《媒介力學(xué)評(píng)估與發(fā)展報(bào)告》解構(gòu)媒介一場(chǎng)三力，解讀媒介生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)

媒介力學(xué) 生態(tài) 營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)據(jù)猿 | 2020-11-03 16:32

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】「媒介力學(xué)」這一概念框架，就像物理學(xué)在現(xiàn)實(shí)世界里用來(lái)描述和解釋客觀現(xiàn)象一樣，我們?cè)噲D運(yùn)用「媒介力學(xué)」這一概念框架，歸納和演繹營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)里的運(yùn)行規(guī)律，以這一較為根本的框架涵蓋和統(tǒng)一層出不窮的新概念，從而總結(jié)現(xiàn)象背后的規(guī)律和預(yù)測(cè)可能發(fā)生的現(xiàn)象。

《媒介力學(xué)評(píng)估與發(fā)展報(bào)告》解構(gòu)媒介一場(chǎng)三力，解讀媒介生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)

「沒(méi)人知道這場(chǎng)危機(jī)將持續(xù)多久，但危機(jī)結(jié)束之后的世界必定不同以往」，2009年，全球金融危機(jī)爆發(fā)之際，麥肯錫一位前任全球總裁 Ian Davis 寫(xiě)下這段話(huà)。11年后的今天，我們習(xí)以為常的常態(tài)正在被解構(gòu)，重構(gòu)新常態(tài)正在進(jìn)行中。也如同Ian Davis在當(dāng)時(shí)描述的「對(duì)某些企業(yè)組織來(lái)說(shuō)，活下去是短期內(nèi)的唯一目標(biāo)；而某些企業(yè)組織卻在迷霧中尋找出路，積極思考渡過(guò)危機(jī)、回歸常態(tài)之后的自身定位」，這兩條長(zhǎng)短線(xiàn)的應(yīng)對(duì)和布局，是當(dāng)今企業(yè)主們必須思考的命題。

敏銳的營(yíng)銷(xiāo)人從不浪費(fèi)一場(chǎng)危機(jī)。大規(guī)模的沖擊雖然造成消費(fèi)者的人際距離、心態(tài)和偏好以及預(yù)期的驟變，但這也帶來(lái)了我們和他們重新連接的機(jī)遇。營(yíng)銷(xiāo)人需要比以往更加充分利用深刻的洞見(jiàn)和遠(yuǎn)見(jiàn)審視我們的經(jīng)營(yíng)模式和消費(fèi)者們的生活方式，從而重構(gòu)雙方的溝通橋梁，這些媒介是回歸新常態(tài)后獲得生意增長(zhǎng)的新基建。

洞見(jiàn)消費(fèi)者們的生活方式，是營(yíng)銷(xiāo)人經(jīng)久不衰的課題。早在56年前，思想家馬歇爾·麥克盧漢便提出：「對(duì)于整個(gè)人類(lèi)史而言，真正起作用的不是那些轉(zhuǎn)瞬即逝的信息，而是不斷發(fā)展和變革的媒介本身。這些媒介改變著我們傳播和接收信息的方法，造就了我們生活方式的本身」。56年后的今天，我們每個(gè)人的知覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)更顯而易見(jiàn)地被媒介塑造，使我們對(duì)其產(chǎn)生依賴(lài)，媒介延伸了我們，我們又塑造著媒介，如同魚(yú)和水，相輔相成。

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中國(guó)數(shù)字媒介生態(tài)較海外更為豐富和活躍

亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯說(shuō)：「我經(jīng)常被問(wèn)‘未來(lái)十年會(huì)有什么改變？’這是一個(gè)非常有趣的問(wèn)題，也是一個(gè)很普通的問(wèn)題，但我?guī)缀鹾苌俦粏?wèn)：‘未來(lái)十年有什么不會(huì)改變？’我想告訴大家，第二個(gè)問(wèn)題實(shí)際上更重要——因?yàn)槟憧梢試@持久而穩(wěn)定的核心來(lái)制定戰(zhàn)略規(guī)劃」。我們一直在思考，關(guān)于媒介，什么才是經(jīng)久不衰的經(jīng)典問(wèn)題。我們希望通過(guò)主動(dòng)解構(gòu)易變復(fù)雜的媒介流行表象，以清晰本質(zhì)，重構(gòu)一些跨越周期的確定性。我們提出「媒介力學(xué)」這一概念框架，就像物理學(xué)在現(xiàn)實(shí)世界里用來(lái)描述和解釋客觀現(xiàn)象一樣，我們?cè)噲D運(yùn)用「媒介力學(xué)」這一概念框架，歸納和演繹營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)里的運(yùn)行規(guī)律，以這一較為根本的框架涵蓋和統(tǒng)一層出不窮的新概念，從而總結(jié)現(xiàn)象背后的規(guī)律和預(yù)測(cè)可能發(fā)生的現(xiàn)象。

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在這一背景下，明略科技聯(lián)合行業(yè)力量共同發(fā)布《媒介力學(xué)評(píng)估與發(fā)展報(bào)告》，以媒介力學(xué)中的「一場(chǎng)三力」為主線(xiàn)，發(fā)布當(dāng)前媒介生態(tài)中的八個(gè)重要趨勢(shì)，針對(duì)性地提供解決方案、營(yíng)銷(xiāo)工具及案例，并就2020中國(guó)數(shù)字媒介生態(tài)與流量鏈路進(jìn)行深度解讀。

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《媒介力學(xué)評(píng)估與發(fā)展報(bào)告》認(rèn)為傳播由四個(gè)主體構(gòu)成（信息源，信息，信息渠道，信息傳播對(duì)像），傳播過(guò)程中主體間的相互作用產(chǎn)生三種力：生產(chǎn)力，觸達(dá)力，觸動(dòng)力，4個(gè)主體和3種作用力構(gòu)成不同的媒介場(chǎng)，而正是3種力，決定了媒介場(chǎng)是否適應(yīng)于受眾，是否能存活發(fā)展，是否能成為好的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，決定媒體興衰和營(yíng)銷(xiāo)成敗。

《媒介力學(xué)評(píng)估與發(fā)展報(bào)告》揭示媒介場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)，由單媒介價(jià)值到跨媒介鏈路價(jià)值，全域-全鏈路-全模式的流量經(jīng)營(yíng)模式。流量鏈路背后，覆蓋生產(chǎn)力，觸達(dá)力，觸動(dòng)力的效果評(píng)估體系。

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《中國(guó)數(shù)字流量鏈路圖》融合“公私域”，“前后鏈”，圍墻花園和開(kāi)放流量，構(gòu)建以最終轉(zhuǎn)化為目的的流量全鏈路

《媒介力學(xué)評(píng)估與發(fā)展報(bào)告》解構(gòu)媒體「一場(chǎng)三力」揭示媒介發(fā)展8個(gè)進(jìn)化趨勢(shì)：

生產(chǎn)力：
1) 內(nèi)容生產(chǎn)全民化，媒體內(nèi)容數(shù)量幾何級(jí)增長(zhǎng)；
2) 內(nèi)容只有與受眾高度匹配才有吸引力——社群共創(chuàng)的場(chǎng)景與精準(zhǔn)推送的能力是優(yōu)質(zhì)媒介場(chǎng)需要的；
3) 內(nèi)容生產(chǎn)模式革新，拉近與受眾的距離，適應(yīng)媒體的場(chǎng)景：手機(jī)，互動(dòng)，短視頻等生產(chǎn)能力更為重要。

觸達(dá)力：
4) “硬”觸達(dá)力——硬件終端媒體化，成為流量新入口；
5) “軟”觸達(dá)力——把握服務(wù)，精準(zhǔn)，社交3種高效觸達(dá)能力。

觸動(dòng)力：
6) 瞬間觸動(dòng)：越強(qiáng)，越大的沖擊越好，越早的HIGH點(diǎn)越好；
7) 創(chuàng)新不斷：和受眾的交互方式不斷的創(chuàng)新，無(wú)論是硬件的互動(dòng)，還是內(nèi)容上比如社交的互動(dòng)；
8) 把握用戶(hù)體驗(yàn)中的重要瞬間時(shí)刻：比如信息需求的場(chǎng)景時(shí)刻，交易的場(chǎng)景時(shí)刻等。

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首屆「媒介力學(xué)」論壇與《媒介力學(xué)發(fā)展與評(píng)估報(bào)告》的出品和傳播得到以下合作伙伴和行業(yè)媒體的鼎力支持，感謝同仁們今天的選擇：

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媒介繁榮，明年再會(huì)。

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