大數(shù)據(jù)揭秘2016移動廣告新趨勢，你準(zhǔn)備好了嗎？

大數(shù)據(jù) 移動廣告媒體

飛象網(wǎng) | 2015-12-22 18:47

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】媒體是移動廣告資源的提供方，也是產(chǎn)業(yè)鏈各方協(xié)作完成廣告投放的載體和平臺。隨著DSP市場競爭加劇，大數(shù)據(jù)的融合打通，內(nèi)容為王催生的自媒體迅速崛起。2016年，借力大數(shù)據(jù)，視頻和社交媒體將成新的爆發(fā)點(diǎn)，你準(zhǔn)備好了么

如果說2015年是移動廣告發(fā)展的元年，那么，2016年將毫無疑問成為移動廣告的爆發(fā)之年，移動廣告市場規(guī)模有望首次超過PC廣告。

即將過去的一年，移動DSP市場競爭加劇，內(nèi)容為王催生自媒體變現(xiàn)熱潮，迎合90后需求的視頻、社交媒體迅速崛起，數(shù)據(jù)融合打通，移動程序化場景營銷正當(dāng)其時(shí)……

2016，你準(zhǔn)備好了嗎?

媒體：穩(wěn)中有升，熱點(diǎn)初現(xiàn)

媒體是移動廣告資源的提供方，也是產(chǎn)業(yè)鏈各方協(xié)作完成廣告投放的載體和平臺。2016年，在媒體進(jìn)入穩(wěn)定增長的情況下，視頻和社交媒體將成新的發(fā)力點(diǎn)。

移動廣告資源穩(wěn)定增長。移動端廣告資源在2015年進(jìn)入穩(wěn)定增長期，媒體資源獲得較為充分的開發(fā)，市場趨于飽和。易觀《2015年中國移動應(yīng)用廣告平臺市場研究報(bào)告》指出，2015年，移動廣告增長率為105.5%，不及2014年的122.1%，預(yù)計(jì)2016年將下降至82.0%。

視頻&社交媒體成為新增長點(diǎn)。隨著90后作為主流消費(fèi)群體的崛起，視頻網(wǎng)站和社交媒介成為新的流量資源金礦。移動視頻方面，76.7%的視頻用戶選擇用手機(jī)看網(wǎng)絡(luò)視頻，手機(jī)已成為看視頻第一選擇，90后尤其突出。這一發(fā)展也將提升視頻媒體資源的庫存;社交媒體方面，2015年90后正式超越80后成為社交媒體的最大用戶群。原生廣告在微信上獲得大規(guī)模運(yùn)用，騰訊2015年第三季度財(cái)報(bào)顯示，朋友圈廣告推動其廣告收入總體增長102%。

粉絲經(jīng)濟(jì)催生自媒體變現(xiàn)熱潮。基于對粉絲經(jīng)濟(jì)的看好，以微信公眾號為代表的自媒體聯(lián)盟異軍突起紛紛尋求流量價(jià)值變現(xiàn)，電商、廣告、增值服務(wù)等成其首選方式。大的自媒體如“羅輯思維”憑借超過300萬的粉絲，開創(chuàng)了基于內(nèi)容的社交電商的新境界，“吳曉波頻道”以100余萬多粉絲把書友會玩得風(fēng)生水起，并領(lǐng)頭成立獅享家基金投資諸多自媒體等;中小型自媒體則借助第三方廣告平臺進(jìn)行廣告變現(xiàn)，如力美社群、微博易、米匯等，定位于自媒體社群精準(zhǔn)廣告投放平臺，連接起自媒體和廣告主，讓前者得變現(xiàn)，后者得資源，各取所需。

SSP：原生廣告+RTB或成發(fā)展方向

SSP是供應(yīng)方平臺，它代替媒體進(jìn)行流量資源的托管和售賣，通過技術(shù)幫助媒體實(shí)現(xiàn)收益的最大化。在OPEN RTB 2.3標(biāo)準(zhǔn)出爐之后，原生廣告+RTB或?qū)⒊蔀槲磥鞸SP的發(fā)展方向。

2015年，作為眾多數(shù)字廣告公司布局的一部分，SSP(旺翔傳媒、盤石網(wǎng)盟等)數(shù)量不斷增加。有分析認(rèn)為，目前SSP的發(fā)展，一方面應(yīng)該不斷增加庫存，快速通過DSP融入到營銷生態(tài)圈內(nèi);另一方面，隨著OPEN RTB 2.3原生技術(shù)支持，可通過原生廣告+RTB 的模式實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和自動化。目前，Google和Facebook已經(jīng)開始行動。

移動DSP：競爭加劇，移動程序化場景營銷是未來

移動DSP是需求方平臺，幫助廣告主在移動互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告的高效、精準(zhǔn)投放，是整個(gè)移動營銷產(chǎn)業(yè)鏈中至關(guān)重要的一環(huán)。2016年，移動DSP之間競爭加劇，程序化場景營銷或成為其未來發(fā)展方向。

資本介入加速行業(yè)競爭。2015年，以寶潔為代表的品牌廣告主將廣告預(yù)算向數(shù)字廣告和移動廣告傾斜，也間接推動了移動DSP的市場競爭;以阿里、藍(lán)色光標(biāo)、湖南廣電為代表的大型集團(tuán)公司通過收購加大對移動廣告產(chǎn)業(yè)鏈的布局，則預(yù)示著資本力量的介入進(jìn)一步加速行業(yè)整合。尋求合并、移動出海、專注于細(xì)分領(lǐng)域、拓展業(yè)務(wù)、獨(dú)立上市……移動DSP平臺優(yōu)勝劣汰后的馬太效應(yīng)逐步凸顯。另外，4A公司在2015年加大自建ADT的力度，試圖以更直接的方式切入程序化布局當(dāng)中，這將進(jìn)一步加劇未來移動DSP市場的競爭。

以上為部分移動營銷新三板上市公司

移動程序化場景營銷將是DSP未來。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，爭奪的是用戶場景。真正的移動程序化場景營銷實(shí)現(xiàn)了廣告“適合”的理想境界，能讓廣告主更直接觸達(dá)用戶，同時(shí)更好地了解用戶需求，提供給用戶“有用”的信息。隨著流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)的完善成熟，移動程序化場景營銷的發(fā)展條件已然成熟，也必將成為移動DSP的未來。

DMP：多方發(fā)力，攜手推進(jìn)數(shù)據(jù)融合

對于移動廣告來說，流量是基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)是核心，技術(shù)是關(guān)鍵。DT大營銷時(shí)代，DMP作為數(shù)據(jù)管理平臺可謂是移動廣告得以精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)的根基。2016年，更多渠道和來源的數(shù)據(jù)將進(jìn)一步增強(qiáng)DMP的應(yīng)用和變現(xiàn)能力。

國家政策支持，行業(yè)數(shù)據(jù)開放共享。在移動廣告行業(yè)，數(shù)據(jù)存在難以打通和共享的問題，也阻礙DMP更好地發(fā)揮其作用。8月30號，國務(wù)院發(fā)布《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》，從國家層面強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)的打通和共享，也有助于推動行業(yè)大數(shù)據(jù)利用進(jìn)程。

O2O促使線上線下數(shù)據(jù)打通。2015年，O2O的迅速崛起為線上線下數(shù)據(jù)打通提供了更多可能。餐飲、出行、零售等傳統(tǒng)行業(yè)借勢移動互聯(lián)網(wǎng)誕生了滴滴出行、餓了么、愛鮮蜂等典型O2O品牌。這一趨勢既抓取了大量線下用戶數(shù)據(jù)，將用戶導(dǎo)入線上平臺，也幫助線上廣告更精準(zhǔn)、有效的將用戶引流至線下實(shí)體門店。線上線下數(shù)據(jù)交互融合，將為移動廣告的發(fā)展提供更加強(qiáng)大的助推力。

Wi-Fi成除運(yùn)營商以外的重要數(shù)據(jù)入口。隨著Wi-Fi的普及，以南方銀谷、廣告家等為代表的商業(yè)和交通Wi-Fi一方面作為除運(yùn)營商以外的重要數(shù)據(jù)入口，大大增加了移動端流量，另一方面也增加了新的數(shù)據(jù)來源，創(chuàng)建了諸如商場、地鐵、餐飲等場景內(nèi)容。這部分平臺可直接觸達(dá)線下用戶，為移動廣告增加了新的數(shù)據(jù)維度，有助于增強(qiáng)移動廣告與受眾精準(zhǔn)溝通，從而協(xié)助打造立體式營銷解決方案。

第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)：監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)待統(tǒng)一，未來發(fā)展多元化

第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)是移動廣告的數(shù)據(jù)員，負(fù)責(zé)為廣告公司提供數(shù)據(jù)、監(jiān)測移動廣告的效果等。在市場規(guī)模暴漲的背后，第三方監(jiān)測體系的缺失使得移動廣告行業(yè)的數(shù)據(jù)封閉性問題仍舊存在，而第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)的發(fā)展也將呈多元化態(tài)勢。

第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測體系標(biāo)準(zhǔn)缺失，數(shù)據(jù)封閉性亟待打破。今年3月，《移動互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》正式發(fā)布，對移動廣告所涉及的術(shù)語和縮略語、廣告監(jiān)測及計(jì)算方法以及異常流量排除等進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)范，并提出了全網(wǎng)統(tǒng)一接口標(biāo)準(zhǔn)。但由于缺乏統(tǒng)一的第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測體系，廣告主與廣告商之間的數(shù)據(jù)封閉性問題仍然存在，也直接導(dǎo)致廣告主成本高企。

以“大數(shù)據(jù)”為核心，監(jiān)測機(jī)構(gòu)發(fā)展方向多元化。在目前幾個(gè)主要的第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)秒針、Talking Data、AdMaster中，秒針宣布為廣告主的DSP投放提供技術(shù)支持;Talking Data與尼爾森達(dá)成獨(dú)家數(shù)據(jù)合作提升數(shù)據(jù)整合能力，并在2016年加大數(shù)據(jù)監(jiān)測服務(wù);AdMaster與新浪微博“應(yīng)用家”攜手完善在廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測、下載激活效果監(jiān)測等方面的布局。此外，艾瑞、易觀、艾媒等第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)也將加大在數(shù)據(jù)層面的整合分析力度，為移動廣告產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展給予更切實(shí)可行的指導(dǎo)建議。都說大數(shù)據(jù)是未來的新石油，將大數(shù)據(jù)視作戰(zhàn)略資源進(jìn)行多種渠道的完善和提升，已成各監(jiān)測機(jī)構(gòu)的當(dāng)務(wù)之急，也將決定其各自發(fā)展走向。

來源：飛象網(wǎng)

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