中國傳媒大學資深教授黃升民：汽車大數(shù)據(jù)營銷謹防偽科學陷阱

大數(shù)據(jù) 汽車大數(shù)據(jù) 黃升民營銷

黃升民 | 2016-10-17 16:07

【數(shù)據(jù)猿導讀】中國廣告博物館館長、國家廣告研究院常務副院長、中國傳媒大學資深教授黃升民先生在《2016品牌傳播十六變》的主題演講中表示，汽車行業(yè)需求端的線索追蹤和需求數(shù)據(jù)處于缺失狀態(tài)，有待挖掘;基于大數(shù)據(jù)的程序化購買要謹防陷入偽科學陷阱

10月14日，由騰信、眾調(diào)網(wǎng)、中國傳媒大學廣告學院聯(lián)合主辦的新途首屆汽車數(shù)字創(chuàng)新營銷論壇在長春舉行。中國廣告博物館館長、國家廣告研究院常務副院長、中國傳媒大學資深教授黃升民先生在《2016品牌傳播十六變》的主題演講中提出汽車行業(yè)需求端的線索追蹤和需求數(shù)據(jù)處于缺失狀態(tài)，有待挖掘;基于大數(shù)據(jù)的程序化購買要謹防陷入偽科學陷阱。

他表示，我們所處的環(huán)境目前每天發(fā)生急劇的變化，首先是時間和空間上的變化。

時間上，人們的平均注意廣度陡然縮短，只有8秒，這使得影響人們意見和決策的時刻越來越“隨意”。

空間上呈減速、過剩、收窄的趨勢，導致產(chǎn)能過剩。從汽車行業(yè)來講，空間之變將從技術(shù)、市場、消費、理念四個方面將整個市場推向?qū)I(yè)化、開放化的發(fā)展趨勢。

其中專業(yè)化包括三點：制造商將消費者需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務——整車方案提供商;零配件商延長服務鏈條——汽車解決方案提供商;經(jīng)銷商瞄準出行市場——出行服務解決方案提供商。而開放化則體現(xiàn)在各角度廠商都能分享市場就，對接需求，快速響應;競爭格局轉(zhuǎn)變?yōu)楣杨^市場向壟斷競爭進化。

黃升民教授提出，當下傳播出現(xiàn)了五大變化，即平臺化、碎片化、數(shù)據(jù)化、狗血化以及巫師化。

目前平臺主要包括內(nèi)容聚合平臺、虛擬交易平臺以及微信平臺。平臺解決信息通道稀缺問題，達到無限傳輸，但是平臺并不是無邊界的，只是無形而已，在大數(shù)據(jù)可尋址的幫助下，能夠?qū)崿F(xiàn)對無形平臺的控制。組建平臺、成為平臺并且進入平臺是營銷行業(yè)必須思考的問題，應當成為營銷長遠的戰(zhàn)略目標。

關于碎片化，黃升民教授提出，目前信息的碎片化造成了時間、空間、階層、消費、文化和知識的碎片化，也就是社會的碎片化。而以碎片對待碎片的角度去思考問題效率太低。相比起來，思考融合問題和重聚問題將更加合理，考慮用什么樣的內(nèi)容和載體故事使碎片重聚，這對于營銷來說十分重要。

關于數(shù)據(jù)化，黃升民教授認為當前基于大數(shù)據(jù)的程序化購買是一種潮流，但是也可能是個陷阱。因為目前還有很多技術(shù)上的問題沒有解決，如果一味聽從數(shù)據(jù)的擺布，則可能陷入一個偽科學的陷阱。

黃升民教授提到，創(chuàng)意的狗血化是近幾年來大家不可擺脫的問題，由于原有創(chuàng)意風格以及題材注意力大大衰減，導致使用狗血創(chuàng)意吸引眼球成為一種趨勢。他認為，隨著廣告背離了科學道路，如今已經(jīng)進入了“巫師時代”。

傳播的這五點變化帶來了一系列問題，包括知識結(jié)構(gòu)的反轉(zhuǎn)，邏輯思維的退化，求知欲衰退等。

營銷應對策略的三大核心

黃升民教授提出，當前大環(huán)境對于品牌來說是生存的艱難時期，越是世道艱難越是需要傳播溝通，廣告具備軟硬兼施的通則，這點對于任意形式的傳播渠道來說都是一致的。

他提出新時代下營銷的三大核心，即如何講述品牌故事，如何維護脆弱的雙方關系，以及智能化的科學決策。

黃升民教授表示，營銷對于科學體系的建立已有100多年的探索，始終在碰壁。對于汽車廠商來講，傳統(tǒng)汽車ERP生產(chǎn)數(shù)據(jù)以及產(chǎn)業(yè)主體科學決策已經(jīng)擁有，而需求端的線索追蹤和需求數(shù)據(jù)一直處于缺失狀態(tài)，有待數(shù)據(jù)挖掘。需求端囊括消費行為、興趣愛好、態(tài)度意見、社交關系和模擬畫像等多個層面，其數(shù)據(jù)來源包含實時的線下銷售數(shù)據(jù)、小量針對性地專業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)以及海量、非結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)。

“我們有海量的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)源的問題和行為檢測的問題已經(jīng)實現(xiàn)革命，但是在數(shù)據(jù)處理和方法論的突破層面做得相對滯后。重新模擬決策過程經(jīng)驗和應對的場景，完成兩者之間的數(shù)據(jù)交替，才是大數(shù)據(jù)的活用，否則就會被大數(shù)據(jù)牽扯，掉入陷阱之中。”

此外，黃升民教授提到全媒體傳播和全場景營銷以及全球化的運營也是未來傳播的發(fā)展趨勢，而不管大環(huán)境如何變化，講好故事對于營銷來說是永恒的重點。