【金猿人物展】映盛中國CEO譚運猛博士:數(shù)字化逆向重構(gòu)將會占據(jù)行業(yè)紅利成為新寵
【數(shù)據(jù)猿導讀】 本文由映盛中國創(chuàng)始人兼CEO譚運猛撰寫并投遞參與“數(shù)據(jù)猿年度金猿策劃活動——2022大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)趨勢人物榜單及獎項”評選

2022年伴隨著新冠疫情的反復和經(jīng)濟下行的持續(xù)影響,各行各業(yè)都面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的行業(yè)陣痛,“越來越難做”是每一個企業(yè)都面臨的現(xiàn)實問題,而能不能跟隨互聯(lián)網(wǎng)的變化并及時做出調(diào)整,在一定程度上也決定了企業(yè)的生存或者死亡。
在產(chǎn)品驅(qū)動時代,產(chǎn)品限量使用,人們通過油票和糧票等方式兌換產(chǎn)品,產(chǎn)品的極度缺乏與用戶信息獲取渠道的單一是社會常態(tài),任何產(chǎn)品只要制造出來就會有人購買,根本不愁銷路。
而到了渠道驅(qū)動時代,產(chǎn)品變得越來越豐富,一些企業(yè)因產(chǎn)品獲利后,就會出現(xiàn)大量的效仿者,當大量的企業(yè)出現(xiàn)之后,渠道又變得相對匱乏,誰能占領(lǐng)渠道,誰就能占山為王。企業(yè)開始注重渠道的深耕和大媒體的投放。像娃哈哈和孔府宴就是那個時代最具代表性的產(chǎn)物,不管是大街小巷還是農(nóng)村鋪子隨處可見。
但這條路也很快面臨著巨大挑戰(zhàn),一方面,產(chǎn)品從原本的稀缺到及其過剩,同質(zhì)化競爭變得越來越激烈。另一方面,隨著互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展,媒體平臺逐漸去中心化,大媒體的獲客成本不斷增加且無法獲取有效客戶,時代的巨變讓傳統(tǒng)生產(chǎn)銷售模式面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
以企業(yè)為導向的傳統(tǒng)生產(chǎn)銷售模式逐漸被淘汰,而以用戶為導向的數(shù)字化逆向重構(gòu)將成為企業(yè)發(fā)展的重要方向。
什么是數(shù)字化逆向重構(gòu)呢?
數(shù)字化逆向重構(gòu)是以用戶為中心,用戶參與企業(yè)研發(fā),設(shè)計,生產(chǎn),銷售的全鏈路過程,最終實現(xiàn)品牌傳播價值、銷售價值和共創(chuàng)價值的生產(chǎn)經(jīng)營模式。
數(shù)字化逆向重構(gòu)遵循了兩個底層邏輯,一個是承諾一致性原則,就是說一旦讓用戶參與了產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和營銷推廣,他們就會對產(chǎn)品價值形成認可,也更愿意將其主動推薦給身邊人。企業(yè)需要引導用戶做出承諾,去建立一個立場,再去鞏固用戶的立場,忠于承諾,再由小到大去完成與立場一致性的任務(wù)。那么這樣用戶就真正有參與感。再一個是用戶的圈層化,每一個用戶都有自己的生活圈子,有一群朋友,朋友的朋友也有自己的圈子,他們是相互具有影響力的,也就是說用戶身邊的朋友也是企業(yè)的潛在用戶。
數(shù)字化逆向重構(gòu)的核心在于以用戶中心,而用戶主導的背后需要大量營銷技術(shù)服務(wù)提供數(shù)據(jù)管理和支持。
先行者們通過數(shù)字化逆向重構(gòu)取得了巨大的成功。比如完美日記通過DTC的運營模式,與消費者建立了緊密互動的聯(lián)系。他們摒棄了傳統(tǒng)電視廣告和平面廣告,轉(zhuǎn)戰(zhàn)以社交媒體平臺小紅書、微信個人號為主導的營銷方式,品牌認知直達社交用戶,通過公域流量陣地的種草營銷,以明星+KOL+素人的傳播模式帶動用戶主動分享從而實現(xiàn)病毒式的口碑傳播效果,再通過微信生態(tài)下私域化運營實現(xiàn)用戶的留存和復購。以數(shù)據(jù)為核心,通過精細化的用戶運營,品牌能掌握更精準的用戶畫像,能在一次觸達未轉(zhuǎn)化后再次觸達,能設(shè)定銷售線索處理和跟進的優(yōu)先級,能對已成交用戶進行分類制度忠誠度計劃增強黏性,最大化用戶生命周期。
還有一車難求的坦克,通過最初的千名共創(chuàng)官招募,建立起原始的用戶數(shù)據(jù)倉庫。再借助APP俱樂部,線上社群,線下活動等方式建池把用戶聚集起來,通過價值體系,成長體系,權(quán)益體系三大價值體系充分培育用戶,最終以服務(wù),精品,改裝等圈層文化將用戶進一步轉(zhuǎn)化,構(gòu)建獨特的時尚越野生態(tài)圈,用戶對品牌忠誠度極高。
再一個就是電馬,通過深耕用戶群體,分層篩選實現(xiàn)高意向用戶精準轉(zhuǎn)化。首先他們會找到目標客群,分析這些客群對品牌的認可度,把認可度高的單獨運營,保持其忠誠度。其他認可度不高的利用“數(shù)據(jù)銀行”制定持續(xù)運營策略,充分培育后,獲得更多品牌認可度高的用戶,最終實現(xiàn)數(shù)據(jù)銀行用戶的持續(xù)清洗和迭代。
先行者們的成功是因為數(shù)字化逆向重構(gòu)能給企業(yè)帶來傳播價值,銷售價值和共創(chuàng)價值。這些價值不僅能助力新品牌從紅海中實現(xiàn)彎道超車,也能幫助老品牌重獲生機。
傳播價值靠什么實現(xiàn),主要以用戶口碑來帶動品牌大規(guī)模傳播。像三頓半就是通過領(lǐng)航員在不同平臺產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引不同用戶,形成多圈層傳播提高品牌熱度,不斷強化用戶黏性與自傳播,短時間內(nèi)就在高墻林立的咖啡領(lǐng)域迅速崛起。
銷售價值,則是通過用戶的裂變從而實現(xiàn)病毒式銷售轉(zhuǎn)化。盒馬精準洞察用戶需求和消費趨勢,通過聯(lián)名產(chǎn)品進行多圈層用戶裂變實現(xiàn)銷售增長。在2021年銷售額突破2億元,同比增長超過170%。
共創(chuàng)價值,則是賦予用戶主權(quán)讓用戶參與產(chǎn)品共創(chuàng)。坦克汽車充分賦予用戶主權(quán),讓用戶參與進產(chǎn)品制造的某一環(huán)節(jié),對坦克300進行配色與命名,打造坦克300白富美、黑鳳梨這些配色等,突破傳統(tǒng)的命名邏輯。并且邀請運良、頂火、勇達行等有改裝資源的用戶,參與產(chǎn)品潮改共創(chuàng)爆款產(chǎn)品。賽博坦克搶到預(yù)定系統(tǒng)崩潰,坦克游俠抖音話題熱度更是高達1千萬, 風林鐵騎僅1小時就下定了1054臺,用戶轉(zhuǎn)介紹增長10560臺。
那么品牌要如何進行數(shù)字化逆向重構(gòu)呢?首先是組織架構(gòu)的重構(gòu)。傳統(tǒng)的組織架構(gòu),它是以產(chǎn)品為核心,各部門各自為陣,與用戶距離較遠,無法直接了解用戶需求。
重構(gòu)后的組織架構(gòu)是以用戶為核心,由總經(jīng)理帶頭組建用戶運營中心,近距離了解用戶偏好和需求,然后再指導研發(fā)、采購、生產(chǎn)及營銷和售后,實現(xiàn)企業(yè)與用戶的直面溝通和零距離交流。某汽車品牌就是總經(jīng)理帶頭組建用戶運營中心,以用戶運營中心為平臺型部門負責戰(zhàn)略制定,包括公關(guān),媒介,social,產(chǎn)品,銷售,售后等各單元整合為用戶運營中心提供資源支持。
單是組織架構(gòu)重構(gòu)是不夠的,企業(yè)是商業(yè)模式也要重構(gòu)。傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營模式,品牌方只負責營銷推廣,經(jīng)銷商則作為銷售服務(wù)終端,用戶從經(jīng)銷商下單,企業(yè)是不直接面對用戶的。
重構(gòu)后的商業(yè)經(jīng)營模式是品牌方建立自己的用戶運營數(shù)據(jù)中臺,通過App,小程序,公眾號,社群等私域流量池觸達用戶,用戶可以直接從App下單,經(jīng)銷商作為城市合伙人,只提供售前的產(chǎn)品展示,以及售后用戶服務(wù),提升用戶體驗的同時,共同參與企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展。
城市合伙人的商業(yè)模式,就是銷售渠道用自己的資源和企業(yè)的模式進行合作,彼此取長補短,互通有無,達到利益最大化。它在傳統(tǒng)分銷渠道的基礎(chǔ)上,融合了粉絲經(jīng)濟,會員經(jīng)濟,合伙人制度等一系列中心思想從而形成的新的商業(yè)模式。是品牌方、城市合伙人和用戶三者形成三贏局面的良性循環(huán)。
所以對于企業(yè)來說,數(shù)字化逆向重構(gòu)不是小修小補,而是從根本上對企業(yè)組織架構(gòu)和商業(yè)模式的徹底改造。在這個過程中,有卓越遠見、敢于變革和突破的企業(yè),將成為數(shù)字時代的新寵占據(jù)行業(yè)紅利,而一些遲疑者和觀望者,則可能因為未及早涉入其中而錯失大好時機。
·關(guān)于譚運猛:
譚運猛,映盛中國創(chuàng)始人兼CEO,于華中科技大學互聯(lián)網(wǎng)工程中心獲得博士學位,現(xiàn)任國家信息安全產(chǎn)品認證管理委員會專家組成員,中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會專家委員會委員,上海市廣告協(xié)會理事,《微信營銷360度指南》、《移動互聯(lián)時代的O2O營銷革命》作者。
來源:數(shù)據(jù)猿
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