10分鐘“裝扮”成大數據營銷專家讓你春節(jié)聚會逼格倍增！

大數據營銷春節(jié)

互動未來 | 2016-02-14 15:16

【數據猿導讀】春節(jié)少不了的就是大大小小的聚會，埋頭苦干了一年的人們在飯桌上儼然成了政治家，軍事家，經濟學家，天南海北無一不談，因此小編特意為大家奉上大禮，助你10分鐘“裝扮”成大數據營銷專家，在酒桌上逼格滿滿

現在參加個活動，如果聽不到“大數據”、“大數據營銷”這類詞，說明你混的不是互聯網圈子，不夠前沿，要注意革命形象了。

這里有一種快速打入圈子的方式，能讓你短時效地裝一下。你花10分鐘時間就能準備好。

首先要花記住幾個詞：跨屏、精準、RTB、程序化購買、定向……然后說出來，是否覺得比以前的4P、4C等等更有面子?

剩下的，就需要化繁為簡、迅速了解幾種主流的大數據營銷模式。熟悉了它們，就有了判斷一家企業(yè)是否具備大數據營銷能力的標準。這里介紹四種主流模式，分別是互滲關聯模式、精準定向模式、動態(tài)調整模式、粉絲引爆器模式。

不過，提醒一下，這只能讓你裝10分鐘。之后你應該趕快離開現場，苦心修煉。因為我也就知道這么多。

1.互滲關聯模式

先說互滲關聯模式，它是亞馬遜的菜。基本邏輯如此這般：看到A，聯想到B，然后從數據中能找到直接關聯。

最初效果不好，因為依托的是用戶間關聯。本質上推薦的是人。那時移動互聯網不發(fā)達，這一維度很粗放。書評家詹姆斯?馬庫斯評價說，總讓他“和一群腦殘一起逛書店”。

亞馬遜后來轉變思路，將關聯對象由用戶變?yōu)樯唐?，奠定?ldquo;從商品到商品”的個性推薦基調。這比“從用戶到用戶”要精細，因為系統中商品標簽豐富，也是計算與推薦的目標。它可以提前分析產品間關聯，避免推薦的“冷啟動”，及時產生有效的結果。

2.精準定向模式

二是精準定向模式踐行者。這模式有DSP的影子，就是從一個大用戶群里找到最想要的A，推送給品牌方，同時也讓這群人接受他們的朋友可能感興趣的內容，帶有強烈的社交屬性。

FB選擇的范圍，就是自己的13億多用戶。后者的喜好、購物歷史、社交關系等信息，都是掘金利器。比如通過復雜分析，FB可幫一家企業(yè)鎖定一些購買過與它類似商品的消費者，進而推薦、說服他們也選擇購買這家企業(yè)的商品。

3.動態(tài)調整模式

谷歌當然不能錯過。它可是全球互聯網廣告巨頭。它的大數據營銷模式可稱為“動態(tài)調整模式”。比如你要推A，但實際應用場景中，數據反饋結果是B比A更受歡迎，平臺迅速調整計劃改推B。

這種即時、高效與谷歌基于搜索建立的服務有關。每次使用它的搜索，停留時長、瀏覽內容不同，重新搜索時，系統就會給呈現不同結果。

4.“粉絲爆炸器”模式

最后一種模式，也即“粉絲爆炸器”，對應的是一家中國平臺——阿里媽媽?；蛟S你不知道，它是阿里集團旗下互聯網廣告平臺、集團現金奶牛。

商家的痛點在于，如何在客戶首次購買前建立一種聯系。相對已成客戶的人群規(guī)模——一家中型電商每月可能有上萬，尚未成為客戶的人群規(guī)模可能高達幾億。如何從上億的潛在客戶中找到最具價值的種子人群，正是商家致勝的關鍵。

這也正是阿里媽媽“粉絲爆炸器”模式的價值。當然它并非孤立要素，而是建立在阿里媽媽達摩盤(DMP)基礎上，后者是2014年整合推出的大數據大數據管理平臺。達摩盤能幫商家很快找到店鋪或品牌的一批最忠實的用戶，也即種子用戶。Lookalike模型則負責找到與這些種子用戶相似的更大群體，然后爆炸式復制、擴散。

這個過程中，規(guī)模和效果可在模型中找到平衡點，實現量化營銷。比如某商家有10萬種子用戶，通過Lookalike可擴展到10倍、20倍甚至30倍。但規(guī)模擴大時ROI指標可能衰減，這時他可選擇能接受的ROI范圍，主動平衡精準觸達的規(guī)模。

與沃爾瑪“啤酒+尿布”的邏輯不同，“粉絲爆炸器”側重的是人的綜合維度，尤其消費行為特征，而不是商品與服務的關聯。如果只考慮后者，新爸爸買啤酒后，系統未來可能會推薦給他紅酒或其他飲料，而“粉絲爆炸器”則會推薦除了尿布之外的奶粉、嬰兒護膚品、產后保養(yǎng)品等。

模式辨析：阿里媽媽“粉絲爆炸器”能勝出嗎?

四種大數據營銷模式有沒有高下之分?

我覺得不能在單一維度上對比。它們誕生的基礎，與對應企業(yè)的核心主業(yè)密切相關。需要結合它們的商業(yè)模式來看未來的適應能力，尤其要關注它們的數據。

以谷歌為例。谷歌堪稱全球最能賺錢的互聯網廣告巨頭，幾乎已成美國傳統媒體的夢魘。2015年Q3 ，谷歌Alphabet營收187億美元，廣告營收占比近90%。

它的大數據營銷，建立在它的搜索主業(yè)基礎上。通用搜索意味著它能覆蓋廣泛、基礎性的用戶與信息需求，它讓谷歌從一開始就能把握用戶的各種行為、決策。

2005年以來，谷歌連續(xù)收購了近120個大小項目，覆蓋操作系統、廣告、分享、社交、地圖、流媒體、桌面和移動、硬件等，持續(xù)增強了大數據挖掘、方案營銷、跨屏分發(fā)的能力，但本質上，它仍是一家以搜索為根基的互聯網廣告公司。

谷歌有龐大的數據，用戶行為信息豐富，技術更擅長，誰想挑戰(zhàn)它的技術能力，都很困難。但動態(tài)調整模式短板在于，用戶畫像粗糙，許多并不真實，谷歌擅長提供決策，但轉化為交易很難。谷歌10年來不斷并購技術，強化了數據挖掘、分析、分發(fā)能力，但交易缺失，導致移動互聯網時代場景構建吃力。

谷歌的難處，你從中國百度身上也看出。

但FB平臺的社交屬性，決定了精準定向的短板。它會持續(xù)削弱平臺體驗。頻繁的廣告會讓社交平臺淪為垃圾站，從而影響品牌廠家的投放。雖然FB擁有近200萬廣告主，但絕大多數仍是小型公司。

FB的模式精準，也有它的邊界。過去一年，FB也在小心翼翼地涉足交易環(huán)節(jié)，但不可能有太大成效。與之類似的是中國多家社交平臺的變現。包括微信、QQ、陌陌在內，它們遭遇著同樣的考驗。

亞馬遜20%~30%的銷售額，都通過關聯模式獲取，相當了不起。它體現了場景定義、方案營銷能力。這得益于平臺數據的歷史縱深度、用戶畫像的多維與準確度、豐富的商品品類等。其中，用戶交易信息是整個數據資源里最核心的部分，它比其他所謂大數據更真實，具有更大的挖掘價值。而平臺強烈的交易屬性，能讓它很輕松地化解谷歌、FB兩種模式缺乏的轉化難題。

亞馬遜模式另一支撐是強烈的媒體屬性。除了附屬網站、移動端入口(移動廣告聯盟網絡、軟硬件一體的入口Kindle等)、Amazon Media Group之外，亞馬遜在出版、流媒體、電影等領域布局較早，而且創(chuàng)始人貝索斯還主持收購了

相比它們，阿里媽媽因屬于阿里集團旗下子品牌，感覺有些單薄。但實際上，它卻是阿里集團的現金牛，占據著整體營收的半壁江山。若以2015財年總營收122.93億美元計，阿里媽媽已是61.5億美元體量。

真實數據方面，阿里集團作為全球第一大電商平臺，雖比亞馬遜年輕幾歲，但開放平臺模式下的數據累積要遠勝對手。而且，交易屬性也讓它的數據比絕大多數平臺更真實。阿里一個賬號可以打通多個平臺，螞蟻金服下的支付寶不僅是阿里平臺支付工具，更是大數據的中樞。

這是阿里媽媽在大數據營銷領域的最大優(yōu)勢。很多人過去當然也質疑阿里數據缺乏全網特征，但平臺開放性、市占率決定了，它是互聯網電商業(yè)真實用戶群最大的平臺。當阿里持續(xù)投資了許多外部平臺后，它已經具有更多潛在用戶數據。

在12月15日舉辦的金麥獎2015年頒獎盛典上，阿里媽媽副總裁朱順炎表示，碎片化時代，單一媒體無法完全覆蓋商家和品牌想觸達的用戶群體，只有擁有強大的媒體矩陣，才能覆蓋更多用戶，而阿里媽媽覆蓋的媒體可以觸達98%的互聯網用戶，幾乎所有的媒體和用戶都會在阿里媽媽媒體上做互動。

谷歌當然具有強大的技術實力。它是全球互聯網廣告領域的“技術派”。但因缺乏交易支撐，它的大數據無法像阿里媽媽那樣準確，而且也缺乏更高的轉化率。它高效、便捷，適合最大多數、廣泛的企業(yè)，但缺乏細微場景的定義能力，個性化方面比如阿里媽媽。當阿里在整合了搜索、地圖、操作系統、跨屏服務之后，它已經具備與谷歌在全球市場同場競爭的能力。

當然，歸屬于上述四種模式的企業(yè)遠不止這四家，僅僅中國，百度與騰訊分別更像谷歌與FB，但它們也分別有自己強大的大數據營銷實力。而更多的中小互聯網企業(yè)，也有不錯的個性化服務。只是，就目前平臺影響力與大數據營銷能力而言，上述四家的模式更典型。

來源：互動未來

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