《紙牌屋》中的大數(shù)據(jù)引流：如何以用戶為中心設(shè)計(jì)引流策略?

大數(shù)據(jù) 用戶引流策略

熊玥伽 | 2017-08-17 10:34

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】 2014年2月，《紙牌屋》第二季再次大獲全勝，同時(shí)引發(fā)了業(yè)界對(duì)大數(shù)據(jù)浪潮的熱議。連時(shí)任美國總統(tǒng)的奧巴馬也為該劇背書，在《紙牌屋》第二季回歸時(shí)，他在推特上發(fā)文稱：“明天看《紙牌屋》，請(qǐng)大家別劇透?！?

《紙牌屋》中的大數(shù)據(jù)引流：如何以用戶為中心設(shè)計(jì)引流策略?

2013年2月1日，改編自英國同名小說的《紙牌屋》(House of Cards)首次在流媒體服務(wù)商N(yùn)etflix(奈飛公司)網(wǎng)站上播出。這部政治題材的美國電視連續(xù)劇瞬間點(diǎn)燃全球觀眾的熱情，在當(dāng)年艾美獎(jiǎng)上，斬獲三項(xiàng)大獎(jiǎng)。2014年2月，《紙牌屋》第二季再次大獲全勝，同時(shí)引發(fā)了業(yè)界對(duì)大數(shù)據(jù)浪潮的熱議。連時(shí)任美國總統(tǒng)的奧巴馬也為該劇背書，在《紙牌屋》第二季回歸時(shí)，他在推特上發(fā)文稱：“明天看《紙牌屋》，請(qǐng)大家別劇透。”

從國家領(lǐng)導(dǎo)人到家庭主婦，從職場(chǎng)白領(lǐng)到普通學(xué)生，《紙牌屋》在全球40多個(gè)國家備受追捧，受眾范圍極廣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《紙牌屋》第二季僅在北美就擁有大概3170萬觀眾。

大數(shù)據(jù)_用戶_引流策略-1

這部被稱為“白宮甄嬛傳”的美國政治懸疑劇為什么會(huì)紅遍全球，吸引那么多的觀眾其實(shí)，在它熱播的背后，隱藏著驚人的大數(shù)據(jù)庫。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在《紙牌屋》首播的2013年，Netflix的全部用戶每天在網(wǎng)站上會(huì)產(chǎn)生3000多萬個(gè)行為，用戶只要登錄Netflix，其每一次點(diǎn)擊、播放、暫停、回放、關(guān)閉視頻的行為，都會(huì)被作為數(shù)據(jù)進(jìn)入后臺(tái)分析。

Netflix或許并不能準(zhǔn)確地知道每個(gè)用戶點(diǎn)擊暫停按鈕的原因，但是，如果足夠多的人在整段視頻中的同一個(gè)地方做了相同的舉動(dòng)，那么，數(shù)據(jù)就開始“說話”了?？梢哉f，Netflix就像一雙犀利的眼睛，在后臺(tái)緊盯著所有用戶的觀影習(xí)慣。基于觀影習(xí)慣，Netflix對(duì)其用戶的消費(fèi)習(xí)慣、偏好均有了一定程度的了解，隨后就可以準(zhǔn)確推送用戶可能喜歡的節(jié)目。

從拍攝到播放，《紙牌屋》的整個(gè)操作流程都是一種行業(yè)性顛覆。

顛覆一：誰來導(dǎo)演這場(chǎng)戲

與公開調(diào)查“觀眾想讓誰當(dāng)主角”“觀眾想讓劇情怎么發(fā)展”的傳統(tǒng)做法不同，Netflix通過大數(shù)據(jù)在背后悄悄地分析觀眾。當(dāng)觀眾在不知情的情況下看到一部符合自己期待的電視劇，他會(huì)驚喜地評(píng)價(jià)：“對(duì)，這就是我想要的!這部電視劇太好看了!”相反，如果觀眾早就公開參與了電視劇的制作過程，這種驚喜感就會(huì)大大降低。

所以說，大數(shù)據(jù)帶給觀眾的，不僅是最愛的演員和劇情，更是一種發(fā)自內(nèi)心的滿足和一種被讀懂的默契心理。這種心理的現(xiàn)實(shí)反映將成為流量聚集的基礎(chǔ)，其結(jié)果必然是獲得令制作方滿意至極的超高收視率。

在對(duì)已有的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，Netflix發(fā)現(xiàn)了一個(gè)看上去似乎有點(diǎn)風(fēng)馬牛不相及的巧合：喜歡觀看BBC版本《紙牌屋》的觀眾會(huì)經(jīng)常觀看著名導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇拍的電影，同時(shí)，他們也是奧斯卡影帝凱文·史派西的忠實(shí)粉絲。從數(shù)據(jù)來看，這三個(gè)因素“無縫對(duì)接”，形成了一個(gè)共同的區(qū)域，《紙牌屋》的導(dǎo)演、主演就此決定。隨后，為了邀請(qǐng)到“紅火三要素”之一的凱文·史派西出演該劇，劇組又苦等了10個(gè)月，足見拍攝團(tuán)隊(duì)在選擇導(dǎo)演和演員時(shí)對(duì)于大數(shù)據(jù)分析結(jié)果的重視程度。

顛覆二：演觀眾心中所想。

《紙牌屋》的主角弗蘭西斯·安德伍德是一個(gè)反英雄人物。如今，影視劇中已經(jīng)有很多此類人物形象：《黑道家族》里的托尼、《嗜血法醫(yī)》里的德克斯特、《絕命毒師》里的沃爾特·懷特……，觀眾們已經(jīng)習(xí)慣這樣的形象，并且有所期待。同時(shí)，數(shù)據(jù)表明，很多普通人對(duì)于政治、權(quán)利、陰謀都有相當(dāng)強(qiáng)的好奇心和求知欲。在這一個(gè)層面上，《紙牌屋》引起了觀眾心中的共鳴。

最讓人印象深刻的是，美劇版的《紙牌屋》保留了BBC原劇中主角直接轉(zhuǎn)身對(duì)著鏡頭向觀眾獨(dú)白的形式，增加了觀眾的參與感。就是這樣簡(jiǎn)單直接的表達(dá)方式，讓人們直呼過癮。正常情況下，陰謀家不會(huì)向你直陳自己的動(dòng)機(jī)，而這部劇的主人公卻能把自己邪惡的念頭完全展示出來，講解自己如何狡猾而高效地達(dá)到目標(biāo)，摧毀敵人，在某種程度上道出了人性中最惡的部分。

在大多數(shù)時(shí)候，人們?cè)谏钪谢诜N種束縛，無法將心中的想法完全釋放出來。一方面，公眾總是希望領(lǐng)導(dǎo)者品德高尚、行為端正，另一方面，大家又會(huì)懷疑，一個(gè)看似正派的領(lǐng)導(dǎo)，是否真的如表面那樣。久而久之，大家會(huì)更愿意相信，一定權(quán)力地位的人物，或多或少總要涉足灰色地帶。而在主角弗蘭西斯身上看到的這一切，觀眾能夠讓自己生活中的壓力或不良情緒得到一定的釋放。

顛覆三：讓你一次看個(gè)夠。

實(shí)際上，《紙牌屋》最大的顛覆是在播放模式上。

傳統(tǒng)美劇連載的播放習(xí)慣是每周播放一集。然而，Netflix根據(jù)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多人不喜歡在固定時(shí)刻收看電視劇，每周只播一集的形式會(huì)讓人有反感情緒，甚至?xí)斐刹糠钟脩舻牧魇?。人們偏向于將周播?ldquo;攢起來”，在某個(gè)空閑時(shí)間一次性看好幾集或者干脆一次性看完。因此，Netflix再次“順從”大數(shù)據(jù)的導(dǎo)向，選擇一次性播放完整的13集《紙牌屋》。

這種形式減輕了觀眾每周等待的焦慮心情，同時(shí)保證了劇情的結(jié)構(gòu)完整和核心明確。該劇的編劇鮑爾·威利蒙曾說：“我們當(dāng)然也有收視的壓力，但性質(zhì)不同。我們是從26集、26小時(shí)的視野出發(fā)考慮問題，不僅是一集電視劇，或者一部?jī)蓚€(gè)小時(shí)的電影的容量。”

顛覆四：沒有廣告更瘋狂。

按照傳統(tǒng)的操作辦法，一部影片在推出之前一定會(huì)“造勢(shì)”，甚至在開播之前就啟動(dòng)營銷計(jì)劃，一直持續(xù)轟炸到上映后。然而，這樣方式已經(jīng)讓人疲憊，市場(chǎng)反應(yīng)也開始趨于平淡。

與傳統(tǒng)不同的是，《紙牌屋》沒有廣告，只是在Netflix網(wǎng)站上做了推薦，卻收獲了意想不到的好結(jié)果。

為了重磅推出《紙牌屋》，Netflix又適時(shí)推出了1集免費(fèi)試看的策略，在包月制的價(jià)格模式之下，吸引非訂閱用戶向訂閱會(huì)員轉(zhuǎn)變。該劇第一季推出后兩周內(nèi)，有10%的Netflix用戶觀看了全劇，其中80%的觀影者給出“好”或者“超好”的評(píng)價(jià)，86%的Netflix用戶表示因?yàn)椤都埮莆荨凡粫?huì)退訂。

連一向高傲的《紐約客》雜志也不吝對(duì)《紙牌屋》的溢美之詞，稱該劇的推出，“讓數(shù)十年未曾變過的家庭娛樂模式，第一次發(fā)生了根本性的變化。”

從行業(yè)影響來看，《紙牌屋》的出現(xiàn)，顛覆了人們對(duì)付費(fèi)流媒體的固有印象，比如，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)內(nèi)容缺乏、植入廣告過多、劇情生硬、粗制濫造等令人詬病的問題在這部劇身上看到了改變。之后，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)如何以用戶為中心設(shè)計(jì)引流策略、如何挖掘用戶需求、如何提高品牌形象等等問題，都有了一個(gè)模板式的答案。

來源：36氪

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