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Pokemon Go! 下一個(gè)營銷革命？

Pokemon Go 手游營銷大數(shù)據(jù)

林仁翔 | 2016-07-11 09:25

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】最近，手游《Pokemon Go》尚未在中國區(qū)上線就已在社交媒體和朋友圈引發(fā)廣泛討論，通過手機(jī)屏幕，玩家可以通過游戲的電子地圖，或者打開攝像頭通過全景地圖來發(fā)現(xiàn)附近的虛擬精靈，并“扔”出精靈球捕捉

最近，手游《Pokemon Go》尚未在中國區(qū)上線就已在社交媒體和朋友圈引發(fā)廣泛討論，通過手機(jī)屏幕，玩家可以通過游戲的電子地圖，或者打開攝像頭通過全景地圖來發(fā)現(xiàn)附近的虛擬精靈，并“扔”出精靈球捕捉。游戲的主要任務(wù)是收集分散在各處的精靈，是一個(gè)需要身體力行的LBS增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（集換卡牌+健身）游戲。由于不少玩家跨區(qū)下載，甚至引發(fā)游戲服務(wù)器數(shù)次崩潰，火爆程度可見一斑。

Pokemon Go撩動(dòng)交互模式發(fā)生顛覆

Pokemon Go代表了一種線上（游戲）與線下（現(xiàn)實(shí)世界）交互的新方式，意味著虛擬與現(xiàn)實(shí)發(fā)生實(shí)質(zhì)意義的交互了。交互是游戲天然所具有的屬性，基于LBS的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)游戲則讓線上虛擬場(chǎng)景與線下地理場(chǎng)所迸發(fā)出無限可能性。

首先，LBS游戲具有強(qiáng)大的地理屬性，游戲能夠與任何現(xiàn)實(shí)地理場(chǎng)景出現(xiàn)重合。在辦公室（不要讓老板發(fā)現(xiàn)~）、體育場(chǎng)、百貨廣場(chǎng)，旅游景點(diǎn)，基于LBS的移動(dòng)游戲可以出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中的每一個(gè)角落。

其次，LBS游戲融合了現(xiàn)實(shí)地理屬性的特點(diǎn)，游戲可以更好結(jié)合現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與虛擬游戲元素為用戶帶來驚喜。想象一下，在全聚德的烤鴨店找到了回血的食材；在岳麓書院點(diǎn)滿人物的知識(shí)技能點(diǎn)；在福建土樓中找到失傳已久的寶物。一個(gè)LBS游戲可以讓一個(gè)普通的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景處處充滿彩蛋。

不妨開一開腦洞，從營銷的角度去看，能夠?yàn)橛螒蜻\(yùn)營商和廣告主打開哪些新的營銷思路？

游戲變現(xiàn)竟能鏈動(dòng)線下服務(wù)

Pokemon go的大熱也帶來了一些意想不到的情況，澳大利亞的一個(gè)警察局“Darwin”被選為“Poke Stop”（地圖上能夠獲得精靈球或是精靈蛋的重要地點(diǎn)），結(jié)果為警察局帶了大批“訓(xùn)練師”（游戲玩家），警察局不堪其擾，迫于無奈“求玩家不要再來”。大量的人流對(duì)于警察局而言不是好消息，可對(duì)于另外一些人呢？比如商場(chǎng)的經(jīng)營者，比如旅游景區(qū)的運(yùn)營者？大量的人流對(duì)于他們而言正是求之不得的事情。試想，某景區(qū)與任天堂合作，將景區(qū)作為游戲中某個(gè)場(chǎng)景地區(qū)，并合作開發(fā)一些任務(wù)，甚至稀有道具，以前網(wǎng)絡(luò)游戲中下副本，刷道具的場(chǎng)景將被復(fù)制到現(xiàn)實(shí)的景區(qū)之中，為景區(qū)帶來大量人流，景區(qū)經(jīng)營者們一定笑得合不攏嘴。對(duì)于一些便利店而言，即使成為一個(gè)小“Poke Stop”也能帶來不少人流，玩家們順手買瓶水，對(duì)于店主而言也能獲得不少收益。此外，游戲中的道具也可以與現(xiàn)實(shí)中的商品相打通，例如在與游戲合作的便利店購買了面包，就可以在游戲中獲得相應(yīng)的道具，用以補(bǔ)充體力，在合作商城買衣服，可以獲得游戲中對(duì)應(yīng)的裝備，對(duì)于游戲平臺(tái)、玩家、賣家來說將是個(gè)三贏的局面。

傳統(tǒng)游戲主要通過直接收費(fèi)（出售游戲或時(shí)間點(diǎn)卡）、增值服務(wù)（出售道具、裝備）、開發(fā)游戲周邊產(chǎn)品和硬廣告植入等方式盈利為主。從任天堂公布的情況來看，Pokemon go目前的主要盈利方式依然是通過直接在游戲中出售道具賺錢，當(dāng)游戲中的場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)中的地點(diǎn)、商品結(jié)合之后，Pokemon go將不再是一款單純的游戲，而是打通線上線下服務(wù)的新平臺(tái)，成為線上線下結(jié)合營銷的拓展形式，通過為商戶引流，做營銷生意或?qū)⒊蔀橛螒蛐碌淖儸F(xiàn)方式。

不僅Pokemon go，GTA、刺客信條等跑地圖做任務(wù)的知名IP均有成為改造成類似手機(jī)游戲的潛力，這種將虛擬與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景結(jié)合的LBS游戲均有機(jī)會(huì)成為線下商家引流的新途徑。

Pokemon Go模式能否復(fù)制？

Pokemon Go游戲中的互動(dòng)模式成功爆紅的關(guān)鍵是什么？對(duì)于商家和廣告主來說，爆款內(nèi)容IP從來都是營銷借勢(shì)的首選，Pokemon Go的走紅，又一次證明像口袋怪獸一樣的超級(jí)IP，對(duì)人群的號(hào)召力可以不僅限于周邊產(chǎn)品。而超級(jí)IP的高價(jià)值同時(shí)也代表著高門檻，谷歌和任天堂對(duì)Pokemon Go 的制作公司Nianic Labs投入了2000萬美元的游戲開發(fā)資金。與傳統(tǒng)的媒體、原生內(nèi)容引流形式相比，投入游戲營銷的制作周期和回報(bào)周期較長，這樣的營銷成本對(duì)大多數(shù)廣告主來說很難消化。

可以注意到，與Magic Leap利用AR技術(shù)把籃球場(chǎng)變成鯨魚出沒的大海相比，Pokemon Go運(yùn)用的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)其實(shí)較為初級(jí)，但結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的LBS互動(dòng)更加貼近用戶日常使用習(xí)慣，通過手機(jī)隨時(shí)隨地與現(xiàn)實(shí)世界交互的參與感、以及虛擬互動(dòng)內(nèi)容的趣味性是它受歡迎的關(guān)鍵，一旦玩家參與互動(dòng)，趣味性將吸引玩家不斷參與其中，并促使他們將有趣的東西分享出去，形成良性的傳播循環(huán)。

目前，已經(jīng)有商家從簡單的游戲入手，利用微信等第三方平臺(tái)開發(fā)互動(dòng)游戲的例子。通過LBS踩點(diǎn)打卡的方式給予獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)玩家到店的引流方式最為直接。其次，利用玩家線上收集的游戲道具、積分，能夠抵換相應(yīng)的線下服務(wù)，形成線上游戲活動(dòng)和線下消費(fèi)的聯(lián)動(dòng)。此外，通過游戲，連接用戶并提供互動(dòng)社交功能，也有助于形成留存粘性。未來，隨著結(jié)合LBS虛擬/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的更多應(yīng)用，能夠?yàn)楝F(xiàn)階段互動(dòng)游戲營銷帶來全新的體驗(yàn)。

新營銷發(fā)展的3個(gè)tips

虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合引發(fā)交互模式的顛覆，必然為營銷模式帶來新的視野和想象空間。未來，新營銷發(fā)展或有以下3個(gè)tips：

Tip 1：營銷內(nèi)容將與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景產(chǎn)生互動(dòng)。以手機(jī)/智能硬件為載體營銷的逐漸為消費(fèi)者所熟知，實(shí)體地理場(chǎng)景與電子商務(wù)、商品廣告的融合將更加普遍。目前，視覺識(shí)別技術(shù)的發(fā)展，讓智能終端 “理解”實(shí)體場(chǎng)景的能力增強(qiáng)，只需對(duì)物品拍照就能在線上找到對(duì)應(yīng)的購買入口，營銷與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景互動(dòng)的發(fā)展階段處于識(shí)別-信息推薦層面。未來，結(jié)合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的虛擬互動(dòng)，將使移動(dòng)營銷進(jìn)入識(shí)別-推薦-互動(dòng)層面，進(jìn)一步促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化。

Tip 2：線上線下相互引流，將成為營銷的起點(diǎn)。以虛擬試穿、試戴、試用為代表的營銷方式開始流行，例如宜家已經(jīng)在APP中結(jié)合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)模塊，讓顧客能夠在家中模擬家具在特定位置擺放的情景。具有實(shí)用性又符合產(chǎn)品特點(diǎn)的虛擬商品與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的結(jié)合，將打破線下店鋪地理位置的局限，成為線上線下引流的標(biāo)配。

Tip 3：LBS繼續(xù)成為線上線下營銷結(jié)合的銜接點(diǎn)。LBS普及程度較高，是基于位置提供精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)，將持續(xù)成為連接線上線下營銷的首選服務(wù)。現(xiàn)階段，線下商家已經(jīng)能通過LBS實(shí)時(shí)為消費(fèi)者提供優(yōu)惠、導(dǎo)航等服務(wù)，未來，像Pokemon水系口袋精靈只能在水面附近被收集一樣，商家將能夠根據(jù)店鋪地理位置提供與實(shí)際情境結(jié)合的互動(dòng)營銷。

地鐵的下一站就坐著游戲中的公會(huì)會(huì)長；門口的包子鋪藏著一只功夫熊貓；昨天你的死黨在西單商場(chǎng)里面落下了寶劍……只要用戶能夠動(dòng)起來，營銷引流的第一步就已經(jīng)成功了。虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合的嘗試先從游戲開始，或?qū)⒁l(fā)下一個(gè)營銷革命。

本文作者：林仁翔王藝琳劉瑤

來源：數(shù)據(jù)猿

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