的投入能否讓便利店經(jīng)營更上一個臺階，實現(xiàn)降本增效的目的？這還需要企業(yè)跟數(shù)字化之間不斷的嘗試、磨合，所以便利店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要謹慎，循序漸進，堅持長期主義。”

近年來，羅森在中國市場的迅猛發(fā)展，既有迎合中國商業(yè)環(huán)境做出的決策，也有企業(yè)面對變化做出的自我變革。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，羅森初步建立線上線下渠道，提高了供應鏈信息化水平、精細化的單品管理、用戶管理以及單店運營，為后續(xù)店鋪擴張?zhí)峁┝嘶A(chǔ)保障。隨著消費復蘇的序幕拉開，羅森便利店有望保持持續(xù)強勁的增長潛力。

文：木陽 / 數(shù)據(jù)猿

來源：數(shù)據(jù)猿