大數(shù)據(jù)全面入侵房地產(chǎn)，這幾個事實你無法回避

大數(shù)據(jù) 房地產(chǎn) 鏈家阿里

一勺言 | 2016-05-17 12:30

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】目前，開發(fā)商在客戶大數(shù)據(jù)上面的競爭，仍然集中在數(shù)據(jù)采集上面。這是一個必然經(jīng)歷的階段，連這個階段都趟不過去的開發(fā)商，是沒有資格大談數(shù)據(jù)分析能力的。因為，你的底層數(shù)據(jù)都可能是不及格的

點對點的造夢技術(shù)，誰家強?

高效抵達(dá)，精準(zhǔn)造夢，這是任何一個大數(shù)據(jù)產(chǎn)品都通用的洗腦廣告。

其他行業(yè)已洗腦吹風(fēng)多年，可是，房地產(chǎn)界的大數(shù)據(jù)玩法，后知后覺，最近一年多突然井噴。

歸根結(jié)底，來自房地產(chǎn)商的營銷倒逼是主因。

因為錢不好掙了。費用下降，壓縮成本，效率優(yōu)先，花錢被迫從任性到精明，這場地產(chǎn)大數(shù)據(jù)盛宴于是鳴鑼開場。

雖然遲到了，但這里面已經(jīng)有很多的流派在掘金。你覺得，地產(chǎn)界的大數(shù)據(jù)門派哪家強呢?

鏈家派

二手房是鏈家的主場，但房地產(chǎn)區(qū)域性很強，鏈家玩轉(zhuǎn)“二手房+大數(shù)據(jù)”的故事，帝都是目前看來最成功的案例。

它的主要邏輯是，通過海量門店捕捉每個主要社區(qū)的房源，然后，用真房源這件事情不斷地?fù)舸驅(qū)κ值能浝?，吸引那些被對手的各種小把戲搞的心力交瘁的賣房業(yè)主，最終實現(xiàn)了在北京六成以上的市場份額。

高市場占比，是鏈家門店哲學(xué)、真房源策略與作業(yè)效率高的一個算數(shù)結(jié)果。這個數(shù)字高，在統(tǒng)計上就如同樣本庫很大，在此基礎(chǔ)上，得到的客戶數(shù)據(jù)畫像才會具有了很強的說服力。

必要的規(guī)模門檻，是大數(shù)據(jù)故事能夠講起來的合法性重要來源。向來都只有行業(yè)第一才有資格講大數(shù)據(jù)，你若排名第二名，你最好找一個更垂直的領(lǐng)域或者方向去講自己的版本。

鏈家吃著二手房的大餐，還一直眼睛瞄著鍋里的新房生意。從前年開始，鏈家成立新房事業(yè)部，挾用戶而入新房。

開發(fā)商們?yōu)楹畏诺妥藨B(tài)，愿意與鏈家稱兄道弟，主要目的就是要他的人，看上了他手里的客戶。尤其是在那些已經(jīng)進(jìn)入改善為主導(dǎo)、以二手房為成交主力軍的城市。目前看，這些城市的數(shù)量還是有限的。

所以，鏈家能在新房市場講出多棒的大數(shù)據(jù)故事，最大的看點在于，在什么樣的城市講，以及把二手房客戶推薦成新房客戶的轉(zhuǎn)化率究竟有多高?

克而瑞派

克而瑞做地產(chǎn)數(shù)據(jù)出身，十年的光景下來，服務(wù)器中沉淀的客戶身份信息條數(shù)以千萬計量，且不斷更新。但是，在這些數(shù)據(jù)真正被產(chǎn)品化歸納之前，它們是沉睡的，有近于無。

與鏈家派相比，克而瑞的大數(shù)據(jù)故事主要在新房市場開講，這個特征讓它迅速定位在一個更垂直、網(wǎng)格化的戰(zhàn)場上。這個戰(zhàn)場對大數(shù)據(jù)故事，更有興趣，更有緊迫感，當(dāng)然，也更有嘗鮮的動力。

目標(biāo)戰(zhàn)場選對了，才能精準(zhǔn)打擊。數(shù)據(jù)只有按照算法整理，并且有一個親民的定制化輸出端口，才能產(chǎn)生價值。

過去三個多月里，克而瑞的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品相繼引爆。3月，克而瑞大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)發(fā)布。4月，根據(jù)這一系統(tǒng)，發(fā)布了《8大城市購房者行為分析報告》。5月，克而瑞大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)宣布與全國百名開發(fā)商合作，涉及全國各地千余樓盤，配合著兄弟公司易居營銷的“云客圖”，雙劍合璧為新房營銷提供解決方案。

推進(jìn)節(jié)奏很快，其實背后都是長達(dá)十年的數(shù)據(jù)實踐做背書。

有客戶說明你強，客戶越多，入駐案場越多，你的數(shù)據(jù)厚度就會更好，客戶畫像的顆粒度就更細(xì)，這是一個互相印證、螺旋加強的過程。

可以說，雖然越來越多的地產(chǎn)服務(wù)商開講地產(chǎn)大數(shù)據(jù)，但是，數(shù)據(jù)搜集層面的競爭，仍然處于一個最為激烈的跑馬圈地的階段。

一般來說，對地產(chǎn)客戶的捕捉，有兩個渠道：售樓處案場的里面與外部。案場里面容易理解，而案場外面，則泛指一切可以跟蹤記錄一個人的購買力與消費偏好的渠道，比如，金融，零售電商等。

克而瑞這套系統(tǒng)都做了相應(yīng)的安排。在案場，通過提供WIFI接入點，可以在法律允許的范圍內(nèi)，記錄客戶進(jìn)入案場后的行為軌跡。在案場之外，則與多家數(shù)據(jù)供應(yīng)商進(jìn)行合作，比如專門致力于精準(zhǔn)信息推送互動的極光，精準(zhǔn)營銷的大數(shù)據(jù)公司晶贊科技，以及國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)綜合數(shù)據(jù)服務(wù)商TalkingData。

這些內(nèi)外采集的信息，要互相疊加印證畫像后，才能真正有用。在此基礎(chǔ)上，克而瑞能夠?qū)崿F(xiàn)對目標(biāo)客戶的線下與線上行為軌跡進(jìn)行分析，從而做到對購買意向與偏好進(jìn)行分析。

那么，你會不會擔(dān)心，同一套數(shù)據(jù)每家開發(fā)商都在用，何談精準(zhǔn)有效?

這的確會是一個問題，就像一套PPT吃遍天下飯的感覺。但是，別忘記了，數(shù)據(jù)會自己生長。隨著數(shù)據(jù)量的迅速增加，算法會讓它越來越聰明，最后，克而瑞這套系統(tǒng)不僅能告訴開發(fā)商，你的房子應(yīng)該賣給誰，而且也會告訴你，為什么你的房子不受歡迎，以及，哪里不受歡迎?

當(dāng)然，請在自己的心里不要輕易放過這個問題，這是個在大數(shù)據(jù)問題上誰是忽悠誰是有料的致命問題。

在新房服務(wù)商領(lǐng)域，克而瑞之外，還有房多多、同策等，甚至營銷女神蔡雪梅都先后發(fā)布了自己的大數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)品。

區(qū)分這些產(chǎn)品優(yōu)劣，一個很重要的標(biāo)準(zhǔn)就是，看底層數(shù)據(jù)的厚度，以及自己數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)的有效匹配度。沒有誰可以完勝，沒有誰可以百分百自信，此時此刻，交叉印證才是一個王道，必須對那些獨孤求敗的數(shù)據(jù)產(chǎn)品保持警惕。

此刻，作為一個籃球愛好者，個人覺得地產(chǎn)服務(wù)商應(yīng)該向NBA學(xué)習(xí)，NBA的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，細(xì)化到各個門類，隨時在直播中都可以被調(diào)用，時間既可以拉長到過去10年，也可以局限到剛剛過去的2分鐘內(nèi)。

所有這一切的背后就是，它們一直在儲備各個門類的數(shù)據(jù)，蓋帽，籃板球，出手次數(shù)，三秒?yún)^(qū)內(nèi)得分效率，明星球員出場時間，獲1000分所用場次等。每一場比賽結(jié)束后，數(shù)據(jù)就會被補充到數(shù)據(jù)庫里。

當(dāng)一個房地產(chǎn)服務(wù)平臺具備了這樣的能力，它一定會贏下最多的那塊大數(shù)據(jù)蛋糕。

甲方派

不久前，一勺言曾經(jīng)專文寫了龍湖地產(chǎn)的內(nèi)部客戶畫像系統(tǒng)與客儲系統(tǒng)，這套系統(tǒng)多有成功案例，已經(jīng)在北京、重慶、沈陽與蘇州市場，完美驗證效果。

這種能力，很多開發(fā)商都在積極儲備，萬科，華潤等。重要性如此之大、競爭如此激烈，以至于在市場上引起了人才之爭，于是，很多開發(fā)商就三緘其口，生怕說的太多，被人撬了墻角。

聊下來，有一個印象深刻的感覺就是，開發(fā)商也面臨著數(shù)據(jù)搜集來源的困擾。這種困擾，并不來自于數(shù)據(jù)采集渠道少，而是來自于很難分辨哪一個數(shù)據(jù)渠道是真正有市場穿透力的。在數(shù)據(jù)信息被事后的營銷數(shù)字驗證之前，幾乎沒有人敢說自己可以打包票的。

這本質(zhì)上不是渠道數(shù)量多寡的問題，而是一個思維模式的問題。你使用了一個數(shù)據(jù)渠道，背后是你的思維模型告訴你，這套標(biāo)準(zhǔn)可以為你在上一波客戶沉淀的基礎(chǔ)上，再精準(zhǔn)篩選出又一層客戶。

于是，我們就發(fā)現(xiàn)，越來越多的開發(fā)商在使用這些看上去很另類的數(shù)據(jù)指標(biāo)：本地小學(xué)生入學(xué)人口，金融存款數(shù)據(jù)，信用卡月均銷售數(shù)字，三房戶型過往48個月的成交數(shù)據(jù)分析，等等。

目前，開發(fā)商在客戶大數(shù)據(jù)上面的競爭，仍然集中在數(shù)據(jù)采集上面。這是一個必然經(jīng)歷的階段，連這個階段都趟不過去的開發(fā)商，是沒有資格大談數(shù)據(jù)分析能力的。因為，你的底層數(shù)據(jù)都可能是不及格的。

與地產(chǎn)服務(wù)商相比，甲方派的大數(shù)據(jù)能力更像是企業(yè)內(nèi)功的提升，他們永遠(yuǎn)不會拒絕外部地產(chǎn)服務(wù)商的合作，但是，地產(chǎn)服務(wù)商也永遠(yuǎn)不要試圖說服開發(fā)商放棄自己的內(nèi)功修煉。

阿里派

這是任何地產(chǎn)大數(shù)據(jù)玩家們都無法回避掉的一個存在。阿里派，你可以視為所以零售平臺的統(tǒng)稱，不僅僅是馬云的虛擬帝國。

無法回避，是因為它是今日中國人生活消費最為常見的場景、渠道，是消費軌跡與畫像最接近真相的地方。更重要的是，它的用戶無論高下，上至總理部長富貴二代，下至平頭百姓小鎮(zhèn)青年。

房地產(chǎn)作為大宗、低頻交易，它的購買力描述與消費偏好描述，雖然有自己的特征，但是，一定能夠從日常、高頻交易中總結(jié)出來特定的數(shù)據(jù)軌跡。這些數(shù)據(jù)的存在，就成為很多人眼中阿里派才是大數(shù)據(jù)最大玩家的證據(jù)。

但是，也不要奢望，阿里大數(shù)據(jù)會成為地產(chǎn)業(yè)界可以完全外包的合作對象。現(xiàn)在，淘寶房產(chǎn)與很多地產(chǎn)商合作，其中一個很重要的合作賣點就是，可以精準(zhǔn)匹配，直銷客戶。

一勺言不掌握這方面的信息，很歡迎用過的人現(xiàn)身說法，到底好不好?

說了這么多，最后為買房人統(tǒng)一吐槽一句：大數(shù)據(jù)這么強，你們描繪的故事這么不明覺厲，有考慮過買房人的感受么?

來源：一勺言