案例：渠道轉(zhuǎn)化低，看大數(shù)據(jù)如何幫君樂寶高效引流玩轉(zhuǎn)營銷？

大數(shù)據(jù) 君樂寶營銷轉(zhuǎn)化

萬智華 | 2016-09-01 16:35

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，母嬰產(chǎn)業(yè)開始向電商化發(fā)展，線上銷售形式多樣化。線上網(wǎng)絡(luò)購物競爭白熱化，電商平臺(tái)不斷受到發(fā)展中的競品沖擊。本文以君樂寶為例，重點(diǎn)分析君樂寶是如何利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行高效引流

案例：渠道轉(zhuǎn)化低，看大數(shù)據(jù)如何幫君樂寶高效引流玩轉(zhuǎn)營銷？

來源：數(shù)據(jù)猿作者：萬智華

電商渠道轉(zhuǎn)化越來越低，究竟怎樣引流才能提高轉(zhuǎn)化率?

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，母嬰產(chǎn)業(yè)開始向電商化發(fā)展，線上銷售形式多樣化。國內(nèi)家庭購買孕嬰童產(chǎn)品主要有三個(gè)渠道，分別是母嬰店(23%)、超市/大賣場(24%)、網(wǎng)絡(luò)購物(53%)。母嬰產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道被線上平臺(tái)稀釋，眾多知名母嬰品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上領(lǐng)域。線上平臺(tái)分類主要包括垂直母嬰媒體、社區(qū)平臺(tái)以及綜合、垂直母嬰電商平臺(tái)。

君樂寶，不僅在京東、1號(hào)店、天貓等網(wǎng)站開設(shè)官方旗艦店，也緊隨趨勢邁進(jìn)移動(dòng)化營銷，但隨之而來的是線上網(wǎng)絡(luò)購物競爭白熱化，電商平臺(tái)不斷受到發(fā)展中的競品沖擊，以淘寶為例，淘寶客流基本被大客戶壟斷，高昂推廣費(fèi)卻帶來極少用戶流量。

從用戶角度來說，母嬰產(chǎn)品主力消費(fèi)人群80、90后，成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于枯燥無味的傳統(tǒng)廣告不買單，在碎片化網(wǎng)絡(luò)信息世界中，他們變得更難以捕捉。一方面是不斷攀升的獲客成本，一方面是難以捉摸的用戶，在母嬰市場競爭激烈的今天，母嬰廠商面臨共同的挑戰(zhàn)：如何找到我的用戶?究竟那種方式引流轉(zhuǎn)化率高?

不斷攀升的獲客成本成為母嬰渠道推廣最大困擾

直通車90%的廣告流量被10%的大商家壟斷，而剩下10%的流量競爭到了白熱化階段。此外，淘寶站內(nèi)流量嚴(yán)重飽和，直通車、鉆展以及各類活動(dòng)競爭加劇，價(jià)格越來越高轉(zhuǎn)化越來越低，中小商家生存面臨考驗(yàn)，精準(zhǔn)定位用戶，優(yōu)化和獲取站外流量刻不容緩。

一位來自國產(chǎn)奶粉天貓店?duì)I銷負(fù)責(zé)人李先生曾說：用天貓站內(nèi)的營銷渠道，“鉆展”太貴了，流量還沒有保證;而用“直通車”，單價(jià)便宜時(shí)流量少的可憐，而需要大流量時(shí)，轉(zhuǎn)化單價(jià)又太貴了。用站外渠道營銷，轉(zhuǎn)化效果不好，總是花冤枉錢。

母嬰行業(yè)有準(zhǔn)確的受眾人群定位，但具體受眾人群卻不固定。對(duì)于一個(gè)母嬰電商平臺(tái)而言，用戶的生命周期也就是七八年，未懷孕的用戶，以及孩子超過6歲的用戶，對(duì)這個(gè)行業(yè)基本上是零關(guān)注。套用母嬰廠商的話：做母嬰電商，就像割韭菜一樣，永遠(yuǎn)是一茬茬的，每年都需要割一次。結(jié)果是用戶獲取成本較高，而且需要每年拉新，如何精準(zhǔn)的鎖定這些人群是我們遇到最大的困惑。

君樂寶聯(lián)袂比鄰弘科探尋“大數(shù)據(jù)+營銷”新思路

不難看出，電商渠道推廣最大弊端在于不能精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，流量價(jià)格高造成獲客成本高，推廣成本極大浪費(fèi)。當(dāng)君樂寶找到比鄰弘科，只強(qiáng)調(diào)一個(gè)核心訴求：提高轉(zhuǎn)化，降低成本。比鄰弘科旗下微準(zhǔn)潛客挖掘工具，正是基于對(duì)用戶數(shù)據(jù)庫的研究與分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶與潛在用戶的精準(zhǔn)鎖定，幫助企業(yè)節(jié)省溝通成本，提高銷售轉(zhuǎn)化，并基于對(duì)用戶更深層的解析，為企業(yè)提供市場決策支持，從而提升企業(yè)核心競爭力，這正是君樂寶想要的效果。在實(shí)際操作中，比鄰弘科確立“大數(shù)據(jù)三步引流”策略幫助君樂寶快速引流。

第一步：對(duì)君樂寶產(chǎn)品目標(biāo)用戶、潛在用戶數(shù)據(jù)深度挖掘，并建立用戶畫像

簡而言之，即通過大數(shù)據(jù)技術(shù)找到君樂寶產(chǎn)品的用戶群。比鄰抽取用戶樣本(品牌相關(guān)用戶、競品現(xiàn)有用戶等)，設(shè)立數(shù)據(jù)挖掘維度(消費(fèi)水平、年齡分布、性別比例等)。最終對(duì)目標(biāo)用戶和潛在用戶進(jìn)行深入挖掘，并形成一系列分析數(shù)據(jù)：

1、消費(fèi)階層屬性：樣本用戶中，比鄰發(fā)現(xiàn)大眾消費(fèi)人群占比82%，說明關(guān)注國產(chǎn)奶粉的用戶多為中低消費(fèi)人群，這類人群對(duì)價(jià)格比較敏感，低價(jià)促銷活動(dòng)更能吸引他們注意，所以大眾消費(fèi)人群可以作為投放重點(diǎn)。

2、年齡分布：90后用戶占總樣本用戶39.5%，80后用戶占總樣本用戶58.3%，這兩部分人可以作為推廣活動(dòng)重點(diǎn)用戶。此外，70后用戶占總樣本用戶1.4%，00后及60前用戶占總樣本用戶0.7%，對(duì)于他們不做重點(diǎn)投放。

3、性別分布：樣本用戶中，女性用戶占88.4%，是絕對(duì)的重點(diǎn)用戶。男性用戶占比為11.6%，男性用戶對(duì)母嬰類產(chǎn)品關(guān)注度低于女性，但在投放時(shí)，不應(yīng)完全忽略男性用戶。

4、地域?qū)傩裕赫急扰琶壳暗姆謩e是河北19.1%，陜西14.9%，江蘇6.5%，江西4.2%，浙江3.69%，其他地區(qū)45.94%。

5、圈子特征：用戶圈子特征中，含有“手機(jī)”、“網(wǎng)購”、“育兒”、“美容”關(guān)鍵特征明顯，指導(dǎo)我們?cè)谕斗琶襟w方面，可以對(duì)移動(dòng)、優(yōu)惠、育兒、美容等女性關(guān)注高的媒體做重點(diǎn)投放。

最終通過海量用戶分析數(shù)據(jù)確立君樂寶目標(biāo)用戶畫像。

第二步：建立君樂寶用戶分析模型，依據(jù)模型精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶

比鄰弘科通過對(duì)樣本用戶的分析，結(jié)合產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)用戶的定位，根據(jù)目標(biāo)用戶各維度屬性，確立用戶模型如下：

性別：女性為主

年齡：80、90后為主

消費(fèi)屬性：大眾消費(fèi)為主

地域?qū)傩裕憾€城市為主

主要興趣維度：網(wǎng)購、育兒等

輔助興趣維度：美容、護(hù)膚、折扣、團(tuán)購等

根據(jù)用戶模型，在比鄰弘科微準(zhǔn)平臺(tái)的5億基礎(chǔ)用戶中匹配出與用戶模型吻合的目標(biāo)用戶，最終篩選精準(zhǔn)目標(biāo)用戶38萬人，潛在目標(biāo)用戶370萬人。

第三步：確立定向用戶數(shù)據(jù)及媒體投放建議

在鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)用戶之后，比鄰以【奶粉品牌】為主要關(guān)鍵詞，抓取如下用戶數(shù)據(jù)：

電商購物網(wǎng)站、APP：搜索、瀏覽、購買【奶粉品牌】/國產(chǎn)奶粉相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)。

母嬰購物網(wǎng)站、APP：搜索、瀏覽、購買【奶粉品牌】/國產(chǎn)奶粉相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)。

母嬰類APP：含有關(guān)鍵詞【新生兒】、【奶粉】、【產(chǎn)前】的用戶數(shù)據(jù)。

媽媽社群：討論、評(píng)論、搜索，含有關(guān)鍵詞【奶粉品牌】/【新生兒】/【1段奶粉】選擇相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)。

有了定向用戶數(shù)據(jù)，接下來就是具體的媒體投放建議，比鄰建議君樂寶制定專屬促銷優(yōu)惠活動(dòng)，一方面有效提高轉(zhuǎn)化，另一方面能準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)投放效果。并對(duì)推廣運(yùn)營提出一系列要求，諸如專屬活動(dòng)周期與推廣周期相匹配;保證活動(dòng)周期內(nèi)優(yōu)惠的有效性;店鋪客服對(duì)活動(dòng)詳情充分了解，能及時(shí)處理用戶問題;投放次日反饋前一日購買成功用戶信息，以便及時(shí)調(diào)整數(shù)據(jù)模型等。

媒體投放方式上，比鄰提出采取RTB/DSP方式和社交圈子兩種方式。通過RTB/DSP、明星APP等，針對(duì)目標(biāo)用戶做觸達(dá)式推廣，利用這種方式，在短期內(nèi)對(duì)君樂寶品牌及活動(dòng)做大量曝光，最終形成目標(biāo)用戶購買轉(zhuǎn)化。在過程中通過反饋數(shù)據(jù)，調(diào)整用戶模型及媒體投放策略，同時(shí)根據(jù)用戶購買信息反饋，調(diào)整產(chǎn)品營銷手段，以達(dá)到投放效果最優(yōu)化。針對(duì)社交圈子的投放，主要通過微信等社交媒體，利用用戶聽說、關(guān)注、嘗試、喜愛、忠誠、轉(zhuǎn)介紹的行為做口碑營銷，最終形成購買。通過利用品牌、名人、意見領(lǐng)袖的參與互動(dòng)，來增加用戶對(duì)產(chǎn)品、活動(dòng)的信任度，通過口碑做發(fā)散式推廣。

推廣策略上，以實(shí)時(shí)監(jiān)測優(yōu)化為主，推廣周期設(shè)為30天，推廣前期小量級(jí)推廣，投放效果穩(wěn)定后再加大每日推廣量級(jí)持續(xù)推廣。在推廣過程中，不斷對(duì)購買用戶屬性進(jìn)行分析，做用戶模型優(yōu)化，根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)做各媒體投放比例調(diào)整，根據(jù)購買轉(zhuǎn)化，調(diào)整各類型數(shù)據(jù)投放比例。

大數(shù)據(jù)+營銷，徹底刷新君樂寶新客引流的歷史紀(jì)錄

在本次大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷項(xiàng)目中，比鄰對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，君樂寶站內(nèi)直通車總展示量：165209，獲客成本：206.33。而比鄰弘科的站外引流數(shù)據(jù)結(jié)果總展示量：38457，獲客成本93元。

值得一提的是，對(duì)母嬰行業(yè)而言，以往站外引流新客購買轉(zhuǎn)化平均水平在5‰，而比鄰站外引流購買轉(zhuǎn)化高達(dá)1.8%，是一個(gè)極高的轉(zhuǎn)化率。君樂寶自身投放的站內(nèi)引流按理應(yīng)該是效果最好的，但仍比大數(shù)據(jù)站外引流低出很多，對(duì)于企業(yè)而言，看中的正是新客引流轉(zhuǎn)化率，大數(shù)據(jù)在這一方面發(fā)揮出的絕對(duì)優(yōu)勢令君樂寶感到驚喜，與此同時(shí)，更堅(jiān)定大數(shù)據(jù)+營銷的路子。

大數(shù)據(jù)+營銷是未來企業(yè)營銷破局的關(guān)鍵

眾所周知，產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，必須找到目標(biāo)用戶才能完成最后投射。然而企業(yè)面臨的問題是：無論綜合渠道還是垂直渠道，無論傳統(tǒng)還是線上，用戶群都無法做到精準(zhǔn)，且獲客成本一路攀升，而大數(shù)據(jù)則是最靠近用戶，最低成本觸達(dá)用戶的一種新營銷方式。大數(shù)據(jù)+營銷可以說是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最直接有效的營銷利器。

大數(shù)據(jù)能真正幫企業(yè)鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)用戶：他們?cè)谀?購買方式?興趣點(diǎn)?行為特征?觸煤方式?找到這些用戶進(jìn)而幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效的銷售轉(zhuǎn)化。此外，大數(shù)據(jù)還可以幫企業(yè)找到并了解用戶深層的需要：他們的興趣點(diǎn)?他未觸及你產(chǎn)品的真實(shí)因素?什么訴求會(huì)促使他們改變初衷?大數(shù)據(jù)通過對(duì)潛在用戶的洞察與分析，通過策略、市場、運(yùn)營引導(dǎo)其向剛需轉(zhuǎn)化，企業(yè)一旦捕獲并掌握了這一未知群體，可以用于對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)、營銷策略、新品上市、價(jià)格策略等一系列響應(yīng)動(dòng)作，運(yùn)籌帷幄，掌控全局，進(jìn)而提升企業(yè)與產(chǎn)品核心競爭力、利潤率。說到底，通過大數(shù)據(jù)，企業(yè)不僅可以節(jié)約成本，提高銷售轉(zhuǎn)化，還能提升企業(yè)整體決策能力。

比鄰弘科創(chuàng)始人趙曄曾說過：“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)正在快速改變整個(gè)世界，通過大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以快速獲得商業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域知識(shí)，重新定義企業(yè)競爭力和決策力”。大數(shù)據(jù)正在逐漸改變品牌營銷的玩法，大數(shù)據(jù)+營銷時(shí)代已來臨，是時(shí)候轉(zhuǎn)化思路借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)二次騰飛了。

注：本文由 比鄰弘科 投稿數(shù)據(jù)猿發(fā)布。

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來源：數(shù)據(jù)猿

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