精準(zhǔn)營銷界的一池春水，會(huì)被大數(shù)據(jù)攪亂嗎？

精準(zhǔn)營銷大數(shù)據(jù) 用戶畫像廣告投放

張葉 | 2016-11-03 11:00

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)要建立以滿足消費(fèi)者需求為核心的精準(zhǔn)營銷方案，可謂是“成也數(shù)據(jù)，敗也數(shù)據(jù)”。雖然海量數(shù)據(jù)能幫助企業(yè)做到精準(zhǔn)用戶畫像，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，然而任何行業(yè)的發(fā)展必然伴隨許多問題。那么，企業(yè)在做精準(zhǔn)營銷時(shí)究竟能否利用好大數(shù)據(jù)這把雙刃劍呢

精準(zhǔn)營銷界的一池春水，會(huì)被大數(shù)據(jù)攪亂嗎？

來源：數(shù)據(jù)猿記者：張葉

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)就是金錢。如今，金融業(yè)、制造業(yè)、零售業(yè)都已經(jīng)擁有大量數(shù)據(jù)且正以指數(shù)級(jí)增長。如何從這些數(shù)據(jù)中挖掘出更大價(jià)值已成為當(dāng)下發(fā)展趨勢(shì)。

對(duì)于企業(yè)而言，通過技術(shù)手段對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和分析，可以了解客戶需求，進(jìn)而提供更加個(gè)性化的商品和服務(wù)。而對(duì)于消費(fèi)者而言，他們?cè)谏缃幻襟w時(shí)代獲取信息的渠道和范圍也大大增加了，已經(jīng)不會(huì)再“任由企業(yè)擺布”，購買“壟斷式”的單一產(chǎn)品和服務(wù)。所以，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)需要建立以滿足消費(fèi)者需求為核心的營銷方案，做到在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，以合適的價(jià)格，通過合適的渠道，向合適的顧客推薦合適的產(chǎn)品，即只有做到精準(zhǔn)營銷才能最終實(shí)現(xiàn)效益最大化。

不以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的用戶畫像都是耍流氓

和大數(shù)據(jù)一樣，精準(zhǔn)營銷已經(jīng)不是什么新鮮概念，只是隨著云計(jì)算的廣泛應(yīng)用、各種移動(dòng)設(shè)備的普及以及社會(huì)化媒體的興起，大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營銷越來越受到關(guān)注，并逐漸成為企業(yè)的必修課。

企業(yè)為了得到高投資回報(bào)的營銷績效，必須找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，根據(jù)目標(biāo)顧客的個(gè)性化需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格及制定個(gè)性化傳播方式。自然而然，用戶畫像就成了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的核心環(huán)節(jié)。

簡單來說，用戶畫像就是通過數(shù)據(jù)分析后用一系列簡短、精煉、易識(shí)別的標(biāo)簽語言描述一個(gè)人。但早期的用戶畫像相對(duì)簡單，類似個(gè)人檔案，區(qū)分度和可用性不強(qiáng)。隨著海量數(shù)據(jù)的爆發(fā)以及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的成熟，用戶行為數(shù)據(jù)越來越多，精準(zhǔn)的用戶畫像也逐漸成為營銷過程中難點(diǎn)之一。

所謂“精準(zhǔn)”，是企業(yè)在構(gòu)建用戶畫像時(shí)盡可能完整的還原用戶信息，給用戶打上最真實(shí)的全維度標(biāo)簽。因此，數(shù)據(jù)是構(gòu)建用戶畫像的核心依據(jù)，一切不建立在真實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的用戶畫像都是耍流氓。一般而言，企業(yè)采集的相關(guān)數(shù)據(jù)包括：相對(duì)穩(wěn)定的用戶靜態(tài)信息，如性別、地域、職業(yè)、消費(fèi)等級(jí)；和不停變化的用戶動(dòng)態(tài)行為信息，如網(wǎng)頁瀏覽行為、購買行為等。

“成也數(shù)據(jù)，敗也數(shù)據(jù)”

從實(shí)際應(yīng)用來看，數(shù)據(jù)一直是影響精準(zhǔn)營銷的重要因素。

首先，由于精準(zhǔn)營銷依賴于高度的市場(chǎng)調(diào)查和準(zhǔn)確的市場(chǎng)判斷，需要海量數(shù)據(jù)積累和更加智能化的分析模型，這就意味著企業(yè)需要在這些方面投入許多成本。

不僅如此，由于目前市場(chǎng)上大多數(shù)據(jù)不流動(dòng)，造成企業(yè)無法獲取足夠有價(jià)值的數(shù)據(jù)。在沒有足夠數(shù)據(jù)的情況下，企業(yè)無法訓(xùn)練和打磨自己的數(shù)學(xué)模型和數(shù)據(jù)技術(shù)。不過，行業(yè)巨頭們已經(jīng)在開展研究和探討數(shù)據(jù)開放的各種可能，建立數(shù)據(jù)交易中心就是其中一種嘗試，但依舊面臨諸多問題。（關(guān)于國內(nèi)數(shù)據(jù)交易中心的建立與發(fā)展情況此處暫時(shí)不表，記者將在其他文章中另行分析）

其次，由于精準(zhǔn)營銷是通過定位用戶群、分析用戶內(nèi)容偏好和行為偏好制定渠道和創(chuàng)意策略，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷進(jìn)步，將不可避免地遇到數(shù)據(jù)安全和個(gè)人隱私問題。這也是在數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)和消費(fèi)者都會(huì)面臨的挑戰(zhàn)。

另外，消費(fèi)者的行為模式往往表現(xiàn)為多元化和不可持續(xù)性，意味著客戶群呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)特征，勢(shì)必會(huì)為數(shù)據(jù)分析帶來一定難度。

最后，如果要做精準(zhǔn)營銷，用戶畫像的目的之一就是廣告的精準(zhǔn)投放。廣告精準(zhǔn)投放的基礎(chǔ)還是海量用戶數(shù)據(jù)。有了海量數(shù)據(jù)，才能打磨出最優(yōu)秀的算法，挖掘出更深的用戶特質(zhì)，深刻洞察用戶行為軌跡，從而提升廣告投放的準(zhǔn)確度。

海量人群和海量廣告難以完美匹配

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，廣告互動(dòng)性大大增強(qiáng)，越來越多廣告主將營銷預(yù)算向新媒體廣告傾斜。但是，一些中小廣告主，預(yù)算有限、對(duì)廣告效果要求又高，加之沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行廣告投放，因此他們對(duì)透明、簡潔以及智能化的DSP平臺(tái)有著很大訴求。數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)也迎來了發(fā)展的黃金期。

不過，市場(chǎng)上大量品牌廣告主對(duì)廣告投放過程還是無法掌控。不少DSP平臺(tái)的收入模型顯示，很多錢都花在了市場(chǎng)、銷售和渠道成本上，真正的投放花費(fèi)少之又少。所以，當(dāng)廣告主向廣告公司要效果時(shí)，一部分公司就會(huì)通過數(shù)據(jù)造假或者到其他渠道購買效果蒙混過關(guān)。

另外，由于廣告主和廣告投放平臺(tái)對(duì)于“精準(zhǔn)”的要求不同，也會(huì)直接影響廣告精準(zhǔn)投放的最終效果。目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的真正精準(zhǔn)率最高只有60%。

冷思考：大數(shù)據(jù)會(huì)是未來精準(zhǔn)營銷的主力軍嗎？

如今，數(shù)據(jù)分析對(duì)企業(yè)運(yùn)營決策的影響越來越大。除了精準(zhǔn)的用戶畫像為廣告投放提供支持服務(wù)以外，也將有助于企業(yè)依據(jù)洞察社會(huì)消費(fèi)行為的變化，生產(chǎn)出讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)的好產(chǎn)品。仿佛一夕之間，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷成了現(xiàn)代企業(yè)的救命稻草。然而,大數(shù)據(jù)就一定能保證企業(yè)的精準(zhǔn)營銷嗎?

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)使?fàn)I銷變的更加精準(zhǔn)，通過技術(shù)手段處理用戶數(shù)據(jù)、準(zhǔn)確知曉用戶消費(fèi)習(xí)慣甚預(yù)測(cè)其行為模式已經(jīng)沒那么難。這無疑給營銷帶來了革命性變革?？墒鞘獠恢?，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷有時(shí)也會(huì)讓用戶不寒而栗，好似生活在一個(gè)“楚門的世界”，讓你無時(shí)不在承受四面八方的窺視。不過，也有人表示，大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物，各行業(yè)將營銷推行至精準(zhǔn)層面并不是偷窺用戶行為，而是在挖掘用戶衣食住行等信息的可控層面。但事實(shí)的真相究竟如何，誰又能給我們答案呢？

這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)中，大數(shù)據(jù)的介入已然為營銷行業(yè)帶來了諸多機(jī)會(huì)，但同時(shí)也帶來了許多未知。請(qǐng)您與數(shù)據(jù)猿一起持續(xù)關(guān)注大數(shù)據(jù)在營銷領(lǐng)域的發(fā)展與應(yīng)用情況！我們拭目以待！

本文記者張葉（微信：1104644189）

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來源：數(shù)據(jù)猿

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