案例丨不玩手機(jī)的步步高玩大數(shù)據(jù):一條短信讓你多買(mǎi)一只澳洲大龍蝦

大數(shù)據(jù) 步步高零售

李勤 | 2016-09-19 11:30

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】零售業(yè)受到電商擠壓的是百貨店，大賣(mài)場(chǎng)。如何反擊？步步高做了三大戰(zhàn)略改變：第一，百貨店向購(gòu)物中心改變，第二，大賣(mài)場(chǎng)向社區(qū)鄰里中心轉(zhuǎn)變，第三，開(kāi)更多生活密集超市，形成整體聯(lián)防

案例丨不玩手機(jī)的步步高玩大數(shù)據(jù):一條短信讓你多買(mǎi)一只澳洲大龍蝦

小明以前是賣(mài)燒餅的。

現(xiàn)在，為了響應(yīng)潮流，小明開(kāi)通了微信支付和支付寶支付，對(duì)一些老顧客，他還加了微信。那些老顧客，有時(shí)為了趕時(shí)間，會(huì)在早上先把錢(qián)用微信轉(zhuǎn)賬給小明，小明提前把燒餅做好等顧客來(lái)取。

有時(shí)小明生意不是特別好時(shí)，會(huì)讓媳婦翠花看著燒餅攤子，他給附近社區(qū)預(yù)定燒餅的老顧客直接送上門(mén)。小明對(duì)同行老王說(shuō)：“看見(jiàn)沒(méi)有，哥現(xiàn)在也玩他們城里人說(shuō)的O2O了。”

對(duì)，你別笑，我知道你心里想的大多數(shù)O2O是這樣。

這樣的O2O估計(jì)近年來(lái)已經(jīng)死了大半，我們來(lái)看一種高級(jí)玩法。

你聽(tīng)說(shuō)過(guò)步步高嗎？不是廣東賣(mài)手機(jī)那個(gè)

這個(gè)步步高是個(gè)連鎖超市，就像北方人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的超市發(fā)一樣。不過(guò)，它目前的地盤(pán)在南方，連鎖門(mén)店已遍布湖南、江西、四川、重慶、廣西各地州市，并已戰(zhàn)略性地進(jìn)入云南、貴州等省份。截止2015年底，共有多業(yè)態(tài)實(shí)體門(mén)店452家，年銷(xiāo)售逾310億。

步步高集團(tuán)CIO彭雄說(shuō)——

零售業(yè)受到電商擠壓的是百貨店，大賣(mài)場(chǎng)。如何反擊？我們不是排斥電商，電商是一個(gè)新興的渠道，是顧客的需要。但是，我們要打通線上，要做顧客、消費(fèi)行為的研究，同時(shí)還要把自己的東西做好，并不是放棄線下，然后一味跟隨做電商。顧客之間要做鏈接，不能發(fā)傳統(tǒng)的海報(bào)。第二，要在各個(gè)場(chǎng)景中記錄交易，形成精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。

這幾句話似乎在很多人的報(bào)告里都聽(tīng)過(guò)，往往像往水里扔了一顆小石子，連水花都沒(méi)有濺起來(lái)，一陣風(fēng)吹過(guò)，反倒水面起了漣漪，略尷尬。

沒(méi)想到，彭雄還真給了干貨和實(shí)例。

O2O也好，大數(shù)據(jù)也罷，就是要賣(mài)賣(mài)賣(mài)

步步高做了三大戰(zhàn)略改變：第一，百貨店向購(gòu)物中心改變，第二，大賣(mài)場(chǎng)向社區(qū)鄰里中心轉(zhuǎn)變，第三，開(kāi)更多生活密集超市，形成整體聯(lián)防。

為了實(shí)現(xiàn)這三大戰(zhàn)略，首先是要讓零售回歸實(shí)體。

步步高長(zhǎng)沙梅溪新天地占地70萬(wàn)平方米，建立了真冰溜冰場(chǎng)、云頂星河游樂(lè)場(chǎng)、天空農(nóng)場(chǎng)、模擬太空飛行的體驗(yàn)館，超市和餐廳跨界結(jié)合。彭雄認(rèn)為，這家店是生活美學(xué)的體驗(yàn)店，是超級(jí)IP的結(jié)合體。

“消費(fèi)者如何回歸實(shí)體？20年前，去電影院是很奢侈的事情，DVD出來(lái)后，大家買(mǎi)一個(gè)DVD在家里看，認(rèn)為挺便宜的。那時(shí)只是看內(nèi)容，用最便宜方式享受，現(xiàn)在生活水平提高了，沒(méi)有人愿意在家里看電影，所以我們又回到實(shí)體。后來(lái)，我們又做了一個(gè)梅溪書(shū)院，跟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)建。在開(kāi)業(yè)當(dāng)天，現(xiàn)場(chǎng)來(lái)了很多人。原來(lái)，我們買(mǎi)書(shū)是看書(shū)的本身，后來(lái)我們就看電子書(shū)，搞電子閱讀，或者直接網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)書(shū)。但是，現(xiàn)在看書(shū)時(shí)不在家里，也不在辦公室，是周末去梅溪書(shū)院感受看書(shū)的文化，這是一個(gè)洗滌心靈的空間，我們從這個(gè)角度慢慢也會(huì)回到實(shí)體。 ”彭雄說(shuō)。

消費(fèi)者回歸實(shí)體后，如何吸引顧客到來(lái)是步步高現(xiàn)在正在用數(shù)據(jù)做的營(yíng)銷(xiāo)生意。

首先，是要找到合適的人。

彭雄很直接，我們很難找到有用的數(shù)據(jù)來(lái)分析，要找到我們的族群，數(shù)據(jù)可以找合作伙伴。

步步高的賣(mài)場(chǎng)在河西，而河?xùn)|是商業(yè)最繁華的老區(qū)，剛開(kāi)業(yè)幾天，他們來(lái)的不是很多。但是，來(lái)的人就是要經(jīng)過(guò)一條隧道的人。為什么？就是方便、有隧道，我們要看到客戶是來(lái)自哪個(gè)地方，實(shí)施精準(zhǔn)的廣告投放。我們賣(mài)廣告的時(shí)候不是在店打廣告，應(yīng)該是精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，客戶在哪個(gè)地方，我們的廣告就在什么地方。我們?cè)谶@個(gè)小區(qū)對(duì)面可以去做廣告，為購(gòu)物中心引流。

除了吸引用戶，還要進(jìn)一步分析用戶畫(huà)像，才知道他想要什么。

要進(jìn)一步細(xì)分，有粗略呈現(xiàn)還不夠，他喜歡什么樣的標(biāo)簽？買(mǎi)什么產(chǎn)品，消費(fèi)的偏好，什么樣的品類，這需要更深的數(shù)據(jù)。

最后就是客戶去了哪里？要反思品類、分類做得好不好。

步步高的鄰里中心在做大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，建立了四個(gè)模型。第一，會(huì)員發(fā)展模型，第二，貢獻(xiàn)度模型，第三，足跡分布模型，第四，相似推薦。

1.會(huì)員發(fā)展模型

鄰里中心覆蓋的范圍很小，不像大城市的顧客，1.5公里的氛圍就可以了，從大街上的數(shù)據(jù)，花園人群數(shù)據(jù)和家庭數(shù)據(jù)。一看就知道有多少顧客過(guò)來(lái)，活躍度怎么樣，一個(gè)家庭消費(fèi)多少生鮮，如果沒(méi)有活躍度，就是到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那去了。第二，了解會(huì)員，哪些人是有購(gòu)買(mǎi)潛力的，購(gòu)買(mǎi)貢獻(xiàn)度怎么樣。

2.貢獻(xiàn)度模型

梅溪新天地購(gòu)物中心里有一個(gè)超市，下圖是消費(fèi)金額分布圖。

消費(fèi)金額比較大、單價(jià)比較高的顧客，就是高貢獻(xiàn)度的顧客。研究一下行為，還能做些什么？

當(dāng)彭雄拿出這個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)，團(tuán)隊(duì)人員懷疑他，說(shuō)數(shù)據(jù)絕對(duì)錯(cuò)了，因?yàn)橘I(mǎi)很多水產(chǎn)的人，洗衣用品、衛(wèi)生紙、洗發(fā)用品卻買(mǎi)得非常少，為什么？大數(shù)據(jù)只是揭示這么一個(gè)規(guī)律，怎么解釋？后來(lái)再拿最新數(shù)據(jù)比對(duì)，發(fā)現(xiàn)更詳細(xì)的數(shù)據(jù)，如消費(fèi)者住在哪個(gè)地方，非常容易分析出來(lái)，這些人可能是離購(gòu)物中心10公里以外的顧客，并不是超市的活躍用戶，周末來(lái)購(gòu)物中心購(gòu)物、玩樂(lè)。然后，家里有一個(gè)相聚晚餐，買(mǎi)了海鮮什么的就走了。

如果，這樣的顧客進(jìn)入停車(chē)場(chǎng)時(shí)，知道他是步步高的會(huì)員，知道他在哪個(gè)地方，玩樂(lè)的時(shí)候可以推送步步高最好的海鮮產(chǎn)品，可以送8折券等，刺激更多消費(fèi)，這個(gè)就是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。

也就是說(shuō)，本來(lái)顧客還只想到吃小河蝦，突然就想多買(mǎi)一只澳洲大龍蝦。

3.足跡分布模型

步步高的門(mén)店是怎么分布的？一個(gè)顧客在哪個(gè)門(mén)店買(mǎi)得最多，就是這個(gè)門(mén)店的會(huì)員，住在這附近。然后，他有時(shí)還是去其他店買(mǎi)東西，因?yàn)檫@個(gè)店并不能滿足他所有品類的需求。

某個(gè)區(qū)域有一個(gè)步步高會(huì)員光顧最多的生活廣場(chǎng)，幾乎所有步步高門(mén)店的會(huì)員無(wú)論遠(yuǎn)近都要過(guò)來(lái)，說(shuō)明它吸引力非常強(qiáng)。為什么這么一個(gè)小店來(lái)這么多？這說(shuō)明步步高門(mén)店品類相對(duì)不足，不能滿足日常消費(fèi)，所以要跑這么遠(yuǎn)的地方購(gòu)物。

就是說(shuō)，如果有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就會(huì)搶走全部客戶。

彭雄說(shuō)——

因此我們要豐富品類。尤其如果小區(qū)是高檔小區(qū)，一般的商品是不能滿足他們的。進(jìn)一步看，是哪些品類分流了？如果品類分流不是很?chē)?yán)重，我們認(rèn)為它還可以，如果分流嚴(yán)重，再細(xì)看一下是哪些商品分流了，為什么？高端的還是低端的？非常清楚，這才是做管理，如果分析一個(gè)報(bào)表，哪個(gè)品類毛利高，我認(rèn)為這是傳統(tǒng)的報(bào)表，不是真正的大數(shù)據(jù)管理。

4.相似推薦模型

步步高今年引進(jìn)了很多進(jìn)口商品。在門(mén)店里銷(xiāo)售3個(gè)月后，彭雄拿到數(shù)據(jù)做了這個(gè)模型。他選了100個(gè)種子商品，有多少會(huì)員買(mǎi)了這個(gè)進(jìn)口商品？這里面有很多參數(shù)和規(guī)則，買(mǎi)進(jìn)口商品的如果是高端客戶，買(mǎi)的頻率是其他人群的三倍、五倍以上，說(shuō)明其他人群買(mǎi)不起，就是具有跟進(jìn)口商品一樣的品質(zhì)。

其他的顧客沒(méi)有標(biāo)簽，這些人群沒(méi)有買(mǎi)過(guò)進(jìn)口商品，但他們也有消費(fèi)能力，沒(méi)有買(mǎi)是因?yàn)椴讲礁邲](méi)有做好宣傳工作。或者說(shuō)，還沒(méi)有嘗試。接下來(lái)，步步高向他推薦這些商品。通過(guò)這個(gè)模型識(shí)別出來(lái)的商品，準(zhǔn)確度達(dá)80%、90%以上。最有意思的是，有一款商品是澳洲牛腩，沒(méi)有貼上進(jìn)口商品的標(biāo)簽，但是被模型識(shí)別出來(lái)了。

大數(shù)據(jù)實(shí)踐方法論

案例分享完畢，總要總結(jié)一些方法論。彭雄的心得如下：

第一，要采集數(shù)據(jù)！??！

關(guān)鍵要點(diǎn)，要始于場(chǎng)景，而用于場(chǎng)景。沒(méi)有內(nèi)容就沒(méi)有場(chǎng)景，沒(méi)有場(chǎng)景就沒(méi)有觸點(diǎn)，沒(méi)有觸點(diǎn)就沒(méi)有數(shù)據(jù)，沒(méi)有數(shù)據(jù)就一切是空談。數(shù)據(jù)不識(shí)別等同沒(méi)有，數(shù)據(jù)要全而不只是多，內(nèi)外數(shù)據(jù)結(jié)合更高效。

第二，大數(shù)據(jù)跟傳統(tǒng)的BI是有區(qū)別的，傳統(tǒng)的BI就是哪個(gè)賣(mài)得好，哪個(gè)賣(mài)得不好，它不是問(wèn)題呈現(xiàn)，而是洞察和預(yù)測(cè)。大數(shù)據(jù)要診斷，洞察為什么發(fā)生？

第三，要預(yù)測(cè)，盡管還有難度，但是是方向所在，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)生什么。

第四，大數(shù)據(jù)不僅僅是面對(duì)消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)也會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

基于移動(dòng)的場(chǎng)景化，數(shù)據(jù)的智能驅(qū)動(dòng)是每個(gè)企業(yè)的必經(jīng)之路。再過(guò)10年，或者15年，每個(gè)企業(yè)都是大數(shù)據(jù)公司，利用大數(shù)據(jù)做營(yíng)銷(xiāo)的公司，否則可能不會(huì)再生存下去，或者消失。

來(lái)源：雷鋒網(wǎng)

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