數(shù)據(jù)猿專訪星紅桉副總裁潘宇文：大數(shù)據(jù)摒棄了“人為污染”，讓廣電傳媒的收視采集更快、更準(zhǔn)、更真

星紅桉潘宇文大數(shù)據(jù) 廣電傳媒收視數(shù)據(jù)

張葉 | 2016-11-07

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】傳媒業(yè)傳播的內(nèi)容與電視受眾的接受程度基本反應(yīng)在收視率上。然而，按照傳統(tǒng)收視抽樣調(diào)查方式，傳媒業(yè)在采集收視率時(shí)存在“數(shù)據(jù)污染”和人為數(shù)據(jù)造假情況。星紅桉副總裁潘宇文告訴數(shù)據(jù)猿記者，把大數(shù)據(jù)引入廣電行業(yè)收視采集是大勢所趨

數(shù)據(jù)猿專訪星紅桉副總裁潘宇文：大數(shù)據(jù)摒棄了“人為污染”，讓廣電傳媒的收視采集更快、更準(zhǔn)、更真

來源：數(shù)據(jù)猿記者：張葉

隨著新媒體的發(fā)展，樓宇電視、公交移動(dòng)媒體、手機(jī)媒體等一系列媒體新形式出現(xiàn)，隨之而來的多渠道傳播方式導(dǎo)致海量數(shù)據(jù)產(chǎn)生。如何從這些數(shù)據(jù)中挖掘更大價(jià)值，促進(jìn)廣電傳媒行業(yè)的發(fā)展，成為傳媒大數(shù)據(jù)公司面臨的一大問題。

星紅桉副總裁潘宇文接受數(shù)據(jù)猿記者采訪時(shí)表示，即便廣電媒體加快了在新媒體領(lǐng)域的布局，在更具活力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沖擊下，廣電媒體的受眾、收視率、廣告份額等依舊呈現(xiàn)下滑趨勢。不過，中國數(shù)字電視用戶數(shù)量已突破2億，全國有線電視數(shù)字化程度高達(dá)81%，傳媒業(yè)“牽手”大數(shù)據(jù)已成為行業(yè)發(fā)展的潮流趨勢。

星紅桉成立于2013年12月，致力于將互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)先進(jìn)平臺技術(shù)和分析用戶方法引入廣電傳媒行業(yè)。星紅桉深入研究傳媒需求后，針對傳媒行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域先后推出一系列產(chǎn)品和服務(wù)，是大數(shù)據(jù)時(shí)代調(diào)查與研究用戶收視價(jià)值的早期探索者。

連接傳媒與受眾的“紐帶”——收視率

新媒體的出現(xiàn)徹底改變了人們的收視模式，收視終端越來越多樣化、便攜化，使受眾可以在任意時(shí)間通過合適的渠道挑選自己喜歡的節(jié)目。據(jù)調(diào)查顯示，2016年，全國OTT用戶高達(dá)5000多萬，IPTV用戶超過6500萬，北方7個(gè)省市的IPTV增幅超過100%，呈現(xiàn)井噴式增長。

潘宇文告訴數(shù)據(jù)猿記者，隨著雙向電視、交互式多媒體系統(tǒng)、數(shù)字電影的普及，以及數(shù)字技術(shù)在電影、電視等行業(yè)的廣泛應(yīng)用，數(shù)字媒體傳播形式已經(jīng)不再是“點(diǎn)對面”的廣播式傳播，而是“點(diǎn)對點(diǎn)”的交互式傳播。傳播者所傳播的信息與受眾接受程度之間的關(guān)系一定程度的反應(yīng)在收視率上。在這種環(huán)境下，企業(yè)摒棄傳統(tǒng)抽樣調(diào)查方式，把大數(shù)據(jù)引入廣電行業(yè)收視采集是大勢所趨。

目前，大數(shù)據(jù)下的收視率采集，是將電視生態(tài)中的電視機(jī)頂盒（有線數(shù)字電視機(jī)頂盒、IPTV和OTT等網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒）回路數(shù)據(jù)、基于移動(dòng)終端視頻消費(fèi)的回路數(shù)據(jù)、社交媒體上視頻分享和用戶討論數(shù)據(jù)，以及與在線視頻服務(wù)有關(guān)的ISP服務(wù)器后臺數(shù)據(jù)等用戶收視行為數(shù)據(jù)全部采集，經(jīng)過分析后生成收視率數(shù)據(jù)，而這一過程需要很多大數(shù)據(jù)技術(shù)手段。

沒有假數(shù)據(jù)！？

伴隨大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，很多行業(yè)也不同程度出現(xiàn)數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象，但是潘宇文堅(jiān)定地告訴記者：“我們這里沒有假數(shù)據(jù)！”

按照傳統(tǒng)收視抽樣調(diào)查方式（即日記卡法和測量儀法)，傳媒行業(yè)在采集收視率時(shí)存在“數(shù)據(jù)污染”和人為數(shù)據(jù)造假情況。當(dāng)某節(jié)目播出時(shí)，制片方可能通過某些渠道了解到調(diào)查公司樣本庫所在區(qū)域，然后利用線下社區(qū)活動(dòng)或禮品回扣等方式改變用戶的真實(shí)觀看行為；另外，還有人利用不正當(dāng)技術(shù)手段干擾頻道信號，影響競爭對手的節(jié)目收視。

大數(shù)據(jù)技術(shù)依靠客觀的真實(shí)數(shù)據(jù)，能夠摒棄收視率數(shù)據(jù)采集的“人為污染”現(xiàn)象，推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展。潘宇文表示，他們與網(wǎng)絡(luò)公司合作，可以通過智能終端直接采集節(jié)目的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。如果一個(gè)家庭有人打開電視機(jī)，遙控行為數(shù)據(jù)就會(huì)回傳到數(shù)據(jù)采集平臺，技術(shù)部門進(jìn)行數(shù)據(jù)清理和分析后計(jì)算得出收視率。

數(shù)據(jù)是一切商業(yè)利益的根源，也是企業(yè)開展商業(yè)模式的起源。潘宇文稱，就大數(shù)據(jù)技術(shù)而言，各家公司沒太大區(qū)別，但是企業(yè)要想在行業(yè)內(nèi)有長足發(fā)展，必須要形成自己的行業(yè)壁壘。星紅桉聯(lián)合了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、電信IPTV、聯(lián)通IPTV、OTT智能盒子，創(chuàng)建了具有自身優(yōu)勢的實(shí)時(shí)收視數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)。

廣告是收視數(shù)據(jù)最直接的變現(xiàn)方式

對于傳統(tǒng)電視媒體來說，沒有收視率就意味著沒有廣告收益。目前，很多廣告主在投放電視廣告時(shí)看中的還是收視率，某頻道、某時(shí)段是什么樣的群體在觀看，以及收視率高低都會(huì)直接影響其廣告投放。然而，廣告界一直以來的“潛規(guī)則”是：廣告主都知道廣告費(fèi)會(huì)被浪費(fèi)一半，卻不知道浪費(fèi)在哪里？

潘宇文稱：“大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息量越大，大家就越需要‘精準(zhǔn)的’廣告。廣告打出去，讓想買的人看到，不想買的人看不到，這就是‘精準(zhǔn)’。廣電傳媒的收視數(shù)據(jù)就是要幫助廣告主做精準(zhǔn)營銷，提高廣告購買度，不浪費(fèi)廣告費(fèi)。以收視率為基礎(chǔ)的商業(yè)性廣告平臺就會(huì)成為行業(yè)剛需，不僅可以為廣告主評估播出渠道和投放價(jià)值，還能比單純賣數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值。”

2015年，星紅桉結(jié)合自己的大數(shù)據(jù)收視采集優(yōu)勢，推出廣告電商交易平臺“淘播播”，使廣告主和媒介平臺能夠在線交易廣告位，并且雙方對廣告投放區(qū)域、GRP、CPM、CPRP、CPC、CPA等數(shù)據(jù)能夠一目了然，不僅構(gòu)建來了高效透明的廣告環(huán)境，同時(shí)解決了縣級臺、城市臺等弱勢廣告位的出售難問題，堪稱廣告界的“紅娘”。

“事實(shí)上，對廣電傳媒數(shù)據(jù)感興趣的客戶有很多。他們對自己的網(wǎng)絡(luò)用戶流失度需要有很好的把控。如果區(qū)域內(nèi)某一用戶對頻道內(nèi)容不感興趣，有線運(yùn)營商很容易流失該客戶。所以，廣電傳媒數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商監(jiān)控用戶流失率也很有必要。”潘宇文補(bǔ)充道。

本文記者張葉（微信：1104644189）

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來源：數(shù)據(jù)猿

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