運營人必看技能，垂直推送的套路是這么玩的

大數(shù)據(jù) 運營推送行業(yè) 友盟+

數(shù)據(jù)猿 | 2016-07-13 13:53

【數(shù)據(jù)猿導讀】目前，消息推送已經(jīng)進入了一個新的時代，推送的玩法發(fā)生了很大的變化，而垂直個性化的推送能有效幫助我們提升實際業(yè)務轉(zhuǎn)化。而大多企業(yè)并沒有實現(xiàn)這一效果，甚至打開率都不高。那么如何才能更高效的推送，如何才能讓推送幫助業(yè)務轉(zhuǎn)化

消息推送已經(jīng)成為APP必備的一個工具。最開始，消息推送只是作為一個App信息觸達用戶的工具，再后來，開發(fā)者通過推送用戶感興趣的信息來提升用戶活躍度，而現(xiàn)在，推送已經(jīng)進入了一個新的時代，推送的玩法發(fā)生了很大的變化，在獲取新用戶越來越難的情況下，有效的推送可以幫我們極大可能的喚醒老用戶，而垂直個性化的推送能有效幫助我們提升實際業(yè)務轉(zhuǎn)化。而大多企業(yè)并沒有實現(xiàn)這一效果，甚至打開率都不高。那么如何才能更高效的推送，如何才能讓推送幫助業(yè)務轉(zhuǎn)化?

在7月9日剛結(jié)束的【友盟+】U-Time深圳站活動中，【友盟+】產(chǎn)品經(jīng)理任越，為我們分享了垂直化的高效推送有哪些策略，以下為演講實錄，內(nèi)容有所刪減。

一、推送行業(yè)整體概況

從垂直角度看推送用途

首先是貼近業(yè)務場景的運營。

舉個例子，在淘寶購物后未付款，商家會發(fā)出一條提示消息，通知您的訂單馬上要失效了，請快速付款。另一種情況，購買后商家發(fā)貨，會收到一條XX商品已經(jīng)發(fā)貨，請您查收，這是貼近于業(yè)務場景的運營推送。

其次是用推送來提升日活。現(xiàn)在每個行業(yè)都是群雄割據(jù)，例如我現(xiàn)在打開了同樣一個視頻，打開了優(yōu)酷土豆主動推送的消息，優(yōu)酷土豆的日活就會+1。在一年前，大多數(shù)用戶會去想怎么用低成本獲取新用戶，而現(xiàn)在大多數(shù)用戶會想，如何把老用戶、流失用戶、沉默用戶喚醒。推送的作用在此，用非常少的成本，讓老用戶的金礦重新發(fā)揮價值。

多維度推送使用情況

在【友盟+】推送的三年用戶數(shù)據(jù)來看，通過版本維度來劃分人群最常見。同時地域和國家已經(jīng)達到超過3成的比例，二者與地理位置相關(guān)的維度，需求量也比較高。另外，國家和語言維度從今年來看使用量有一個暴增，其中一個原因是伴隨著App的出海，需求量的增大。

消息發(fā)送出去，做運營的同學應該了解各垂直行業(yè)的打開率，及每日打開推送消息的排名。

第一類是社交溝通類，這類App主要是通過互動，可能消息體的內(nèi)容并沒有價值，互動性比較高，而且是剛需。例如我們在聊微信，多數(shù)情況會通過通知欄打開微信，而不是在桌面打開微信找朋友，這樣造成流程比較長。通過打開App找人，用戶會非常反感這個流程。

第二類是角色扮演游戲，往往都是大型游戲。例如我今天的精力已經(jīng)恢復滿了，可以推送消息說精力恢復滿了，刺激再次加入戰(zhàn)斗。這樣就會非常直接的通過推送打開游戲?？赡艽蠹視胍粋€問題，想知道這個行業(yè)里普遍的打開率是多少?如果拋開這些應用類別，無論廣播還是組播，所有的打開率從去年的6.3%達到今年的7%左右。

二、垂直領域推送使用案例分析

電商/旅游類-地理位置推送

以淘寶為例，去四川成都玩的時候，走到成都寬窄巷子附近就接收到熱門推薦的消息。這里面主要會用兩個標簽，第一是熱點區(qū)域是寬窄巷子，第二是常駐地非四川省。如果我是四川人，可能是寬窄巷子的工作人員，每天推送這個消息會非常反感。如果不是四川人，推送了這個消息就會產(chǎn)生倒流。如果發(fā)現(xiàn)用戶對麻辣燙或者四川寬窄巷子感興趣，就會后續(xù)再去推送。記住了用戶的點擊狀態(tài)，設想一下如果這個人離開了四川，回到北京，可以在線上推薦一些麻辣燙底料的相關(guān)物品，這樣就很容易產(chǎn)生消費。

另一個例子是提供第三方提供會員福利。手機淘寶里有一個積分叫做淘金幣。有一天拿著手機在北京逛街，突然給我發(fā)一條消息說30淘金幣可以搶20元代金券。這個金幣的表情非常吸引大家，打開之后就會獲得20元代金券，通過地理位置的判斷直接引導線下門店消費。

視頻類-推送樣式的優(yōu)化

很多用戶反映如果只是單純的發(fā)送消息，打開率會越來越低。所以這個時候就需要運用方法提高轉(zhuǎn)化效率。首先是題目“大哥別殺我”，副標題“個個都是影帝”，從標題上吸引人。如果是一年前的推送，這個消息就推送結(jié)束了，因為主題寫完了，文案內(nèi)容寫完了，只需要你來看就好了。如果把這個圖片去掉了，打開率就很低。但是這條內(nèi)容還加了兩個控件，可以在通知欄里面操作。之前的消息體只有兩種操作行為：點擊忽略現(xiàn)在變成了四種操作方式可選，第一種是點擊，第二是忽略，第三是點擊事件A，第四是點擊時間B，充分從用戶方便角度考慮，點擊及下載的轉(zhuǎn)化會更高。

游戲類-更貼近應用場景的推送

以近期比較熱的一款游戲為例，部落沖突使用消息推送在游戲圈里已經(jīng)是到極致。游戲中有三種情況，第一是我拿到免費寶箱，12個小時獲得一次。第二是打戰(zhàn)爭贏了，會送一個白銀寶箱或者金寶箱，打開時間有倒計時，三個小時到了之后，直接推送消息說白銀寶箱已經(jīng)解鎖，不用到游戲里看著，只需要直接看消息通知，進入游戲就會產(chǎn)生日活和后續(xù)行為，這樣對于玩家來說體驗是非常好的。

游戲類-卸載統(tǒng)計分析推送

消息推送不只是進行消息下發(fā)、直接觸達用戶的工具?；凇居衙?】卸載統(tǒng)計的推送，通過通道技術(shù)上的優(yōu)化，可以對于不同的渠道、版本、機型、語言進行卸載分析。這里可以看到5月10-16日的卸載情況是什么樣，卸載率是多少，這樣就可以分析卸載用戶和未卸載用戶有哪些，從而針對未卸載用戶的再次推送刺激。

推送另外還有四個較為常用的情況。應用更新，告知用戶新版本、新功能更新上線;打開頁面，可以打開一個Web頁面、H5頁面，便于多場景營銷。第三類是好友互動，第四是修改參數(shù)。

三、如何做出一條好的推送，核心策略是?

第一，興趣化。切合用戶不同階段的興趣點進行推送。以孕育階段為例，分孕前、備孕、生育三個階段。孕前會考慮奶粉購買，選擇國產(chǎn)、進口，歐洲還是美國，可以從備孕知識層面進行推薦推送，選擇什么樣的奶粉有哪些好處。其次在備孕之后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生有購買行為，可以推送一些品牌類廣告，針對性的品牌刺激。這其中還有物品的轉(zhuǎn)換，例如對奶粉不感興趣，可以告訴用戶促銷打折，購買其他的必須物品。

第二，個性化。總結(jié)四個字就是千人千面，因為每個人的興趣不同，職業(yè)背景也不同，需要對用戶進行標準精細的劃分。

第三，規(guī)模化。有些應用因為太過追求核心人群劃分，可能會產(chǎn)生一個問題，每天DAU10w+但是推送核心用戶只有200人，太過精準的圈人群造成受眾過小，對應用整體沒有意義，所以【友盟+】推送提出用戶拓展，可以針對你選擇的標簽選擇他附近的人或者行為類似的人。

第四，場景化。主要分兩類，第一類是應用類業(yè)務場景場景，消息推送一定要推進App類。第二類是基于地理位置的場景。

綜上所述，如果一條消息達到了興趣化、個性化、規(guī)?；鼍盎狞c之后，就可以達到高觸達、高點擊、高ROI的消息體。

四、未來推送趨勢

趨勢一，多平臺多設備跨屏推送服務。以前到消息推送，會想到手機、平板。隨著安卓和IOS在不同領域的發(fā)力，當下智能硬件、電視機，以及VR，甚至是智能家居等各個領域都需要推送?！居衙?】推送下一步計劃將會打通所有的設備，進行跨平臺多終端的推送。

趨勢二，精準地域推送?，F(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)向三線、四線、五線城市發(fā)力，達到爆發(fā)式增長。它們覆蓋了中國大多數(shù)人口，人口構(gòu)成的差異化非常大，用戶可能是三線城市的富翁，也可能是偏遠地區(qū)的農(nóng)民，這時候根據(jù)地域的精準性推送要求會越來越高。

趨勢三，內(nèi)容引導推送。電商推送消息的目的不是為了打開消息，而是為了用戶產(chǎn)生消費，也就是轉(zhuǎn)化率。以友盟+推送和淘寶頭條合作的案例為例，消息推送打開后有著陸頁，著陸頁的內(nèi)容優(yōu)化后消息轉(zhuǎn)化率會高很多。一個簡約loft風個性臺燈，在網(wǎng)紅經(jīng)濟盛行下，某網(wǎng)紅使用了這款臺燈，很多他的粉絲會因為喜歡的網(wǎng)紅買了我就會買，通過內(nèi)容加料增加消費轉(zhuǎn)化。

趨勢四，與數(shù)據(jù)科學的結(jié)合。【友盟+】推送在與數(shù)據(jù)科學進行結(jié)合，主要結(jié)合在四個方面：一是數(shù)據(jù)挖掘，二是地理科學，三是數(shù)據(jù)可視化，四是網(wǎng)絡科學。利用數(shù)據(jù)科學優(yōu)化推送效果。