“電視+大數據”：電視“新大陸”
中國新聞出版廣電報 | 2017-12-01 10:28
【數據猿導讀】 電視媒體應視大數據為重要資產和生產資料，大數據的處理技術、數據的可視化敘事等可以把電視媒體傳播的范圍和創(chuàng)造性提升到新的水平。基于大數據的媒體內容生產是未來媒體的趨勢之一
在“世界電視日”中國電視大會上，嘉賓的發(fā)言中都隱含一個相同的觀點：媒體自己的數據資源庫再龐大，也是一座數據孤島，只有抱成團、連成片、結成網，將大數據開放和共享才有未來。
大數據能力構建決定著電視媒體融合創(chuàng)新的力度和走向，包括大數據生產、大數據營銷、大數據評估3個方面。電視媒體應視大數據為重要資產和生產資料，大數據的處理技術、數據的可視化敘事等可以把電視媒體傳播的范圍和創(chuàng)造性提升到新的水平?；诖髷祿拿襟w內容生產是未來媒體的趨勢之一。——李嵐
建立大數據存儲媒資庫
中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）副總經理肖建兵給出的一組數據顯示，各級衛(wèi)視的觀眾規(guī)模依然穩(wěn)固：2017年第三季度，單頻道觀眾數量排前5名的衛(wèi)視，月均觀眾數為6.5億，覆蓋全國過半電視人口。排名第六至第十位及排名第十一至第三十位的衛(wèi)視表現(xiàn)同樣不俗，分別為5.2億和3.8億。這些數據說明，電視仍有巨大的受眾基礎。
“有用戶就可以生成大數據。”國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心信息所所長李嵐以臉書為例指出，臉書已擁有20多億用戶，成為全球第一大社交網站，臉書將用戶關系數據化，累積了巨量有開發(fā)價值的大數據，并且運用大數據在廣告營銷、互聯(lián)網搜索、直播視頻以及在線支付業(yè)務上已有突破。
然而，國內某些電視臺還沒有媒資系統(tǒng)，或是局限于國內傳統(tǒng)媒體間共享的數據資源。具體存在哪些短板？李嵐認為，電視媒體未完成積累的巨量內容產品的數字化和數據化工作，未完成基礎性的媒資庫建設工作，未在全國乃至全球范圍建立起一個可共享的媒資系統(tǒng)。她說：“電視媒體應視大數據為重要資產和生產資料，大數據的處理技術、數據的可視化敘事等可以把電視媒體傳播的范圍和創(chuàng)造性提升到新的水平?；诖髷祿拿襟w內容生產是未來媒體的趨勢之一。”
李嵐表示，大數據能力構建決定著電視媒體融合創(chuàng)新的力度和走向，包括大數據生產、大數據營銷、大數據評估3個方面。電視媒體應視大數據為重要資產和生產資料，大數據的處理技術、數據的可視化敘事等可以把電視媒體傳播的范圍和創(chuàng)造性提升到新的水平?；诖髷祿拿襟w內容生產是未來媒體的趨勢之一。
用戶需求決定內容生產
受眾信息在聚合基礎上具備被深度細分的可能，網絡上的行為軌跡為大數據營銷提供了寶貴數據，在大數據有了以后，該如何營銷成為一個難題。
人民日報媒體技術股份有限公司大數據總監(jiān)關玉霞介紹了人民日報“中央廚房”的運營模式，這是一個全流程打通的體系，把編輯記者、美工設計、前端工程師、數據分析師聚在一起組成數據新聞及可視化報道團隊。她舉例，雖然沒有增加任何人，但是通過技術前置，讓技術人員參與到選題策劃當中，把懂游戲、懂交互的年輕人和跑口的記者聚在一起，讓這些年輕人給記者提供一些好創(chuàng)意好點子，告訴記者什么流行什么好玩兒，一個受歡迎的H5就誕生了。
大數據具有天然的互聯(lián)網基因，是嫁接傳統(tǒng)媒體與新媒體的橋梁。李嵐認為，傳統(tǒng)電視媒體應將新媒體產生的大數據為自己所用，作為了解觀眾需求的工具。“新媒體是傳統(tǒng)廣電的推廣渠道，可以與用戶建立一對一的溝通，把更多年輕用戶拉回來，轉化為節(jié)目用戶。”李嵐表示，用戶行為軌跡數據對節(jié)目優(yōu)化與營銷可提供參考，可以隨時調整資源配置、生產安排，跟蹤匹配關系并挖掘潛在用戶，實現(xiàn)內容價值的前置。她說：“用戶數據的收集分析能力，決定電視媒體內容生產和運營的起點和高度。”
大數據營銷是精準營銷，大數據顛覆了常規(guī)的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，廣告發(fā)行商需要同時考慮到特定群體的收入狀態(tài)、日常習慣、群體的特征等。比如通過大數據可以從一位女士身上知道她的居住地、常去哪些場所、喜愛什么類型的影視劇、平時關注的新聞是什么、是否常用手機支付等等。李嵐認為，大數據時代需要解除廣告與電視媒體的捆綁關系，受眾已經能夠自行決定是否關注某一類型的信息。此外，傳統(tǒng)媒體需要構建適合受眾的數據庫，做好實時性的記錄和跟蹤，給出適當的受眾評價。
搭建開放共享互通平臺
李嵐認為，大數據等互聯(lián)網技術的應用，已經改變了媒體獲取信息的方式，并且重構媒體生產方式，而智能化和大數據化正在打破媒體界限，重塑傳媒生態(tài)，形成開放競爭的媒體市場格局。比如國網公司與歌華有線聯(lián)合組建廣電大數據公司，搭建中國廣電大數據分析、共享和發(fā)布平臺；再比如陜西廣電網絡參股陜西省大數據集團，轉型“融媒體運營商”戰(zhàn)略逐步落地，都是很典型的案例。
搭建共享的公共平臺，是媒體的共識并且已經進行了實踐。湖北長江云新媒體集團有限公司創(chuàng)意總監(jiān)趙軼介紹，“湖北新聞”等產品現(xiàn)已成為云上系列117個媒體單位最受歡迎的模式。長江云1.0——長江云·湖北新媒體云平臺由恩施、羅田、黃石、紅安、房縣等地的50多家單位積極參與共建。長江云2.0是湖北舉全省之力建設，覆蓋全省、互聯(lián)互通的移動政務新媒體平臺。目前，117個客戶端實現(xiàn)三級全域全覆蓋。趙軼表示：“湖北長江云將繼續(xù)著眼未來，有大格局才能贏得大發(fā)展，進軍政務，挖掘大數據運營的大未來。要用定力來戰(zhàn)勝未來的不確定性，堅持移動優(yōu)先、人工智能驅動。”
關玉霞在峰會上對“全國黨媒公共平臺”的建設情況作了介紹，其內容可以概括為：“百端千室一后臺”，即以人民日報“中央廚房”為基礎，鏈接人民日報系各類新媒體終端，與全國各類中央媒體、地方媒體、行業(yè)媒體以及黨政機關、企事業(yè)單位的新聞宣傳部門攜手合作聯(lián)通數百個客戶端，孵化上千個融媒體工作室。關玉霞進一步解釋說：“在保持各類端口后臺獨立的前提下，打造一個共享的技術后臺，從而構建起面向全國黨媒的人才共享、內容共享、技術共享、渠道共享，盈利模式緊密協(xié)作的公共平臺。”
來源：中國新聞出版廣電報
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