大數(shù)據(jù)殺熟？揭秘爭(zhēng)議背后的真問(wèn)題

大數(shù)據(jù) 殺熟隱私用戶(hù)

王林 | 2018-03-29 11:55

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】事實(shí)上，如何既更懂用戶(hù)的需求，又不過(guò)度使用涉及個(gè)人隱私的數(shù)據(jù)，一直是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其是在一些領(lǐng)域占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的企業(yè)面臨的一道難題

劉興隆懷疑，自己可能遭遇了大數(shù)據(jù)“殺熟”。

這位環(huán)境工程師經(jīng)常在全國(guó)各地跑。2017年10月，在與幾位同事一起在杭州出差，使用某網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)服務(wù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：當(dāng)時(shí)他們約了兩輛專(zhuān)車(chē)從杭州西溪喜來(lái)登酒店同時(shí)出發(fā)。他們前往客戶(hù)的公司，因?yàn)槁肪€一致幾乎同時(shí)到達(dá)，但最后付款時(shí)，他付了35元，而同事只付了25元，兩輛專(zhuān)車(chē)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是一樣的。

為何會(huì)有這樣的差別？劉興隆想起，他在該網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)的賬號(hào)屬于金卡會(huì)員，而同事的賬號(hào)只是普通會(huì)員。

事后，劉興隆打電話(huà)向該網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)投訴，客服人員回應(yīng)稱(chēng)可以返給他一些優(yōu)惠券，但不承認(rèn)存在大數(shù)據(jù)殺熟以及針對(duì)性?xún)r(jià)格。劉興隆決定，以后要逐步收集證據(jù)，以驗(yàn)證各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的服務(wù)是否存在“看人下菜碟”的做法。

事實(shí)上，有很多人在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中分享了自己被大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)歷。在交通、酒店、電影、電商等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，購(gòu)買(mǎi)同樣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或商品，老用戶(hù)看到的價(jià)格反而比新用戶(hù)要貴的情況不少。

雖然許多平臺(tái)都否認(rèn)自己利用大數(shù)據(jù)“殺熟”，但此類(lèi)事件的吐槽和爆料總在發(fā)生。普通消費(fèi)者關(guān)心的是，這類(lèi)情況是否是業(yè)內(nèi)普遍現(xiàn)象？是否利用了用戶(hù)的個(gè)人隱私數(shù)據(jù)？

相關(guān)平臺(tái)“一臉無(wú)辜”

對(duì)于劉興隆以及其他網(wǎng)友懷疑的大數(shù)據(jù)殺熟情況，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)均予以否認(rèn)。

“以前沒(méi)有，以后也永遠(yuǎn)不會(huì)有。”3月23日，國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)份額最大的滴滴出行公司CTO張博在滴滴內(nèi)網(wǎng)撰寫(xiě)了文章否認(rèn)滴滴存在“大數(shù)據(jù)殺熟”。張博稱(chēng)，滴滴平臺(tái)不允許價(jià)格歧視，價(jià)格不會(huì)因人、設(shè)備、手機(jī)系統(tǒng)不同而不同。

對(duì)于許多網(wǎng)友反映的同一路程網(wǎng)約車(chē)預(yù)估價(jià)不同的情況，張博認(rèn)為，預(yù)估價(jià)根據(jù)定位、路況、里程、時(shí)長(zhǎng)變動(dòng)。其中路況變化最快，滴滴預(yù)估價(jià)是“按毫秒實(shí)時(shí)刷新的”，伴隨手機(jī)進(jìn)入界面時(shí)間不同，價(jià)格也可能不同。他分析，有些網(wǎng)絡(luò)曬圖忽略了優(yōu)惠券抵扣的情況，而且可能因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜，導(dǎo)致不同手機(jī)定位不同，造成最終車(chē)價(jià)不同。

在許多用戶(hù)的實(shí)際體驗(yàn)中，大數(shù)據(jù)殺熟的嫌疑并不只是出現(xiàn)在交通出行平臺(tái)，在酒店預(yù)訂這個(gè)出差旅行的高頻領(lǐng)域，此類(lèi)嫌疑同樣存在。金夢(mèng)（化名）是北京一家金融企業(yè)高管的助理，因?yàn)楣ぷ餍枰?jīng)常在在線旅游平臺(tái)上預(yù)訂高級(jí)酒店。3月20日，她為上司預(yù)訂深圳某豪華酒店時(shí)發(fā)現(xiàn)，該平臺(tái)顯示該酒店的客房只有2500元/晚的高級(jí)客房；但同一部門(mén)的同事告訴她，在同一平臺(tái)上，她還可以看到有2100元/天的普通客房。

驚訝之余，金夢(mèng)發(fā)現(xiàn)這位同事并沒(méi)有像她一樣登錄賬號(hào)，只是使用了該平臺(tái)的酒店價(jià)格查詢(xún)功能。金夢(mèng)在該在線旅游平臺(tái)已經(jīng)是高級(jí)會(huì)員，而且自從2017年擔(dān)任高管助理以來(lái)，多次用自己的賬號(hào)訂購(gòu)過(guò)上海、深圳、巴黎等地的豪華酒店。

事實(shí)上，這類(lèi)事情并不少見(jiàn)。此前，在美國(guó)曾出現(xiàn)過(guò)多次“差別定價(jià)”事件。亞馬遜公司曾在對(duì)一批碟片定價(jià)時(shí)，對(duì)老顧客設(shè)定的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格反而比新顧客的還要貴幾美元，之后亞馬遜方面回應(yīng)稱(chēng)這只是隨機(jī)價(jià)格的一種測(cè)試，并向高價(jià)客戶(hù)退還差價(jià)。

北京交通大學(xué)信息安全系主任王偉告訴中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者，大數(shù)據(jù)“殺熟”并不新鮮，他在兩三年前就知道這類(lèi)事件。他直言，大數(shù)據(jù)殺熟在技術(shù)上很容易，沒(méi)有什么難度。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)“千人千面”，對(duì)不同會(huì)員等級(jí)用戶(hù)定價(jià)在2013年左右就實(shí)現(xiàn)了，現(xiàn)在只不過(guò)還不夠精細(xì)化。

據(jù)他介紹，通訊運(yùn)營(yíng)商也可能會(huì)以另外的方式“公開(kāi)殺熟”。“比如說(shuō)，作為某一運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)，不想換電話(huà)號(hào)碼，電話(huà)費(fèi)就會(huì)（貴一點(diǎn)），如果新辦一張卡，馬上就便宜了。這相當(dāng)于另一種形式的殺熟。”王偉說(shuō)，大家對(duì)這樣的現(xiàn)象意見(jiàn)不多，但對(duì)電商購(gòu)物、網(wǎng)上訂酒店/機(jī)票過(guò)程中遇到的殺熟現(xiàn)象往往意見(jiàn)很大。

這類(lèi)行為是否違法違規(guī)呢？電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，目前看來(lái)這還只是一種“擦邊球”，很難界定。理論上講，商家和電商平臺(tái)都有權(quán)對(duì)同一件商品進(jìn)行不同的定價(jià)，而不是全部要統(tǒng)一定價(jià)。但大數(shù)據(jù)殺熟確實(shí)暴露出大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的非對(duì)稱(chēng)以及不透明，此案現(xiàn)象以及行為應(yīng)該受到嚴(yán)厲打擊。

王偉指出，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)殺熟很不應(yīng)該。因?yàn)檫@種行為既讓用戶(hù)失去了對(duì)企業(yè)的信任，也導(dǎo)致用戶(hù)的使用成本隨之增加。

大數(shù)據(jù)時(shí)代一舉一動(dòng)皆透明？

金夢(mèng)很好奇，“千人千面”的大數(shù)據(jù)技術(shù)究竟是如何實(shí)現(xiàn)對(duì)不同用戶(hù)顯示不同價(jià)格的。同時(shí)她也很擔(dān)心，這是否意味著自己在網(wǎng)絡(luò)上的一舉一動(dòng)全都透明化了？

王偉分析，大數(shù)據(jù)殺熟的前提是平臺(tái)要掌握個(gè)人信息、行為習(xí)慣等數(shù)據(jù)。例如，一個(gè)用戶(hù)經(jīng)常登錄網(wǎng)站訂購(gòu)機(jī)票，查詢(xún)從北京到廣州的航班，下次再打開(kāi)App時(shí)，航班信息默認(rèn)的就是北京到廣州。這說(shuō)明軟件已經(jīng)學(xué)習(xí)到用戶(hù)的行為和頻率了。除了用戶(hù)主動(dòng)輸入的信息，用戶(hù)主動(dòng)公開(kāi)的信息也可能給殺熟助一臂之力，需要通過(guò)法律制度來(lái)保護(hù)的身份證、電話(huà)號(hào)碼、住址信息等。

王偉說(shuō)，他們也在針對(duì)這些信息進(jìn)行研究，例如可以通過(guò)微博信息提取維度。即使用戶(hù)沒(méi)有在微博上透露職業(yè)和年齡，但通過(guò)發(fā)布的照片、去哪里旅游、做了哪些事，大致就可以推測(cè)出來(lái)年齡、職業(yè)、興趣愛(ài)好和性格。

“每個(gè)人大概有100-1000個(gè)左右的關(guān)鍵詞，（這些關(guān)鍵詞）可以把你刻畫(huà)出來(lái)。”王偉說(shuō)，例如，用戶(hù)經(jīng)常飛廣州，那么彈出來(lái)的微博廣告就會(huì)是廣州哪里好玩、哪里便宜等，推送的東西正好“放到你心坎兒里去。”

事實(shí)上，根據(jù)用戶(hù)的個(gè)人資料、流量軌跡、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等行為信息建立用戶(hù)畫(huà)像，再以此實(shí)現(xiàn)相應(yīng)產(chǎn)品推薦的行為早已存在，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部還有專(zhuān)門(mén)的工作崗位，負(fù)責(zé)給用戶(hù)數(shù)據(jù)打標(biāo)簽，盡可能實(shí)現(xiàn)全方位的了解。

此前，某在線旅游網(wǎng)站的一位研發(fā)人員曾撰文稱(chēng)，該網(wǎng)站在做用戶(hù)畫(huà)像時(shí)，所涉及的數(shù)據(jù)范圍包括支付能力、出行偏好、目的地偏好、家庭構(gòu)成、網(wǎng)站或App的頁(yè)面停留時(shí)間等，涵蓋范圍非常廣。

涉隱私數(shù)據(jù)如何利用是關(guān)鍵

事實(shí)上，如何既更懂用戶(hù)的需求，又不過(guò)度使用涉及個(gè)人隱私的數(shù)據(jù)，一直是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其是在一些領(lǐng)域占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的企業(yè)面臨的一道難題。

北京大成律師事務(wù)所高級(jí)合伙人鄧志松表示，目前企業(yè)掌握用戶(hù)數(shù)據(jù)通常有兩個(gè)途徑。一是在用戶(hù)使用企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程中，企業(yè)收集用戶(hù)信息。以攜程為例，其《隱私政策》即規(guī)定其“可能”會(huì)了解用戶(hù)的“旅行計(jì)劃、風(fēng)格和喜好”等信息。二是企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)“對(duì)撞”共享用戶(hù)信息，即不同的網(wǎng)站交換數(shù)據(jù)庫(kù)，或通過(guò)某種交易分享用戶(hù)信息。

根據(jù)2014年修訂的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和2017年開(kāi)始實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)安全法》，收集消費(fèi)者個(gè)人信息必須征得消費(fèi)者的同意。鄧志松認(rèn)為，現(xiàn)在很多商家通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)“對(duì)撞”獲取更多用戶(hù)信息，目的是使用戶(hù)畫(huà)像更為準(zhǔn)確，但如果對(duì)撞未獲消費(fèi)者事前同意，將產(chǎn)生未經(jīng)用戶(hù)同意收集個(gè)人信息的違法風(fēng)險(xiǎn)。

鄧志松直言，大數(shù)據(jù)殺熟就是一種價(jià)格歧視。面對(duì)交易條件相同的消費(fèi)者，企業(yè)用低價(jià)吸引使用網(wǎng)站頻率低的消費(fèi)者，而對(duì)高頻消費(fèi)者卻收取高價(jià)。如果企業(yè)的市場(chǎng)份額超過(guò)50%，差別定價(jià)可能涉嫌構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位的壟斷行為。鄧志松建議，應(yīng)根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》切實(shí)加強(qiáng)對(duì)個(gè)人信息的保護(hù)，核實(shí)商家有關(guān)用戶(hù)交易記錄、習(xí)慣等所謂“大數(shù)據(jù)”的獲得有明確的同意及授權(quán)作為依據(jù)。若有“殺熟”行為的商家所占的市場(chǎng)份額較高，那么反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)也應(yīng)介入調(diào)查。

在曹磊看來(lái)，大數(shù)據(jù)是一把“雙刃劍”,對(duì)于“殺熟”現(xiàn)象的規(guī)避還是要依靠企業(yè)的自律以及政府的管控,“定價(jià)追求公平公正,對(duì)于特殊的價(jià)格也要公開(kāi)聲明”。監(jiān)管部門(mén)怎么做呢？曹磊認(rèn)為，大數(shù)據(jù)殺熟的行為涉及面比較廣，需要很多政府部門(mén)參與監(jiān)管，比如工商、商務(wù)、交通運(yùn)管、工信、網(wǎng)信辦等，牽扯到多個(gè)監(jiān)管部門(mén)，權(quán)責(zé)很不清。目前看來(lái)，首先要明確各類(lèi)問(wèn)題、各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該歸誰(shuí)管。（中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者王林李晨赫實(shí)習(xí)生趙麗梅）

來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)

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