關(guān)于低線城市消費升級的4個問題

在外闖蕩多年，逢年過節(jié)返鄉(xiāng)時，你一定聽過這樣的段子：北上廣深CBD里的Michael和Mary，回家就成了親友口中的狗蛋和翠花，成為標(biāo)準(zhǔn)的小鎮(zhèn)青年。

「小鎮(zhèn)青年」聽上去有些調(diào)侃意味。星巴克、沃爾瑪和711便利店尚未成為日常關(guān)鍵詞，生活在比上不足、比下有余的地界。

本篇低線城市消費升級報告或許將讓你感到意外：三線及以下城市的年輕人，很可能比大都市中的白領(lǐng)階層擁有更多的可自由支配財產(chǎn)和更高的消費力。他們不必面對房貸壓力，日常開銷低，工作壓力小，擁有較多閑暇時間  去消費，且對產(chǎn)品品質(zhì)和品牌都產(chǎn)生了更高的需求。城鎮(zhèn)化完成后，低線城市消費群體已成長為消費市場中的重要力量。

機(jī)會由此而生。例如，大都市中的汽車銷售形式以單品牌4S店銷售為主，這對人口密度有較高要求，在低線城市難以適用。峰瑞資本（FreeSFund）投資項目花生好車則采取了多品牌暢銷車型綜合銷售模式，同時從店面裝修等維度優(yōu)化體驗。

我們還有些問題想與你探討：

·年輕人迫于生存壓力，從大都市回流至低線城市，將對城市業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生怎樣的影響？

·低線城市的零售業(yè)態(tài)將如何發(fā)展？「小而美」的垂直品類集合店是否會迎來一次爆發(fā)？

·品牌往往誕生在中心城市，隨后逐步向下滲透。在本輪低線城市消費升級潮中，是否能夠孕育全新消費品牌？品牌誕生是否可以走「農(nóng)村包圍城市」之路？

·這一過程將由大企業(yè)主導(dǎo)，還是有更多機(jī)會留給創(chuàng)業(yè)者？

誰是「小鎮(zhèn)青年」？

典型的「小鎮(zhèn)青年」通常符合以下描述：

·年齡在25­35歲之間；

·生活在相對富裕的三線城市，高鐵線路陸續(xù)開通后，只需2­3個小時的車程即可到達(dá)大都市；

·教育程度在大學(xué)及以上；畢業(yè)后通過父母安排在家鄉(xiāng)獲得了一份體面的工作，無心在一線城市打拼；

·家鄉(xiāng)房價相對便宜，沒有住房貸款的沉重壓力；生活質(zhì)量不錯；有一部10萬元左右的轎車；

·相比在一線城市打拼的朋友，能夠擁有更多閑暇時間；淘寶、微博、朋友圈是必不可少的生活方式；周邊朋友、同學(xué)出國的比例越來越高；海淘、出境游成為生活中重要的調(diào)味劑。

小鎮(zhèn)青年規(guī)模如何？

從人口規(guī)模看，三線城市的人口增長明顯比一、二線城市迅猛。目前，三線城市的人口規(guī)模是一線城市的6倍左右。未來消費升級的核心群體，必然出現(xiàn)在人口規(guī)模更大的三、四線城市。

三線城市人口基數(shù)大，且近10年人口增速高于一、二線城市

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，天風(fēng)證券研究所

從年齡分布看，中國大陸地區(qū)25­34歲年齡段人群在總?cè)丝谥姓急雀哌_(dá)32.1%，超過該年齡段人群在世界范圍及亞太地區(qū)的平均占比。該年齡段為主力消費人群，這表明以80、90后的年輕人為主導(dǎo)的消費人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成。他們的教育背景和成長經(jīng)歷與上一代不同，導(dǎo)致消費行為習(xí)慣也有所變化。

中國大陸地區(qū)25­34歲的主力消費人群占比較高

數(shù)據(jù)來源：comScore，天風(fēng)證券研究所

2015年，一線城市上海的常住人口首次出現(xiàn)了負(fù)增長；公共汽電車客運量26.65億人次，同比下降1.7%；居民用水量19.64億立方米，同比下降0.1%。人口從一線城市向家鄉(xiāng)回流的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)。

相比小鎮(zhèn)中老年，新生代消費習(xí)慣有何不同？

中國長期以來施行獨生子女政策，上一輩人習(xí)慣于犧牲自身需求來滿足下一代，而新一代青年則更加關(guān)心自身需求的實現(xiàn)。此外，年輕群體具有更加標(biāo)簽化的消費特征，他們在手機(jī)、服裝、餐飲等方面均有明顯的品牌偏好。

從消費信心指數(shù)看，90后年齡群體的消費信心指數(shù)明顯高于其他年齡段。這一群體的購物態(tài)度更加開放，喜歡嘗鮮，消費意愿更為強(qiáng)烈。

90后具有更高的消費信心指數(shù)

數(shù)據(jù)來源：尼爾森，天風(fēng)證券研究所

從城市類型看，2016年底，三、四線城市的消費意愿呈增長態(tài)勢，甚至已超過二線城市的消費意愿水平。城鎮(zhèn)青年顯示出了比以往更強(qiáng)的消費意愿。

2016年底，三、四線城市消費意愿增長明顯

數(shù)據(jù)來源：尼爾森，天風(fēng)證券研究所

教育背景同樣影響著消費觀念。80后、90后消費者接受教育程度明顯高于父輩，大學(xué)以上學(xué)歷人口占比從2000年的1%增長至2011年的7%。具備海外留學(xué)經(jīng)歷的消費者數(shù)量也在快速增長。從1978年到2015年，中國各類出國留學(xué)人員累計達(dá)404.21萬人，其中221.86萬人回國發(fā)展，占已完成學(xué)業(yè)群體的79.87%。近十年來，歸國人數(shù)的年復(fù)合增長率已達(dá)到28.5%。

「買買買」，小鎮(zhèn)青年快速上升的購買力

自80年代開始至2008年，全國居民收入差距持續(xù)擴(kuò)大。但2008年開始，全國居民收入基尼系數(shù)開始下滑，三、四線城市居民與一、二線城市居民的收入差距逐步縮小。

2008年后收入基尼系數(shù)開始下降

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，天風(fēng)證券研究所

2000年后，農(nóng)村居民絕對可支配收入加速增長。這一方面是由于人口紅利末期，勞動力成本的快速上升帶動了中低收入人群的收入增長；另一方面是由于國家政策對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的扶持力度也在不斷加大。

農(nóng)村居民絕對可支配收入快速上升

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，天風(fēng)證券研究所

據(jù)麥肯錫預(yù)測，未來十年內(nèi)，中國城市家庭中，中產(chǎn)階級及富裕階層的占比將大幅提升，在2022年時達(dá)到81%。

其中，來自三、四線城市的中產(chǎn)階級，將成為占比增長最快的群體。

三、四線城市中產(chǎn)階級增長最為顯著

數(shù)據(jù)來源：麥肯錫，天風(fēng)證券研究所

以汽車銷量為例，將全國337個地級以上城市劃分為4個等級，對應(yīng)一線至四線城市，可以發(fā)現(xiàn)：

2008年以來，三、四線城市的汽車銷量增速明顯高于一、二線城市，在全國汽車銷量中的占比越來越高。未來，隨著用戶消費力的提升和終端渠道的下沉，三、四線城市將成為主要的新車增量市場。其中，8­18萬價格區(qū)間的中端汽車市場銷量增速最快。

三、四線城市汽車銷量占比逐年上升

數(shù)據(jù)來源：新華信咨詢，天風(fēng)證券研究所

一線城市定義：北京、上海、廣州、深圳強(qiáng)一線城市，以及天津、重慶、南京等11個準(zhǔn)一線城市；

二線城市定義；昆明、大連、哈爾濱、紹興等32個城市；

三線城市定義：揚州、蘭州、邯鄲等64個城市；

四線城市定義：連云港、綿陽、開封等239個城市。

從二次購買車輛的情況看，三線以下城市中，低端品牌車主更換中端汽車品牌的占比最高。

從潛在消費意愿看，據(jù)汽車周刊2016年的統(tǒng)計報告，在未來一年的欲購車用戶中，三線以下城市占比達(dá)77%，遠(yuǎn)超一線（9%）、二線城市（14%）。這是因為，三、四線城市初步完成城鎮(zhèn)化建設(shè)，其居民對私家車的需求也進(jìn)入爆發(fā)期。龐大的城市基數(shù)和購車人群意味著廣闊的購車市場。

消費需求向更高層次轉(zhuǎn)變

過去，購置房產(chǎn)、子女教育、養(yǎng)老準(zhǔn)備、醫(yī)療花費等需求，使三、四線城市居民選擇了最為保險的理財方式：將大部分可支配收入轉(zhuǎn)變?yōu)殂y行存款。

近幾年來，隨著家庭財富的積累，相對于上一輩人從家庭視角出發(fā)的理財習(xí)慣，90后更多從自我視角出發(fā)，儲蓄率開始下降。同時，三、四線的房地產(chǎn)消費水平與一、二線城市差異巨大，在沒有房貸壓力的情況下，年輕人實際可支配收入更多。他們面臨的選擇有以下幾種：

買不起房：退而求其次，在其他消費需求上尋求補(bǔ)償；

已經(jīng)有房，不需要再買：對于更高層次的需求更為強(qiáng)烈；

存款買房，選擇不消費或少消費：這樣的情況已較少出現(xiàn)，部分原因在于年輕人僅靠壓抑個人消費需求仍然無法買房，更多需要依靠家庭支持。

消費升級的本質(zhì)是消費需求從基礎(chǔ)型向更高層次轉(zhuǎn)變。在購買力允許的情況下，人們在完成生理性需求后，需求層級將會自發(fā)上移。

消費升級意味著需求層級上移

數(shù)據(jù)來源：天風(fēng)證券研究所

愿為邊際改善支付溢價

消費升級的重要表現(xiàn)之一，在于消費者愿為一些邊際改善支付更高的溢價。這些溢價具體體現(xiàn)在滿足以下更高層次的消費需求：

炫耀性消費（名牌、奢侈品）：遠(yuǎn)超物品使用價值的消費，可用于向他人炫耀自身財力和社會地位。以奢侈品行業(yè)為例，據(jù)《中國奢侈品報告》統(tǒng)計，2015年中國消費者全球奢侈品消費達(dá)1168億美元，占全球奢侈品消費的46%。過去十年間，全球奢侈品新增消費需求中，超過70%的需求來自中國消費者。不過，盡管奢侈品銷售態(tài)勢良好，本土廠商卻在該領(lǐng)域長期缺位，未明顯受益于消費升級。中國消費品公司在品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、產(chǎn)品規(guī)劃等方面，仍有巨大的提高空間。

突出個性的差異化品牌（小眾潮牌、亞文化周邊）：差異化品牌通常除產(chǎn)品本身外還具備額外的消費溢價。該類產(chǎn)品消費群體以80后、90后為主。以周邊產(chǎn)品為例，年輕人追捧美國、日本、韓國等國的文化潮流，購買動漫、電影等周邊產(chǎn)品。這些產(chǎn)品通過其承載的個性化文化形成高附加值。

品牌的忠實粉絲尋求認(rèn)同感：以蘋果品牌為例，依靠多年來優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗和設(shè)計，蘋果積累了龐大的粉絲群體，而忠實的粉絲愿意付出更高的溢價購買產(chǎn)品。

邊際改善的使用感受：在產(chǎn)品類似的情況下，消費升級體現(xiàn)在消費者愿意為細(xì)節(jié)的改善支付更高的溢價。以戴森電吹風(fēng)機(jī)為例，其外觀設(shè)計較為美觀，溫度控制精確，風(fēng)量大且平穩(wěn)，體驗效果較好。對比普通電吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品，消費者愿意為邊際改善的使用感受支付數(shù)十倍溢價。

不斷放大的示范效應(yīng)

全新的信息傳播方式，使目標(biāo)營銷不再以地域作為分隔標(biāo)準(zhǔn)。以朋友圈廣告為例，基于大數(shù)據(jù)的營銷方式?jīng)]有特殊的地域選擇性歧視。同時，由于三、四線城市規(guī)模較小，目標(biāo)群體范圍更為集中，因而消費的口碑效應(yīng)更明顯。

資訊傳輸方式變化，帶動高品質(zhì)消費資訊的傳播：互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)及移動支付工具的快速發(fā)展，極大改變了消費者獲取消費資訊的方式以及消費方式。社交化的商業(yè)模式改善了三、四線城市消費渠道匱乏的狀況。微信、微博、QQ等渠道放大了消費的示范效應(yīng)，朋友圈微商、微博營銷等模式快速發(fā)展。2016年，微商行業(yè)總體規(guī)模約為3607.3億元，同比增長98.3%，且快速擴(kuò)張的趨勢仍在延續(xù)。

海淘、朋友代購等消費方式的興起：出國留學(xué)及海歸人口占比比提升，這部分人群通過社交軟件或回國后的交際行為擴(kuò)大了示范效應(yīng)，帶動消費向中、高端升級。

渠道下沉，消費更方便

以家電為例，近兩年來，國美、蘇寧等傳統(tǒng)大賣場將門店從一、二線城市向三、四線城市不斷下沉。截至2016年三季度末，國美電器旗下門店數(shù)達(dá)1727家，覆蓋城市428個，三、四線城市門店（即國美二級市場門店）個數(shù)由283個上升至390個。同期，蘇寧門店數(shù)達(dá)1501家，覆蓋城市297個。2017年，蘇寧計劃再開1000家蘇寧易購店，以三、四線城市為主要目標(biāo)市場。

同時，家電品牌早已完成下沉動作。2012年起，小家電廠商積極布局三、四線城市（如開設(shè)生活體驗館等），此舉在2015年開始逐漸進(jìn)入收獲期。例如：九陽股份通過經(jīng)銷商制，將線下渠道網(wǎng)絡(luò)拓展至全國，目前經(jīng)銷商數(shù)量已達(dá)470個；蘇泊爾構(gòu)建三四級城市生活體驗館，提升終端覆蓋率、覆蓋密度及單店產(chǎn)銷售產(chǎn)出。

新機(jī)遇在哪？

隨著消費升級在各領(lǐng)域不斷深入，以及海外購物日漸普及，消費升級需求會從奢侈品轉(zhuǎn)移回歸到日常消費品。消費者不再專注于高端奢侈品或大件商品，轉(zhuǎn)而對更實在的品類（如牙刷、杯子、指甲鉗等生活日用品）更為感興趣。

可以預(yù)見的是，面膜、保溫杯、尿布、驅(qū)蚊水、保健品等將成為新一代的「爆款」。以限量、小眾甚至全球首發(fā)新品為賣點的產(chǎn)品也將同樣受到追捧。

例如，消費者對牙刷的需求，將從普通牙刷向電動牙刷升級。對比普通牙刷20元左右價格，電動牙刷整體價格在二百元至數(shù)千元不等，消費升級明顯。據(jù)尼爾森統(tǒng)計，中國電動牙刷普及率僅為5%，對比美國42%的普及率存在明顯差距。而據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2015年中國電動牙刷市場整體規(guī)模僅為7億元人民幣，市場尚處于培育初期。

再例如，小家電市場目前的狀況是高端海外品牌和低端國內(nèi)品牌占據(jù)主流位置，中端市場仍屬空白。剃須刀的高端市場品牌包括飛利浦、松下、雷明登、博朗等，低端市場品牌包括奔騰、超人、科美等，而價格在200­400元的中端市場品牌較為匱乏。

京東平臺主流剃須刀品牌分價格段分布

數(shù)據(jù)來源：京東、天風(fēng)證券研究所

總之，我們認(rèn)為，作為新一輪消費升級的主力群體，小鎮(zhèn)青年獨特的消費能力、消費傾向和觀念將推動消費升級向品質(zhì)、個性等方向不斷發(fā)展。

來源：峰瑞資本