“消費降級”與我們熟知的消費升級不同。但“消費降級已經(jīng)是確實發(fā)生的。”近期蜜芽創(chuàng)始人劉楠在長江商學(xué)院分享會上如是說。

在劉楠看來，這也是零售領(lǐng)域出現(xiàn)的趨勢。之前常說消費升級，最終落實到產(chǎn)品上，就是品質(zhì)、精選、調(diào)性方面有所改良，選購進(jìn)口商品很多也是基于這種考量。

但如今情況有變，她以蜜芽為例，過去消費者看到進(jìn)口商品評測，評論反映是“從沒見過這樣的商品，滿足了我的需求”，現(xiàn)在更多是“中國沒有類似的嗎？我們中國也能產(chǎn)。”

這恰恰說明，“價格”不是越來越多消費者考慮的要素，但他們并非花不起錢，而是認(rèn)為沒有必要花那么多錢，越來越少的消費人群愿為以往“消費升級”的溢價買單。

但消費降級不是消費升級的對立面，劉楠所言，“消費升級，升到最后就是降級，因為消費者對價格有了更高的要求”。

依照她的判斷，之所以會出現(xiàn)消費降級，與人民幣貶值、房價、貿(mào)易保護(hù)抬頭有關(guān)，房價又主要大幅限制一線城市消費力，因此一線城市消費降級趨勢顯著。

而基于蜜芽二三線母嬰人均支出上升程度遠(yuǎn)高于一線，她認(rèn)為二線城市仍會存消費升級，但在三、四線城市則會直接繞過消費升級，直接進(jìn)入“消費降級”。

在整個消費降級浪潮中，劉楠發(fā)現(xiàn)快消品的平價化趨勢最為明顯。

這時候會有很多創(chuàng)業(yè)公司冒出，對他們而言，還是能講消費升級的故事，但定價不能高，正確的定價有助于搶占先機(jī)。具體打法方面，有四點可供參考：

首先，塑造內(nèi)行形象，把要賣的東西講得清楚明白，定價到相對應(yīng)的水平。

其次，打造動機(jī)。比如喝酒，茅臺很貴，相較而言江小白便宜，但是后者市場營銷的點在于“年輕人喝年輕人的酒，交到真朋友”，這種給予消費平價的消費品以心理暗示很重要。

再者，個體到群體畫像。像目前很多產(chǎn)品是CEO出來代言，如丁磊、雷軍等。他們是有消費意見領(lǐng)導(dǎo)能力的人，創(chuàng)業(yè)要抓住這部分人，以身作則，給消費者消費的理由。

最后，轉(zhuǎn)移消費。不買貴的是因為有更好的。

此外，劉楠認(rèn)為把握消費降級有兩點需要注意：

其一，品質(zhì)不是核心，核心是又快又便宜又美。產(chǎn)品品質(zhì)依舊很重要，只是它成為了基礎(chǔ)，光強(qiáng)調(diào)品質(zhì)已無法產(chǎn)生差異化優(yōu)勢。品牌未來最重要的是對“美的持續(xù)耕耘”，網(wǎng)易嚴(yán)選可說是電商“美”的代表。

其二，零售與賣東西都不是核心，供應(yīng)鏈才是。品質(zhì)好的前提是供應(yīng)鏈品質(zhì)跟上，認(rèn)清產(chǎn)品定位，“把品質(zhì)放在大眾可接受的范圍內(nèi)，在這個基礎(chǔ)上把時尚度、顏值、供應(yīng)鏈調(diào)到最優(yōu)。”

基于以上看法，蜜芽也即將推出自有品牌“兔頭媽媽甄選”，主打以ODM模式，在原料采購、生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷售和售后等環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控，做高性價比的母嬰用品。在顏值方面，蜜芽也強(qiáng)調(diào)“漂亮”這一點，她們打算融合些國際流行的功能設(shè)計。

以下附上蜜芽創(chuàng)始人劉楠在長江商學(xué)院分享會演講實錄：

我叫劉楠，是蜜芽創(chuàng)始人。最近一個月我對“消費降級”這件事有比較多的思考，這也是零售領(lǐng)域出現(xiàn)的一個趨勢。

“消費降級”這個詞不知道大家是否聽過，但在兩年前，所有人都聽過“消費升級”。和“消費升級”伴隨的一個詞叫生活方式，那段時間所有投資機(jī)構(gòu)的投資經(jīng)理都會說，今年我們就是要投生活方式，要投“消費升級”，要投中產(chǎn)階級?；旧?，這成了過去2、3年，零售市場非常明顯的風(fēng)潮。但為什么今天我們想到了“消費降級”？什么東西是“消費降級”？“消費降級”真的在發(fā)生嗎？

消費升級

先看“消費升級”，“消費升級”是過去5年來零售和品牌領(lǐng)域的主要觀點，主要有三點：

1、品質(zhì)要好。對這一代中國人來講，已經(jīng)是見過好東西、用過好東西了。母嬰行業(yè)最標(biāo)志性的事件，就是三聚氰氨事件。質(zhì)量危機(jī)使得品質(zhì)好這件事成為消費升級的第一個關(guān)鍵詞，中國人到了用好東西的時候；

2、精選。進(jìn)入淘寶主頁，要買一雙女士的皮鞋，搜索“女士高跟皮鞋”，淘寶里面會給你1萬種選擇。女企業(yè)家就“按價格排序”，買個稍微貴一點的，至少保證質(zhì)量符合要求。

大家都看公眾賬號，公眾賬號也賣貨。一個公眾賬號里面，會對一雙女士皮鞋進(jìn)行全方位的闡述，皮從哪來？鞋型從哪來，工藝怎么來的，售后怎么來的。最后還會給整篇賣鞋的文章上一個價值，“70歲老人手工堅持10年打造的一雙鞋”，瞬間大家覺得這鞋很好。

什么叫單獨評分模式？就是在一個場景下，只對這一個商品進(jìn)行評估，要還是不要？它的價格合理還是不合理？什么是比較評分模式？回到淘寶，你要在100多元到1000多元，花式繁多、價格繁多的鞋里面選一雙你要的鞋，所以單獨評分模式。我們把單獨評分模式作為消費升級的一個特點，單品值得包裝了。

3、調(diào)性。從設(shè)計感、色彩美學(xué)、故事和價值觀，附加社交屬性。公眾號的套路標(biāo)題，就是一個人用了多長時間，堅持了一件多了不起的事，然后它居然只賣199。這是所有公眾號在賣產(chǎn)品時，為你上價值。

社交屬性，其實說的是，我們因為用這樣的產(chǎn)品，彼此有一種社交心理的趨同感。而這個產(chǎn)品，未必是像以前奢侈品那么貴的產(chǎn)品。像小米手機(jī)的年輕感，像現(xiàn)在很多企業(yè)家會選擇用華為手機(jī)，這是一種社交屬性。

消費升級，首先體現(xiàn)的投資標(biāo)的就是電商。蜜芽在做A輪、B輪融資時，資本市場對我們的理解，都是一家主打中產(chǎn)階級母嬰消費升級的公司，因為我們只做進(jìn)口母嬰產(chǎn)品。小紅書，也是好的東西先上去，能不能買先看著吧，再說能不能買。電商，是最早去做消費升級的。

“一條”是微信訂閱號，在微信訂閱號紅利期發(fā)展起來的，每篇文章包裝一個產(chǎn)品，直接去銷售這樣的產(chǎn)品。他們還拍視頻，我看過比較經(jīng)典的，像90歲的老蜂農(nóng)、80歲的老奶奶，一些奇奇怪怪的，看上去毛利也挺高的產(chǎn)品，單品推銷成功。

消費升級，除了零售領(lǐng)域外，像和睦家這樣的醫(yī)療領(lǐng)域、教育領(lǐng)域的VIPKid。enjoy，是一家美食精選電商，就做精選餐廳。其實更像生活方式，不是往食物上走，而是往消費體驗上走。包括蜜芽和小紅書，這兩家都被認(rèn)為是跨境電商的領(lǐng)頭羊?？缇畴娚陶麄€概念，也是建立在消費升級上的。

消費降級

過去一年發(fā)生了什么？除了我們上面講的所有，品質(zhì)好、精選的、有調(diào)性之外，我們看到了價格的因素。越來越少的中產(chǎn)階級、越來越少的消費人群，愿意為以上三點的溢價買單，品牌的溢價在下降。我們看到了品牌和所謂人群屬性標(biāo)簽的溢價在下降，正確的定價策略能夠率先搶占先機(jī)。你現(xiàn)在要講一個很好的故事，品質(zhì)搞得好好的，做什么精選的、有調(diào)性的，但你的定價不能高，因為其實沒有人會愿意為多出的溢價買單。

第一個觀點，消費降級不是消費升級的對立面，不是說有一方人在消費降級，另外一部分人在消費升級。而是消費升級，升到最后就是降級，因為我們對價格有更高的要求。一開始東西少，你做的品質(zhì)好一些、故事講得好一些，全面性好一點，服務(wù)好一點就可以賣出比較好的價格。所有的東西成熟之后，最終為商品買單的消費者，他們成熟了，為溢價買單會越來越少。所以消費降級是消費升級的延展，而不是對立面。消費升級發(fā)展到最后，實際是降級，降級的不是品質(zhì)而是價格的合理性。

分享個行業(yè)里的例子。

2014年在做很多進(jìn)口商品時，蜜芽會給它做測評，說它如何好用、設(shè)計如何貼心、功能多么的新穎，我們看下面的評論，反映都是“真的好棒”，“我從來沒見過這樣的商品，滿足了我這個需求”。如果價格不那么超出可接受范圍，他就會去買?，F(xiàn)在我們看到非常奇怪的現(xiàn)象，就是所有對進(jìn)口商品推薦的文章，下面都會講，“難道中國沒有類似的嗎？我們中國也能產(chǎn)”…

消費降級，已經(jīng)是確實發(fā)生的，而不是我們認(rèn)為未來的一年將會發(fā)生的。原因是什么？

第一個大的因素，人民幣貶值?？缇畴娚淌悄萌嗣駧诺南M力去買全球。但在過去的一年，人民幣最高大概貶了20%的水平，相當(dāng)于購買力下降了很多。與此同時，國家給跨境電商加了11.9%的稅。意味著在跨境電商的貨幣購買中，下降了近30%，這是非?？鋸埖摹？缇畴娚蹋昧艘荒甑臅r間爭取政策，最后政策穩(wěn)定，靴子落地，但跨境的消費購買力卻大不如前。我覺得跨境電商不是一個獨立存在的命題，它會是任何一家零售企業(yè)的標(biāo)配，供應(yīng)鏈的標(biāo)配，不是獨立存在的。

第二個是房價。如果大家研究宏觀經(jīng)濟(jì)，可能知道這兩個是互相對沖的。房價把一線城市人群的消費力大幅限制住了，和房價相關(guān)的教育、醫(yī)療，其實是沒有緊縮的空間。人們能緊縮的，實際就是日用品消費和生活享受的消費。

第三，貿(mào)易保護(hù)抬頭，其實在全球都有這個趨勢。從特朗普上臺的時候，美國所有的舉動，包括歐洲所有的舉動，包括中國所有的舉動，都在發(fā)展，都非常明顯。其實當(dāng)貿(mào)易保護(hù)抬頭的時候，會發(fā)現(xiàn)中國所有跨境出口企業(yè)的熱度上去了。2012年搞了一個跨境電商論壇，全部都是跨境出口企業(yè)，沒有跨境進(jìn)口的。2015年，全部是跨境進(jìn)口企業(yè)，沒有出口的。因為2015年匯率最好，政策最好，那時房價沒這么夸張，中產(chǎn)階級還有錢去買進(jìn)口，日元匯率大跌，整個去日本爆買。而這幾年情況變了，跨境出口企業(yè)的毛利、凈利非常好。最近看了幾家跨境出口企業(yè)的中國公司，凈利率都在10%以上。

所以，消費降級是必然的。在這三個因素的情況下，人們買進(jìn)口商品、買奢侈品、買高溢價的產(chǎn)品意愿發(fā)生了下降。大家也知道，很多奢侈品品牌，財報都在下降。

以母嬰品牌來講，在2013年、2014年的時候，中高收入家庭，會特別崇尚進(jìn)口的嬰兒推車。

到了2016年下半年，我們會發(fā)現(xiàn)，用戶開始仔細(xì)研究國內(nèi)推車品牌。他們的推車生產(chǎn)、研發(fā)、制造能力上來了。我們網(wǎng)站購買推車的品牌，發(fā)生了非常大的遷移。我認(rèn)為蜜芽可以代表中國母嬰中高端人群的消費趨勢，這個遷移的特點，不僅發(fā)生在推車板塊，在吸奶器板塊，在安全座椅板塊都在發(fā)生。我們專門為這些事調(diào)研了400個用戶，400個用戶一致的結(jié)論，并不是他們沒有錢了，只是覺得沒有必要花那么多錢買個推車，曾經(jīng)我們認(rèn)為很高的消費行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

同時發(fā)現(xiàn)，在我們網(wǎng)站上，二、三線母嬰人群人均支出上升程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一線城市。所以消費升級這件事，可能仍然會發(fā)生在二線城市。我個人判斷，在三、四線城市，會直接繞過消費升級，直接進(jìn)入到品質(zhì)和評價，我們所謂的“消費降級”的過程中。

另外一個點，就是二胎對母嬰用品消費的影響。二胎會對過去品牌結(jié)構(gòu)發(fā)生質(zhì)的變化，所有的快銷品，走向了平價化趨勢。比如說奶粉、紙尿褲，大家用過還要再買、不停在用的，在日本一包紙尿褲相當(dāng)于人民幣60元，和他們一碗拉面的價格沒有區(qū)別。但是在中國，日本進(jìn)口的紙尿褲被賣到180元，這相當(dāng)于多少碗拉面？在中國進(jìn)口母嬰產(chǎn)品，快銷品沒有平價化，一直是走奢侈化路線。所有的紙尿褲公司、奶粉公司，都把中國市場當(dāng)成一個最貴族的市場。

中國的奶粉和紙尿褲市場，基本是全球最好質(zhì)量的。這話對著外行不敢講，對著外行講會被罵死。但事實真的是這樣，中國市場的紙尿褲、奶粉，都是全球最好的質(zhì)量，因為這個市場的要求太高了。二胎這件事來了之后，首先快銷品的價格在往下走，這時候出現(xiàn)了一波品牌，抓住這個趨勢，生意份額上漲非?？?。不僅在京東、天貓、唯品會，全網(wǎng)銷售的數(shù)據(jù)都是上漲非?？斓?。但在大件商品上，這個過程慢一些，像推車、安全座椅，覺得兩個孩子還可以增加它的價值?？熹N品的平價化，趨勢來得非常猛，這也是我們覺得消費降級最明顯的。

說說日本的馬桶墊。曾經(jīng)最火的時，媒體大肆報道中國人去日本買馬桶蓋，把這件事認(rèn)為是消費升級最重要的顯著標(biāo)志。去日本買馬桶蓋，這件事非常搞笑。說實話，這里面有一種迷思，覺得外國的好。有一個常見的論斷，“日本人很聰明，最好的都留給自己，只把差的出口給中國”。大家都以為是真的，其實沒有到這樣夸張的地步，但所有的消費者都已經(jīng)敏感到了這個地步。大家寧愿自己去肩扛手提到日本去運東西，也不信任中國企業(yè)生產(chǎn)的。到了現(xiàn)在消費降級，反而是一種回歸消費理性的階段，所以消費降級我覺得是好事。

4個打法

如今，很多主打的平質(zhì)化、品質(zhì)化的創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)了。我把這些案例總結(jié)了4個打法，也就是套路。

1、塑造內(nèi)行形象。你買貴的是因為你不了解，誰在打這個？小米在打這個。必要的內(nèi)行形象塑造得非常好，比如一個全美鋁的行李箱結(jié)構(gòu)，給你說得清清楚楚，定價到幾百塊錢的水平。塑造內(nèi)行形象，這是最明顯的打法。

2、打造動機(jī)。剛才說了江小白，江小白整個的市場宣傳和營銷，打的點是什么？年輕人喝年輕人的酒，交到真朋友，這叫打擊動機(jī)。以前我喝江小白，你喝茅臺，我會感覺很自卑，感覺和你不是一個檔次的人群。但現(xiàn)在我更自信，只有我這才是真朋友。打造動機(jī)，給予消費平價的消費品一種心理暗示，讓他更自信。小米也是，早期“年輕人的第一臺手機(jī)”，我們是年輕人。

3、個體到群體畫像。我們會發(fā)現(xiàn)所有的產(chǎn)品，CEO都是首先出來代言。丁磊、雷軍等等。從個體到群體畫像，我們率先把這群有消費意見領(lǐng)導(dǎo)能力的人，讓他們使用這種品質(zhì)產(chǎn)品。連這樣的企業(yè)家都不買最貴的，都買平價的，更給大家一種消費的理由。

4、轉(zhuǎn)移消費。我不買貴的，是因為我有更好的。

以上這四點，是我們發(fā)現(xiàn)所有打品質(zhì)化零售的一些套路，如果做這個生意，目前我沒有看到這四個套路之外的方法。

再總結(jié)了幾個點，供大家討論。這波消費降級出來的品牌也好、零售平臺也好，品質(zhì)不是核心，是基礎(chǔ)。品質(zhì)，是已經(jīng)被解決的問題。萬一品質(zhì)下降了怎么辦？品質(zhì)已經(jīng)不是問題了，供應(yīng)鏈已經(jīng)準(zhǔn)備好了。

當(dāng)然，不是說這個企業(yè)就可以忽視品質(zhì)，品質(zhì)仍然是要最重點把關(guān)的，但你把品質(zhì)做好了，已經(jīng)不足以和別人產(chǎn)生差異了。什么是核心的？這波評價風(fēng)潮里面，又快又美又便宜才是，而“美”這個詞，被大多數(shù)公司忽略了。我們看網(wǎng)易嚴(yán)選推出，讓大家耳目一新，是因為它主打了“性冷淡”服務(wù)。“性冷淡”風(fēng)在當(dāng)時整個互聯(lián)網(wǎng)電商里面，真的是一股清流。因為電商的促銷頁面大多不是紅就是紫，大鳴大放的感覺。所以這個性冷淡風(fēng)一進(jìn)來的時候，大家覺得是美的。對于美的持續(xù)耕耘，是這一波品牌未來最重要的東西。

過分強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，反而會留下風(fēng)險和問題。因為早期把品質(zhì)打得太高了，給大家設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)太高了，比如Rimowa箱子同廠，買個Rimowa的箱子5000多元，買一個800元同廠，一定會有差異的。消費者的預(yù)期一旦被調(diào)得太高，這個品牌可能會傷到自己。所以，名創(chuàng)優(yōu)品的做法是聰明的：從來不說自己的品質(zhì)是多么多么高，但你要真站到它的店里去看每一個單品，品質(zhì)是到一定水平了。

第二個好玩的點，零售不是核心，賣東西不是核心。零售是一個用戶界面，是我和你用這件商品產(chǎn)生了聯(lián)系的用戶界面。什么是核心？供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵摹Ｊ裁茨茏屇悴迳铣岚蝻w得更快？金融是這個翅膀。

所以，我覺得品質(zhì)不是核心的點，這個論點千萬不要被曲解，前提是我們把供應(yīng)鏈品質(zhì)問題解決了。當(dāng)然如果我們妄圖在60、70塊錢到100塊錢的日用品價位上，做到世界頂級品質(zhì)，這是不現(xiàn)實的。比如優(yōu)衣庫的老板站出來說我做的東西和阿瑪尼一樣，這是不可能的，我們應(yīng)該認(rèn)清這個定位，把品質(zhì)放在大眾可接受的范圍內(nèi)，在這個基礎(chǔ)上把時尚度、顏值、供應(yīng)鏈調(diào)到最優(yōu)。

蜜芽今年也推出了自有品牌，叫兔頭媽媽甄選。在母嬰行業(yè)里面，大家把我叫兔頭媽媽，是一個昵稱。我們自己是做甄選品牌。我們想把顏值這點打到最高的位置，一定要漂亮。配色、產(chǎn)品的選擇上，我們會抓一些國際流行功能設(shè)計。

最早創(chuàng)立蜜芽的時候，公司的口號就叫“進(jìn)口母嬰限時特賣”。我們大張旗鼓的自己做國際貿(mào)易，把國外的產(chǎn)品，用集裝箱通過保稅區(qū)運到中國，直接把價格殺到和國產(chǎn)產(chǎn)品價格一樣的地步。那個時候?qū)σ恍﹪a(chǎn)品牌、線下的經(jīng)銷商是有沖擊的，當(dāng)時我也年輕，初出茅廬不怕虎，覺得挺過癮，打江湖的感覺。

當(dāng)時說的話現(xiàn)在想想也有些大膽，但道理是對的，“我們做進(jìn)口限時特賣，有一天蜜芽要把‘進(jìn)口’二字去掉，變成品質(zhì)母嬰特賣，這就是我們這家創(chuàng)業(yè)公司的成功。如果你們現(xiàn)在的生意受到影響，你們應(yīng)該做更好品質(zhì)產(chǎn)品。”

當(dāng)時我初生牛犢不怕虎，如今做自有品牌規(guī)劃，我想的口號就是，“好東西就在身邊”。有種江湖感，曾經(jīng)踏遍全球幫消費者買好東西，驀然回首，真的好東西，就在中國。到了這個時候，也可以用更成熟、理性的心態(tài)，把這些東西呈現(xiàn)給用戶，兔頭媽媽甄選就是一個開始。

來源：36kr