擺脫“數(shù)大無腦”，讓DMP幫你做好數(shù)據(jù)這本生意經(jīng)！
笑死個貓 | 2016-07-19 09:15
【數(shù)據(jù)猿導讀】 為什么要搭建DMP?以及如何搭建?很多企業(yè)仍存在疑惑，是不是推廣引流積攢龐大CRM數(shù)據(jù)就能做好呢?本文將一一為你解答
來源：數(shù)據(jù)猿 作者：笑死個貓
前段時間與一位經(jīng)營食品的朋友聊起大數(shù)據(jù)，人工智能。他說“我只是一個賣大米的，DMP對我來說能做什么?”這讓筆者想起硅谷精神之父凱文·凱利曾說過“所有生意都是數(shù)據(jù)生意”，所以在當下，賣大米的也需要懂得數(shù)據(jù)的生意應該怎么做。
不信你看，被譽為臺灣“經(jīng)營之神”的王永慶，其事業(yè)的開端以賣米為生，在把大米送到人家的時候，會記下米缸大小以及家庭人口多少，以便估算下次送米日期。有了這些客戶資料，總是能及時送米到各家各戶。王永慶的這種方式套用到當下社會，便是DMP(Data Management Platform)的雛形，數(shù)據(jù)管理平臺的出現(xiàn)可以協(xié)助企業(yè)更好的利用數(shù)據(jù)做生意。
但為什么要搭建DMP?以及如何搭建?很多企業(yè)仍存在疑惑，是不是推廣引流積攢龐大CRM數(shù)據(jù)就能做好呢?
管理大師德魯克與戴明的智慧共識告訴我們：無量化、無管理;先量化，后決策。通過智能DMP在各營銷階段的介入，如同企業(yè)背后隱藏的數(shù)據(jù)大腦，實現(xiàn)自有流量盤活和價值變現(xiàn)。數(shù)據(jù)是企業(yè)無形的資產(chǎn)，不斷挖掘變現(xiàn)的過程，也就是企業(yè)進行數(shù)據(jù)投資的過程。不同的行業(yè)在不同的生命周期都會有不同的場景。
· 廣告曝光/拉新： 在新用戶的獲取階段，通過DMP與外部媒介數(shù)據(jù)的對接，品牌主能通過以下方式更有效地選擇媒介，實現(xiàn)潛在受眾的最優(yōu)覆蓋：
a)媒介投放優(yōu)化-通過分析已有用戶的接觸點偏好更精準地購買媒介;
b)潛在受眾挖掘-通過lookalike模型，對媒介中的優(yōu)質(zhì)匹配流量進行定向投放;
c)人群再定向(retargeting)-通過id mapping，對曾經(jīng)訪問過品牌移動端/PC端的用戶，進行精準曝光，吸引其再次來到平臺并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化 。
這就好比在理財?shù)倪^程中，通過信息查詢、搜集，找到最合適的投資平臺。
· 留存/轉(zhuǎn)化：當用戶與品牌主無論是通過互動還是購買建立起初步聯(lián)系，通過基于DMP的個性化內(nèi)容溝通、個性化的產(chǎn)品推薦、流失預警，能使用戶更愿意與品牌保持更長久的聯(lián)系，讓“存款基數(shù)”越來越大。
· 復購/服務增值/分享：當用戶與品牌建立起穩(wěn)定的聯(lián)系后，通過基于DMP的預測性分析，實現(xiàn)用戶現(xiàn)金價值和媒體價值的真正增值，讓“利率”越來越高。
但是， 由于不同商品的購買頻率、單品價值和受眾群體不同，因此對于不同的行業(yè)來說，DMP的核心價值也有所側重。
· 快消品/快餐連鎖：這類行業(yè)的特點是面向大眾消費者，消費高頻但單價低，且消費的決策周期很短。因此對于這類品牌的DMP，其價值更多在于對LBS信息、網(wǎng)站/APP等用戶接觸點偏好的分析，以使曝光能盡可能高效地覆蓋到目標人群，提升轉(zhuǎn)化ROI。
· 汽車/房產(chǎn)/大家電：這類行業(yè)的特點是消費頻率低，但單價相當高;雖然復購率低，但品牌能通過提供創(chuàng)新的售后增值服務，實現(xiàn)更多投資回報。因此對于這類品牌的DMP，其價值更多在于通過對已有數(shù)據(jù)的分析，更好地提供以產(chǎn)品為核心的功能優(yōu)化迭代和上下游服務。
· 美妝/服飾：這類行業(yè)的特點是消費頻率偏高，單價偏低，但存在沖動性購買，且受眾的人口屬性特征明顯。因此，對于這類品牌來說，基于DMP的個性化內(nèi)容溝通、以及個性化產(chǎn)品推薦是重點。
· 旅游/酒店：這類行業(yè)的特點是消費頻率偏低，單價偏高，消費決策周期較長，且服務即產(chǎn)品，消費者在不同接觸點感受到的服務態(tài)度，都會影響其整體的評價。因此，基于DMP的全流程用戶體驗優(yōu)化是重點。
在了解了這么多行業(yè)使用方法和真實運營場景后，企業(yè)應當如何將低成本高效率的dmp建設融入到實際運營工作當中呢?
一、分別建立PC，移動與社交的三類數(shù)據(jù)管理平臺，而不要希望一蹴而就建立一個大一統(tǒng)的DMP
考慮應用場景和用戶行為的閉環(huán)，將DMP分拆為針對PC，移動與社交數(shù)據(jù)的三個系統(tǒng)。首先這三個渠道是品牌可以獲取客戶數(shù)據(jù)的主要接觸點，但是三個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)在短期內(nèi)很難實現(xiàn)貫通，同時場景與作用也各不相同。因此為了更好的讓一個消費者的行為形成閉環(huán)，并能夠逐步優(yōu)化數(shù)據(jù)和模型策略，可以考慮在短期內(nèi)建立針對三類數(shù)據(jù)的獨立系統(tǒng)，并慢慢實現(xiàn)貫通。
二、不能只有結果數(shù)據(jù)還要探究過程數(shù)據(jù)，這樣才能知道用戶動作發(fā)生軌跡和原因
如果把數(shù)據(jù)比作生產(chǎn)原料，那么交易流程中會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，但是涉及到流量，企業(yè)可控的只有結果數(shù)據(jù)，也就無法推導原因，形成預測分析。而用戶行為數(shù)據(jù)，應當實時，多維度采集抓取。面對冗長繁雜的跟蹤代碼，利用dmp智能操作系統(tǒng)，實現(xiàn)抓取任務設置，提高效率，降低人工和時間成本。
三、用戶畫像，構建整體的DMP的核心
眾所周知，人與人之間存在共性和差異，例如姓名，年齡，地域，職業(yè)等，這些特征像標簽一樣存在我們身上，由此即便沒有見過某人，也可以根據(jù)標簽描述形成大致輪廓，這便是利用標簽形成的用戶畫像。切換到營銷場景，可以從產(chǎn)品喜好，活躍程度，沉睡狀態(tài)，購買歷史等維度進行用戶標簽的提取。
如果把數(shù)據(jù)采集與分析都劃為企業(yè)在數(shù)據(jù)化發(fā)展道路上的投資，那么最終實現(xiàn)快速價值變現(xiàn)，玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)生意的方法，便是融入在各個生命階段的個性化操作動作?；贒MP核心的用戶畫像，協(xié)助個性化業(yè)務模型在各營銷場景中的價值變現(xiàn)，形成“無量化、不決策”的科學管理系統(tǒng)。
四、全渠道的用戶體驗，讓數(shù)據(jù)流動起來
DMP的業(yè)務模型涵蓋了用戶生命周期各個階段，從如何進行用戶留存，到促進復購、交叉銷售，從用戶的流失幾率評估到高價值用戶的老帶新動作等等。以消費者打車送優(yōu)惠券的故事為例，當客戶出租車訂單完結好評后，根據(jù)歷史產(chǎn)品喜好彈出出租車優(yōu)惠券加大復購幾率，推薦快車專車等其他產(chǎn)品促進交叉銷售，提供分享紅包增加高價值用戶老帶新效果，根據(jù)評分及登陸頻率評估用戶流失幾率等。利用模型給予智能運營以科學支持。
企業(yè)多維度學習歷史的用戶行為數(shù)據(jù)，不斷自動學習，科學分析用戶需求，給予運營動作以科學依據(jù)，搭建自動化數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實現(xiàn)全渠道智能數(shù)據(jù)管理。
注：本文由時趣數(shù)據(jù)授權數(shù)據(jù)猿發(fā)布。
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