8月18日，由母嬰行業(yè)觀察舉辦的「新世界 加速生長·2020第六屆母嬰生態(tài)大會」在上海盛大召開，眾母嬰大咖齊聚，觀點交鋒，思想碰撞，精彩滿溢。大會第一天硬核干貨來了：

母嬰行業(yè)觀察2020年中報告

母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇：首先，國內(nèi)經(jīng)濟逐漸進入恢復(fù)期，但修復(fù)速度不及預(yù)期，包括母嬰在內(nèi)的快消品全渠道消費增速緩慢恢復(fù)，消費呈現(xiàn)出渠道間轉(zhuǎn)移。母嬰人群消費態(tài)度依舊積極，精致育兒、悅己消費支出不相上下。

第二，從上半年投融資變化來看，2020年上半年62起投融資事件23億人民幣，數(shù)量同比下降40%，融資金額暴跌80%。各個細分賽道中，早幼教在線化能力薄弱，2020年資本出手更冷靜；嬰童產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新性項目更受青睞；母嬰零售整合并購被持續(xù)關(guān)注。

第三，疫情催化母嬰用戶價值觀、生活方式、品類及渠道觸點偏好發(fā)生改變，疫情影響下母嬰線下場景需求下降，線上親子教育與醫(yī)療健康消費需求提升，母嬰服裝鞋帽受影響最大。

第四，母嬰門店上半年“受傷”明顯，將近60%的母嬰店主上半年都在忙著關(guān)店；進客率下降、竄貨亂價、動銷困難成最大痛點；超70%母嬰店營收、利潤雙雙下滑，中腰部門店最難過。

第五，母嬰線上零售方面，9大母嬰相關(guān)類目銷售規(guī)模上半年比去年同期減少7.1%，其中玩具、嬰兒出行、寢臥家居等呈負增長；嬰兒護理、嬰兒食品增速超40%；天貓、京東正增長，其中京東增幅超46%。

第六，奶粉Q1全渠道銷售額增速下滑，同比去年增長5%，輔食零食營養(yǎng)品增速更大。2020年飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)系、美贊臣、惠氏是最受門店歡迎的奶粉品牌，其中飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)系門店利潤排名前三。

第七，上半年瘋狂的口罩生意讓很多紙尿褲企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)投入其中，口罩機、原料等也經(jīng)歷一波魔幻漲價降價潮。紙尿褲Q1全渠道銷售下降2%，上半年線上平均增速5.9%，最大份額來自天貓。

第八，2020上半年數(shù)家嬰童用品相關(guān)公司沖擊IPO成功，如杭州豪悅、全棉時代母公司穩(wěn)健醫(yī)療等，同時孩子王擬創(chuàng)業(yè)板上市。

第九，從細分品類的發(fā)展來看，嬰兒護理的升溫和孕產(chǎn)婦用品的降速明顯。上半年母嬰健康防護消殺供不應(yīng)求，嬰兒洗手產(chǎn)品增速超380%。孕產(chǎn)婦相關(guān)市場整體增速放緩，孕產(chǎn)婦彩妝受沖擊最為明顯，孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品值得關(guān)注。

第十，直播賣貨常態(tài)化下，2020年1-3月，母嬰行業(yè)直播銷售額增速達到318%，童裝帶貨效果最好。短視頻成年輕父母獲取信息的核心渠道之一；短視頻/直播搭配KOL推廣成母嬰廣告主關(guān)注和投入重點；其中將近40%的廣告主在直播和短視頻的預(yù)算增加超過30%。

6大人群、4大貨品趨勢
正爆發(fā)消費創(chuàng)新的力量

天貓母嬰親子總經(jīng)理西美：千禧父母已成為母嬰行業(yè)的消費主力，無論是從消費金額還是從人數(shù)占比來看，都是母嬰行業(yè)非常重要的增長驅(qū)動力。同時我們看到整個下線城市的用戶越來越擁抱互聯(lián)網(wǎng)，消費的增速非常高。

整體上，母嬰行業(yè)六大值得研究和深挖的人群：寵娃精致媽媽、小鎮(zhèn)土豪媽媽、年輕潮媽、傳統(tǒng)樂觀媽媽、顧家奶爸、都市藍領(lǐng)媽媽。此外，從天貓的大盤來看，母嬰親子整體增速在30%以上；新客持續(xù)加速，驅(qū)動成交增長20%；母嬰163個趨勢類目同比增速2倍，明星品類加速增長+48%。

今年上半年天貓母嬰正式升級為天貓母嬰親子，打造寶寶成長周期的全場景平臺，涵蓋孕美日記，新手媽媽第一站、開學(xué)總動員、天貓潮童周、天貓玩咖圈、天貓少年志。在這六大生活場景里面，我們也看到了母嬰用戶消費行為的一些變化，如注重喂養(yǎng)舒適、潮服穿搭的顏美心悅的媽媽，追求寶寶專屬用品、多元化輔食，在意細節(jié)中的幸福感，這其中便有很多消費創(chuàng)新的機會。

天貓母嬰親子4大新貨品趨勢：第一，新科技，包括科技含量高、IOT智能；第二，新面料/成分，如天然環(huán)保和科技材料；第三，新設(shè)計，包括IP新形態(tài)和功能設(shè)計創(chuàng)新；第四，新體驗，便捷及時、探索酷玩。天貓母嬰親子是商家新品創(chuàng)新的最佳平臺，包括為品牌提供更深度的消費者洞察、商品研發(fā)的賦能和管理、精準(zhǔn)高效的商品心智打造等，幫助品牌更好地做成長。

后疫情時代三大策略助力紙尿褲高速增長

大王總經(jīng)理柏原隆久：2020年上半期市場環(huán)境發(fā)生的變化：第一個是嬰兒紙尿褲對象人口下降。大概以三年為一個周期的紙尿褲人口數(shù)量，從新生人口數(shù)據(jù)下降可以看到環(huán)貼式紙尿褲下降這個趨勢。但另一方面，短褲式紙尿褲是穩(wěn)步增長的，且整個市場呈現(xiàn)持續(xù)擴大的態(tài)勢。

第二個變化點是疫情后消費者對于紙尿褲需求的變化。對比新冠病毒爆發(fā)之前和病毒爆發(fā)之后的數(shù)據(jù)，品牌、口碑等一直以來都是消費者較為重視的要素，無添加不過敏、除菌消毒等疫情控制后需求并沒有減少。

第三點是購買習(xí)慣的變化，疫情之下，電商、線上門店在增長。

上半年大王主要采取了三項措施：

第一，短褲式商品強化，中國市場的短褲式紙尿褲占比在2020年已經(jīng)達到了37%，如果能夠在消費者中增強短褲式紙尿褲對于穿拖簡便的認知，短褲式的普及完全能夠進一步擴大。

第二，高附加值差異化商品的開發(fā)。高附加值的紙尿褲究竟是怎樣的商品？大王的思考是能夠全方位呵護寶寶脆弱肌膚的紙尿褲，才稱得上是高價值的紙尿褲。

第三，順應(yīng)市場迅速改變宣傳策略。直播活動的特價贈品以及直播贈送商品的一些新方式層出不窮，大王也做出了促銷和宣傳戰(zhàn)略上的調(diào)整。

她經(jīng)濟下美柚營銷生態(tài)助力品牌加速生長

美柚高級副總裁兼母嬰業(yè)務(wù)總經(jīng)理趙潔：美柚作為女性健康、親子、育兒、母嬰領(lǐng)域頭部平臺，現(xiàn)在注冊用戶超過了2.5億，月活用戶超過3362萬，其中30歲以下用戶占比高達81%。在備孕用戶群體中，85后、90后與95后占比接近9成，90后是主力軍，占比43.1%。

美柚數(shù)據(jù)顯示，“宅家期”的媽媽們對口糧（奶粉）的關(guān)注度最高，剛需品類不變，囤貨品類搜索度直線上升，寶寶輔食、營養(yǎng)品關(guān)注度上升最快。同時，媽媽們對奶粉品牌忠誠度低，不同品牌之間可替代性較大，購買過2個及以上品牌的消費者接近50%。飛鶴、貝因美、君樂寶三家國產(chǎn)奶粉品牌認知度排名前三，飛鶴從認知度到購買意愿之間的認知轉(zhuǎn)化率最高。此外用戶對羊奶粉的關(guān)注度也在不斷提升，如佳貝艾特有6274.7%的增長。近半年來，超71%的孕媽、寶媽都有為自己買東西犒賞自己的行為。飲食健康成85后女性主要訴求，養(yǎng)生、營養(yǎng)、減脂、代餐等為主要關(guān)注點。值得一提的是產(chǎn)后服務(wù)依然存在非常大的市場需求。

美柚非常大的優(yōu)勢在于，從經(jīng)期第一站開始搶占女性各個生命周期，包括初潮、備孕、懷孕、育兒，也就是說用戶在美柚平臺上生命周期非常長，每天的啟動次數(shù)非常多，這就是平臺和賽道的黏性。從經(jīng)期到備孕的自然轉(zhuǎn)換，我們一直在嘗試用知識的工具化、內(nèi)容的視頻化以及品牌的圈層化來服務(wù)用戶。人、內(nèi)容、場景以及品牌如何有機地結(jié)合呢？美柚有一套非常完整的金字塔模型，就是我們從UGC，PGC以及到專家，有一套非常成熟的創(chuàng)作者培養(yǎng)體系，目前已經(jīng)有2萬多的自媒體作者來跟美柚共同搭建了我們的內(nèi)容生態(tài)。上半年我們跟飛鶴、貝因美、美德樂等多個母嬰品牌都有合作，通過營銷力加持，為品牌實現(xiàn)認知突圍，鑄造口碑。2020上半年有這么多的品牌方跟我們在一起，美柚也非常有信心在這個行業(yè)繼續(xù)馳騁。

智慧健康逆生長

易恒健康創(chuàng)始人兼CEO王影：2019年美國整個大健康產(chǎn)業(yè)有3萬億美金的市場，2019年中國大健康產(chǎn)業(yè)，醫(yī)療+健康是8.8萬億產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，全球的健康產(chǎn)業(yè)2019年是13萬億美金的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，產(chǎn)業(yè)差距是非常大的。從去年開始，特別是今年有疫情之后，我們發(fā)現(xiàn)健康已經(jīng)成了整個中國的國家戰(zhàn)略。2019年末，中國的健康人均消費已經(jīng)從原來的十分之一縮短到了四分之一。養(yǎng)生文化再加上疫情的催發(fā)，讓很多人越來越知道健康對自己、對家人的重要性，所以加速了人們在健康對自己的投入。

從母嬰如何邁向健康，我們看幾組數(shù)據(jù)，我們自有平臺的健康業(yè)務(wù)的生長數(shù)據(jù)，去年和今年同比增長是2300%，月度的環(huán)比增長是176%，我們的智慧零售模塊，從一個省發(fā)展到今年16個省已經(jīng)全部鋪開，如何賦能線下的門店？我們每個月要幫助至少3千萬以上的店主做私域直播，引流到自己的私域里面。我們驚喜地發(fā)現(xiàn)幾個數(shù)據(jù)。第一，獲客成本大概是1.2塊錢一個用戶。第二，當(dāng)我們直播的時候，平均客單價是55塊錢。第三，投資回報率大概是1：9或者是1：10，平均是1：9.2。如何把這群用戶真正地挪到籃子里，服務(wù)好用戶，這是我們看到的機會，這也是我們一年多以來看到的數(shù)據(jù)。

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)門店的痛點以后，我們給了幾套方案。第一，在6600款八大品類的健康商品里面我們優(yōu)先選了毛利在50%-80%的商品，在供應(yīng)鏈上優(yōu)選了全球最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈。第二，我們給門店賦能專家、營養(yǎng)師、健康管理師、醫(yī)生，幫他們?nèi)プ鰞?nèi)容和消費者的深度轉(zhuǎn)化。第三，把我們平臺的數(shù)據(jù)CRM、工具、直播等給店主，讓他有更高的增長。所以，給他的是好的產(chǎn)品，好的專業(yè)化的系統(tǒng)，好的動銷，從選品到直播，到消費者的轉(zhuǎn)化，到店長和店員的核心能力的提升。

直播不能解救大家，未來所有的門店是一個綜合類的門店，能力一定是綜合能力，不是單品能力，需要從系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、動銷、培訓(xùn)一體化的服務(wù)才能夠滿足消費者的深度需求，我們希望這個生態(tài)是一個能夠幫助品牌方實現(xiàn)高增長，能夠幫助門店實現(xiàn)高增長的，能夠幫助母嬰類的門店真正地在中國大健康的驅(qū)使下，抓住大健康的趨勢。

母嬰產(chǎn)業(yè)數(shù)字化突圍要具備七大能力

育兒網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO程力：簡單分享一下我們看的數(shù)字化，第一點，疫情期間有自身CRM的品牌，轉(zhuǎn)化率顯著上漲，但只限于于有非常強大的自身能力的頂尖品牌。第二點，有數(shù)字化能力的早教機構(gòu)在疫情稍微緩和的情況下有非常迅速的增量。第三，小母嬰店2020年1-7月份的數(shù)字居然高于2019年的數(shù)字。第四是服務(wù)親子出行的系統(tǒng)，2020年在經(jīng)歷了2月份的低谷之后，從3-4月份開始有明顯的一個上升。

育兒網(wǎng)作為一個線上母嬰平臺，我們一直都認為，單一的APP和單一的平臺，并不能夠完全覆蓋母嬰人群這樣的一個龐大的這樣的一個數(shù)字，我們必須通過像SAAS、像內(nèi)容的覆蓋以及技術(shù)覆蓋，才可能去覆蓋更多的母嬰人群。

數(shù)字化能力應(yīng)該具備以下七點：
第一個營銷的數(shù)字化，就是把原來在報紙上打廣告的廣告，打到數(shù)字化媒體去，這是叫做營銷的數(shù)字化。
第二個品牌的數(shù)字化，消費者、渠道、上下游供應(yīng)鏈都在數(shù)字化，如果品牌不數(shù)字化了，你是不能夠契合現(xiàn)有的市場的。
第三個數(shù)字化工具，我們需要有能力有東西去做到數(shù)字化的溝通和交流。
第四個數(shù)字化獲客。因為你的客戶是數(shù)字化的。
第五個線下銷售渠道的數(shù)字化，很多頭部已經(jīng)開始做數(shù)字化的B2B工具，讓經(jīng)銷商去提供數(shù)字化的工具，同時獲得門店的數(shù)據(jù)甚至是C端數(shù)據(jù)。
第六個數(shù)字化內(nèi)容。
第七個數(shù)據(jù)中臺，就是我們做了一系列數(shù)據(jù)之后，能夠留存什么？是放在我們的庫里，還是放在第三方的SAAS容器里，這是我們需要想想的。

品牌運營新主張，像做手機一樣做母嬰

Beaba品牌聯(lián)合創(chuàng)始人俞小惠：今天跳開紙尿褲這個行業(yè)，看一下我們是怎么思考大母嬰行業(yè)的。

今天我們提三個主張，第一個主張叫運營一個行業(yè)，像做手機一樣做母嬰，為什么特別提到手機？在蘋果出現(xiàn)之前，國內(nèi)的手機基本上諾基亞、三星壟斷，但是回到今天來看，華為、小米、OPPO、VIVO各個國產(chǎn)品牌占據(jù)了國內(nèi)手機銷量的前幾。那回歸到母嬰行業(yè)，我希望有一天也會出現(xiàn)這樣的逆轉(zhuǎn)。第二個主張叫做運營一群用戶，像自己就是用戶一樣去做運營。第三個主張，運營一個品牌，像國家做新基建一樣做品牌建設(shè)。

關(guān)于第一個主張，我第一個觀點叫技術(shù)產(chǎn)品化。讓所有的技術(shù)新材料、新工藝去賦能我們的產(chǎn)品，用產(chǎn)品的方式最大化地去釋放技術(shù)的價值。就像我們做尿布把這些技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品里面，讓消費者體驗到產(chǎn)品價值，這就是技術(shù)產(chǎn)品化的過程。
 
第二個觀點叫產(chǎn)品服務(wù)化。讓好的服務(wù)去賦能我們的產(chǎn)品，當(dāng)然服務(wù)不是一味地討好，是解決問題。我們買手機的時候，會附帶屏保險，退換貨的服務(wù)，所以我們在買任何一個產(chǎn)品的時候，除了買產(chǎn)品本身，還買到了它的服務(wù)。
 
第三個觀點叫服務(wù)體驗化，所有的服務(wù)流程和內(nèi)容，都要考慮到用戶的感受，就像手機一樣，我們買了一個手機，除了享受了它的產(chǎn)品價值，享受了它的后續(xù)服務(wù)，我們還享受到了什么？我們總進店鋪，好的店鋪裝修，好的人員服務(wù)，都是服務(wù)體驗化的過程。
 
所以，一切體驗的細節(jié)、節(jié)點和內(nèi)容，都應(yīng)該圍繞用戶的實際體驗來設(shè)計。尿褲的服務(wù)業(yè)很有講究，因為我們的用戶不僅僅有我們的實際消費者，還有我們的經(jīng)銷商，還有我們的上游合作伙伴，所以服務(wù)體驗的過程是圍繞你產(chǎn)品的所有產(chǎn)業(yè)鏈去完成的，讓所有跟你產(chǎn)品和品牌相關(guān)的一切的人員在你的生態(tài)當(dāng)中覺得很爽，這就是服務(wù)體驗化的過程。
 
第四個觀點叫體驗生態(tài)化，像蘋果就是一個生態(tài)。母嬰產(chǎn)品要想擴大整體的銷量，就一定要延長單一用戶的生命周期以及提高它的客單價。此外我們要開發(fā)所有的跟產(chǎn)品、跟用戶、跟品牌、跟上游供應(yīng)鏈、用戶各個環(huán)節(jié)的生態(tài)，讓他一直生活在我們設(shè)定的生態(tài)和框架里面，進行品牌系統(tǒng)化的建設(shè)。買一個產(chǎn)品、進入一個圈子、享受一種生活，這就是我們想要去實現(xiàn)的。

新常態(tài)下，母嬰店怎么做？

母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇對話登康集團董事長羅能才、嬰貝兒董事長賈俊勇、寧波寶智總經(jīng)理李玲榮，阿拉小優(yōu)聯(lián)合創(chuàng)始人李茂銀，一起探討《新常態(tài)下，母嬰店怎么做》。

楊德勇：在新常態(tài)下，線下母嬰店有哪些變化，怎么去面對這樣的新常態(tài)？

羅能才：登康可能在2、3月份受疫情影響還是有的，我們差不多下降了15個點左右，下降的當(dāng)中也有增長，奶粉和紙尿褲在增長，服裝下降蠻大的。6月份我們已經(jīng)基本上恢復(fù)了。此外，我們會在今年加緊開店，我們一年開的店比過去20年開的店要多，我認為母嬰店的機會還是很多的。從顧客的角度來看的話，我認為有大把的空間可以成長。

李茂銀：去年年底我提出過對于母嬰零售的三個忠告，第一希望開母嬰店的朋友們，能越快賣掉越好。第二個忠告，如果你暫時賣不掉，那你就怎么賺錢怎么來。第三個先想辦法做大規(guī)模。今年疫情過后，我覺得三個忠告是有過之而不及。

賈俊勇：線下母嬰店雖然面臨困難，我們要做的是先理清困難是誰。第一，我們的敵人根本不是線上。比如說今年上半年疫情所帶來的銷售額下滑，客單價下滑，線上的客單價也并沒有上漲。

客戶在選擇的時候，需要體驗的時候，他還是會到母嬰店，他需要一些便利的時候，或者是有一些其他的想法的時候，會去線上。顧客的分層想法，已經(jīng)非常清晰了。

外在的因素我們是改變不了的，我們要做的就是把重心放在客戶身上，研究他們，給他們提供最好的服務(wù)。他們今天要求形象升級，我們就做形象升級，他們要求服務(wù)升級，我們就做服務(wù)升級。他們對品牌要求更潮，更新更好玩，我們多做一些這方面的研究就好了，我覺得跟上顧客的需求才是一切的根本。

李玲榮：疫情對母嬰門店肯定有一定的影響，此外今年線上線下都加大了促銷，導(dǎo)致我們線下門店的毛利急劇下降，這是我們面臨的問題。在當(dāng)前毛利率下降的情況下，首先從我們自己本身來出發(fā)，提高我們內(nèi)部的管理，加強和一些品牌方的合作，提升鞏固自己在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢。

像我們傳統(tǒng)的渠道門店，更多的還是要激發(fā)一線的導(dǎo)購，包括我們自己團隊來更好地去滿足顧客的需求，為顧客創(chuàng)造更多的價值，提升我們在顧客心目中的重要性，讓我們的服務(wù)、品牌能夠更好地占領(lǐng)在顧客心目當(dāng)中的地位。

母嬰新世界，激發(fā)更多生意新可能

巨量引擎營銷中心總經(jīng)理王丁虓：今年上半年疫情期間我們看到了很多的變化，用戶觸網(wǎng)時長、短視頻、直播的增長，用戶對互聯(lián)網(wǎng)的需求，所有企業(yè)也都在積極地去擁抱，所有的產(chǎn)業(yè)、企業(yè)都在做數(shù)字化大遷徙，但其實變化的過程從很久之前已經(jīng)開始，主要表現(xiàn)為矩陣化驅(qū)動、適應(yīng)性增長、新關(guān)聯(lián)涌現(xiàn)。

今年巨量引擎從流量采買轉(zhuǎn)向生意經(jīng)營，我們不僅僅提供廣告服務(wù)，也開始提供電商服務(wù)和CRM服務(wù)，今天的我們是一個數(shù)字化綜合的營銷服務(wù)平臺，我們希望能夠把平臺、企業(yè)、用戶三個方面有機地結(jié)合起來，提供長期穩(wěn)定持續(xù)的合作關(guān)系，在生意層面上跟大家進行更多的結(jié)合，怎么能夠做到這些事情？我們在不斷地提供能力。

在我們平臺上有超過6萬的專業(yè)達人，希望提供給用戶一些專業(yè)的、有價值的信息。繁星計劃是為處在10萬以下的中下游的企業(yè)達人提供更好的流量支持及培訓(xùn)，幫助他們把自己的專業(yè)知識傳達給用戶，也把這些專業(yè)知識運用到品牌傳播上，是一個雙贏方式。另一方面，我們能夠提供更多的資源傾斜，有百大品牌計劃、電商計劃，還有創(chuàng)意支持。除此之外，我們也提供了更強的產(chǎn)品鏈路。

巨量引擎商業(yè)分析負責(zé)人林文斌：在消費力年輕化的趨勢下，短視頻成為90后母嬰人群主流育兒資訊獲取渠道，同時，育兒專家、經(jīng)驗素人等KOL對母嬰人群的影響力顯著。此外，母嬰消費多渠道融合趨勢已顯現(xiàn)，線上消費潛力尚有很大可挖掘空間。

母嬰群體面臨的三大困惑是選擇焦慮、感知麻木、育兒無力，選擇焦慮是目前C端用戶最大的痛點，而對于B端來說用戶麻木是最大痛點，二者存在偏差，我們需要化解這樣的一個差距，才能夠更好地幫助用戶進行決策。

2020年“短視頻/直播+KOL”成為母嬰廣告主營銷投放的兩大重點，這個趨勢通過今年的疫情也得到進一步鞏固，我們發(fā)現(xiàn)有將近六成的廣告主在疫情之后會加大對于內(nèi)容、社交、短視頻平臺相關(guān)的投入。當(dāng)廣告主和品牌方選擇投放渠道的時候，最關(guān)注的是什么？平臺的精準(zhǔn)投放能力、品牌宣傳與用戶種草能力、流量規(guī)模成為最受廣告主關(guān)注的三個維度。把營銷目標(biāo)進行拆解，拉新、品宣、種草、引流等短視頻都扮演著非常重要的角色，其中，種草已經(jīng)成為短視頻非常重要的一個標(biāo)簽。

巨量引擎大客戶銷售中心運營負責(zé)人趙璇：在營銷場景中，巨量引擎圍繞新品上市、品牌形象、高頻覆蓋等維度，推助長效品牌力打造。在銷售場景中，巨量引擎一方面打造線上至線下的銷售鏈路，以創(chuàng)意互動玩法實現(xiàn)線上廣泛種草，再憑借POI組件等實現(xiàn)用戶線下引流；另一方面，在線上打造“科學(xué)選品、內(nèi)容種草、專業(yè)投放、節(jié)點配合”的全周期轉(zhuǎn)化鏈路。

在客戶關(guān)系和復(fù)購場景中，巨量引擎則注意到私域和自然流量在用戶沉淀、品牌影響力、轉(zhuǎn)化能力等方面的價值，打造出完備的私域流量轉(zhuǎn)化鏈路：通過短視頻、直播等形式為品牌激活公域流量，從而向品牌號等私域陣地帶來用戶沉淀。在后續(xù)私域運營中，進一步利用短視頻、直播影響粉絲心智，提升用戶粘性，并借助平臺的分發(fā)機制，為私域流量池導(dǎo)入更多自然流量，從而為品牌帶來客戶關(guān)系和復(fù)購的良性循環(huán)式增長。

如何在價值成長的過程中升級引擎

美德樂執(zhí)行副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理王瀾：2020年市場發(fā)生了很多變化，母乳喂養(yǎng)品類的機遇和挑戰(zhàn)在于：品類滲透率低，市場還需要培育；品牌眾多，缺乏差異化，價格競爭激烈；規(guī)?；粔?，品牌數(shù)字化營銷還在初級階段；品牌、渠道都覺得賺錢難；母乳喂養(yǎng)迎接剛性需求，消費升級。

企業(yè)家的核心工作在我們看只有兩件事，第一是要設(shè)計和維持一個成長的引擎。第二在成長的過程中，遇到的困難遇到的問題，需要你來解決。美德樂希望在這樣的過程中，打造一個不斷自我循環(huán)、自我補充的增長引擎，把所有的環(huán)節(jié)做到順暢，做到效率最高。

首先品牌引擎是產(chǎn)品創(chuàng)新的引擎，先要有自己核心的重要的產(chǎn)品。第二是渠道拓展的引擎，在哪里銷售，怎么樣讓更多的銷售伙伴和你一起，把產(chǎn)品推廣到用戶。第三，當(dāng)你有了可以賣的產(chǎn)品，當(dāng)有人愿意銷售他，可不可以讓消費者知道你是誰，喜歡你，對你忠誠，發(fā)自內(nèi)心地推廣，這是品牌營銷。最后，當(dāng)我們產(chǎn)品、渠道、品牌都做到了，如何用數(shù)字化運營的方式，加速這個過程，讓它產(chǎn)生規(guī)?；?，21世紀(jì)的工業(yè)化就是今天的數(shù)字化。

產(chǎn)品引擎來看，美德樂在產(chǎn)品戰(zhàn)略方向上的全情投入有三件事。第一我們選擇吸奶器作為美德樂的核心品類，在這個品類上聚焦，精準(zhǔn)地定位，定位高端，去建立消費者的心智。第二，我們做本地供應(yīng)鏈優(yōu)化。最后2020年又成立了美德樂的創(chuàng)新中心，去開發(fā)針對中國媽媽需要的產(chǎn)品。

渠道來看，線上的旗艦店是我們品牌營銷、消費運營的核心陣地。醫(yī)院渠道是我們支持醫(yī)務(wù)人士在醫(yī)院強化品牌的差異力、競爭力的核心定義。線下零售是我們跟最廣泛的線下渠道一起，給媽媽提供最實實在在的、看得見摸得著的全方位體驗的陣地。

品牌營銷來看，要把品牌作為一個人設(shè)來去培養(yǎng)。要讓這個品牌有溫度、銳度和態(tài)度。
       
最后數(shù)字化是全域消費者的資產(chǎn)運營，打通公域、私域和電商。

服務(wù)商模式是開啟萬億市場的新鑰匙

海拍客CEO趙晨：一個很有意思的趨勢是越來越多的品牌方開始考慮，怎樣把生意做到真正的3-6線城市。那里的商業(yè)業(yè)態(tài)和我們在北京、上海看到的電商業(yè)態(tài)有非常大的區(qū)別，一家家小店撐起了當(dāng)?shù)?0%的母嬰交易。去年的數(shù)據(jù)全中國有80%的新生兒出生在3-6線，大部分品牌很焦慮的一件事是原來在一二線非常管用的打法在3-6線不那么可行，怎樣進行營銷，怎樣把動銷帶到消費者手里，這是我們和門店在探討的內(nèi)容。

經(jīng)銷商現(xiàn)在的日子越來越艱難，因為一方面他們受到電商的沖擊很大，另一方面經(jīng)銷商的主流業(yè)務(wù)就是以墊資和物流為核心的服務(wù)，在今天的社會條件下，越來越多地被第三方所取代。所以我們現(xiàn)在看如何讓全國數(shù)以萬計的經(jīng)銷商，也能夠?qū)崿F(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化。傳統(tǒng)母嬰營銷經(jīng)銷商的難點主要在于資金壓力大、管理能力跟不上、營銷能力欠缺。

在這個過程當(dāng)中，我們想要提倡一種新的服務(wù)商模式，我們覺得未來的經(jīng)銷商，首先應(yīng)該是一個服務(wù)商，所以我們希望在未來的三年里面，能夠和全中國數(shù)以萬計的經(jīng)銷商一起，開啟一個數(shù)據(jù)化的不需要墊資、不需要物流的輕服務(wù)消費模式。

這里面海拍客做什么呢？

第一，讓所有的經(jīng)銷商可以不需要墊資去經(jīng)營一款產(chǎn)品，在海拍客上所有的商品都是付現(xiàn)款的，當(dāng)我跟經(jīng)銷商合作奶粉的時候，我也需要付現(xiàn)款，這就解決了需要在門店端鋪貨、收款、三角賬以及壞賬的問題，這個對于中小型的經(jīng)銷商和中大型的經(jīng)銷商來說是一個非常重要的點。

第二，把我們管理銷售的整套方案和系統(tǒng)帶給服務(wù)商，在這套系統(tǒng)上他能夠看到每一個業(yè)務(wù)員今天去了哪個門店，在門店待了多久，當(dāng)銷售到達這家門店的時候，需要拍照，上傳在店內(nèi)的所有的活動，我們會把所有的給這家門店的營銷方案，在后臺直接讓門店看到，銷售要做的事情就是打開這個后臺，讓門店去看營銷方案。

第三，我們把所有的互聯(lián)網(wǎng)化的營銷的能力帶給我們的經(jīng)銷商，最終消費者看到的是一個小程序，我們?nèi)家呀?jīng)幫經(jīng)銷商做好了，他要做的事情就是盯著門店把消息發(fā)給相應(yīng)的消費者。同時，給所有經(jīng)銷商提供一套系統(tǒng)，由經(jīng)銷商自己管理、上價，自己去設(shè)定營銷活動，把很多的自主權(quán)給到了經(jīng)銷商，把他自己的聲音和海拍客結(jié)合在一起，最后完成升級，這樣品牌也可視了，數(shù)據(jù)可視化了，大大提高效率。

如何打造一場有效的抖音直播？

彥祖文化創(chuàng)始人劉芳：為什么我們做品牌帶貨直播？第一，增量平臺上，任何品牌都有造勢的要求。第二，直播是跟客戶溝通的一個最好的契機。第三，抖音上還是有一波最有質(zhì)量和年輕的用戶在那里，通過總部的這樣的直播，開啟了一個經(jīng)銷商的全域帶貨。

接下來分享下抖音品牌直播策略，第一定價和產(chǎn)品組合一定要符合直播的生態(tài)，抖音上做直播，一定要抓住場景化。
 
第二，通過規(guī)?；腕w系化的中腰部主播不斷地支撐你，品牌做直播，最終實現(xiàn)的目標(biāo)就是貨帶人而不是人帶貨。
 
第三，要有符合品牌調(diào)性的頭部主播去曝光，比如說張庭的直播，陳赫的直播，這是明星紅利。
 
如何打造一場有效的直播？直播是一場細心安排的表演，這里面需要你做好直播策劃、具體流程、直播節(jié)點、直播間專屬的價格政策。

達人博主是一個外在的力量，更重要的是能建立起自己公司的一個在抖音直播上的自營體系。品牌如何打造專屬直播電商自營體系？第一個你有官抖，第二個孵化自營的主播，第三個撬動經(jīng)銷商和門店變成你的主播。

彥祖希望通過在抖音讓品牌的營銷化數(shù)字維度不斷地提升，實現(xiàn)GMV的一個整合營銷方案，最重要的是幫助品牌建立自營的一個體系。

從「流量思維」到「留量思維」
企業(yè)微信助力母嬰行業(yè)微域運營新增長

騰訊企業(yè)微信行業(yè)總監(jiān)賀燁東：疫情也催化了線上的生意，并改變了很多人對流量的觀點，從「流量思維」轉(zhuǎn)向「留量思維」。傳統(tǒng)線下的導(dǎo)購或線上的客服角色逐漸從一個具體的個人的導(dǎo)購變成一個數(shù)字化的導(dǎo)購，又從數(shù)字化的導(dǎo)購進而演變成為一個超級的觸點，幫助我們的品牌去服務(wù)好微信生態(tài)的消費者。在這個過程中，企業(yè)微信發(fā)揮著越來越重要的作用。

目前整個微信生態(tài)的活躍用戶數(shù)已經(jīng)達到了12億，也就是說，中國人的所有社交關(guān)系的總和可能都是在微信里面的。所有的生意都是基于一個關(guān)系鏈的，私域是品牌的關(guān)系鏈總和，只有跟你建立真正的關(guān)系的平臺，才可以成為私域。

如何構(gòu)建企業(yè)的私域，我們講的是微域，微信的生態(tài)有三個功能，客戶聯(lián)系、客戶群和客戶朋友圈，而這些對于服務(wù)我們的消費者服務(wù)客戶有巨大的幫助。如何使用簡單的工具做好具體的業(yè)務(wù)運營，總共四個步驟，獲客、運營、轉(zhuǎn)化還有沉淀?？偨Y(jié)一下，如何用企業(yè)微信建立完整的線上服務(wù)-成交閉環(huán)？通過線上線下引流的方式，通過企業(yè)微信加消費者微信好友，建立品牌和消費者之間的強連接，再通過原生功能朋友圈、直播、客戶群等等提供高效精準(zhǔn)有溫度的服務(wù)，最后通過小程序商城，以及和微信支付打通的能力，實現(xiàn)成交的最后一公里，并跟會員可以持續(xù)地產(chǎn)生鏈接。

新世界 加速生長

母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇對話美德樂執(zhí)行副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理王瀾，巨量引擎垂直行業(yè)營銷策略總經(jīng)理付玉東，圣元優(yōu)博總經(jīng)理楊春艷，斯利安董事長易斌，布魯可CEO盛曉峰。

楊德勇：新世界有哪些變化，接下來的增長機會在哪里？
    
王瀾：不管外界環(huán)境發(fā)生任何的變化，你都要去著重地設(shè)計一個自己的成長的引擎，確保它的動力是來自于自身可控的要素，而不是依賴于一次性的紅利，或者是外部市場上的一個變化。
 
疫情是一個特別好的機會，它使我們可以回歸到核心的本質(zhì)，就是所有的生意都來自于用戶的增加，特別是對于母嬰這樣的一個品類，我們所考慮的所有的問題，都是如何去增加高質(zhì)量的母嬰用戶。在這個過程之中，最關(guān)鍵的是把你創(chuàng)造的銷售、利潤拿出一部分來作為基礎(chǔ)設(shè)施的投入，來打造你的核心競爭力，那這個核心競爭力讓你獲得更多的用戶，這樣形成了一個正向的循環(huán)。

付玉東：在新環(huán)境下，變化的是用戶和品牌之間聯(lián)系的方式，但不變的是聯(lián)系本身。對于母嬰行業(yè)而言，品牌力是最好的免疫力，轉(zhuǎn)化力是最大的生命力。針對行業(yè)，巨量引擎能在各場景下提供包括內(nèi)容、服務(wù)和轉(zhuǎn)化能力在內(nèi)的公域、私域和商域流量?，F(xiàn)在也是有品牌力的母嬰企業(yè)進入實效營銷的最好時機。

楊春艷：面對疫情沒有別的捷徑，如何保持好的增長態(tài)勢？第一深耕品類布局；第二，快速做爆點的營銷和突破；第三，還是要緊緊地耕耘內(nèi)在經(jīng)營的能力。
    
易斌：疫情影響下的變化，一是我們線上的采購增長率非常高，二是疫情以后懷孕確實是越來越多了，但是不是一胎，是二胎、三胎，都是成熟媽媽，所以對于成熟媽媽怎么和年輕媽媽的區(qū)別，如何為她們帶來不同的價值？這是我們研究的事情。一個企業(yè)最主要的事是把自己的質(zhì)量做好，基礎(chǔ)做好，要踏踏實實地做品牌，做持續(xù)。
       
盛曉峰：整個中國的消費玩具市場，接近千億規(guī)模，90%以上是品類化的。中國人均玩具的消費只占歐美的七分之一，品牌化是很大的機會。90后的媽媽對于孩子玩這件事情已經(jīng)看法不一樣了，以前玩是打發(fā)時間的，現(xiàn)在要玩得有價值，教育、品質(zhì)、安全以及跟IP文化的一些結(jié)合，這都是服務(wù)與品牌化的一些新的趨勢。

疫情是試金石
人貨場變革中依舊存在這些增長機會

嘉御基金創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲：我們今年100天投了10個項目，當(dāng)時的一個判斷是疫情不會改變太多本質(zhì)性的問題，是試金石，疫情讓好的行業(yè)變得更好，差的行業(yè)更差，讓同一個行業(yè)當(dāng)中好的企業(yè)更好，差的企業(yè)更差。

從人的層面，母嬰行業(yè)最重要的三個人群，第一個是95后的人群，他們的消費能力為85后的2-3倍，同時在產(chǎn)品購買注重“好玩 > 好用、悅己 > 悅?cè)?rdquo;；第二類是二胎人群，生得出二胎，不僅證明你身體好，還證明你財力好，二胎的消費能力為一胎的2-3倍；第三類是農(nóng)村人群和藍領(lǐng)人群，這部分非主流人群的消費能力，不易隨經(jīng)濟周期的變化而變化，收入不高，可支配收入不低。當(dāng)你感到難的時候，你先想你的人群，這個人群有變化我們才有翻身的機會。

從貨的層面，我們分了四類，第一類高客單價、低頻的絕對耐用品，我們不看好；第二類是高頻低客單價的，如奶粉紙尿褲，低頻高客單價和高頻低客單價的產(chǎn)品都是價格目標(biāo)。剩下的兩類就是叫相對快消（如化妝品、零食）和相對耐用（如小家電、服飾）。我們在母嬰領(lǐng)域最看好的也是在相對快消和相對耐用，因為這個客單價不高不低，頻率不高不低，特別適合重構(gòu)這個行業(yè)。此外我們特別看好器材加耗材的組合，如電動牙刷、電子煙，以及成癮性消費，如咖啡、電子煙、盲盒，也是我們關(guān)注的品類。

人的變化才會帶來貨的變化，然后我們再考慮場的變化。疫情倒逼很多企業(yè)發(fā)展在線和到家能力，同時還要具備給消費者帶來一個到現(xiàn)場極致體驗的能力，否則你的門店不會有業(yè)績的，第三，未來一定是品牌和渠道合一的能力。人貨場中，場能不能變，要不要變，前提是貨變沒變，服務(wù)變沒變，但是貨和服務(wù)是人的變化驅(qū)動的，所以人口結(jié)構(gòu)的變化，是推動貨的變化和場的變化的一個核心。

來源：母嬰行業(yè)觀察