專(zhuān)訪(fǎng)車(chē)慧總裁劉琦：大數(shù)據(jù)時(shí)代的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)才剛剛開(kāi)始

車(chē)慧劉琦大數(shù)據(jù) 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)

原創(chuàng) 郭敏 | 2017-12-21

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】在汽車(chē)領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)應(yīng)用主要體現(xiàn)在哪些方面？該領(lǐng)域大數(shù)據(jù)的落地是否存在難點(diǎn)？針對(duì)這些問(wèn)題，在2017汽車(chē)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，數(shù)據(jù)猿記者采訪(fǎng)了車(chē)慧總裁劉琦。

車(chē)慧總裁劉琦

來(lái)源：數(shù)據(jù)猿記者：郭敏

馬云曾說(shuō)：“很多人還沒(méi)搞清楚什么是PC互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，我們還沒(méi)搞清楚移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)候，大數(shù)據(jù)時(shí)代又來(lái)了。”

大數(shù)據(jù)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)技術(shù)對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集和整理，最終反饋給用戶(hù)。對(duì)商戶(hù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行資源整合調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大到人生事業(yè)的規(guī)劃，小到每天衣食住行的安排，都可以用數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)如今，包括金融、餐飲、汽車(chē)、電信、能源和娛樂(lè)等在內(nèi)的社會(huì)各行各業(yè)都已經(jīng)融入了大數(shù)據(jù)的印跡。那么，在汽車(chē)領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)應(yīng)用主要體現(xiàn)在哪些方面？該領(lǐng)域大數(shù)據(jù)的落地是否存在難點(diǎn)？針對(duì)這些問(wèn)題，在2017汽車(chē)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，數(shù)據(jù)猿記者采訪(fǎng)了車(chē)慧總裁劉琦。

車(chē)慧，易車(chē)集團(tuán)控股子公司，是一家汽車(chē)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商。車(chē)慧以海量大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為客戶(hù)提供全行業(yè)最專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)人群畫(huà)像，精準(zhǔn)、高效的程序化購(gòu)買(mǎi)服務(wù)和數(shù)據(jù)管理服務(wù)。

大數(shù)據(jù)引領(lǐng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)步入智能時(shí)代

在采訪(fǎng)中，劉琦告訴數(shù)據(jù)猿，當(dāng)前，“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的概念深入人心，各個(gè)汽車(chē)品牌商對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：利用數(shù)據(jù)進(jìn)行受眾洞察、程序化廣告投放和數(shù)據(jù)管理。

利用數(shù)據(jù)進(jìn)行受眾洞察。早前，汽車(chē)品牌商主要通過(guò)傳統(tǒng)調(diào)研的方式對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行洞察，周期長(zhǎng)、費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)財(cái)；大數(shù)據(jù)出現(xiàn)之后，海量數(shù)據(jù)為汽車(chē)品牌商深入地了解用戶(hù)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。根據(jù)自身需求，對(duì)來(lái)自社交、出行、電商等平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，之后構(gòu)建專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)受眾標(biāo)簽體系對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，包括品牌車(chē)型、人口屬性、汽車(chē)偏好、受眾興趣等，從而全方位的了解汽車(chē)用戶(hù)。

利用數(shù)據(jù)進(jìn)行程序化廣告。利用技術(shù)手段精準(zhǔn)定向目標(biāo)人群進(jìn)行廣告投放，廣告主可以程序化采購(gòu)媒體資源，并利用算法和技術(shù)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾定向，只把廣告投放給對(duì)的人。媒體可以程序化售賣(mài)跨媒體、跨終端的媒體資源，利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告流量的分級(jí)，進(jìn)行差異化定價(jià)。因此，程序化廣告可以被定義為：以人為本的精準(zhǔn)廣告定向；媒體資源的自動(dòng)化、數(shù)字化售賣(mài)與采購(gòu)。

汽車(chē)企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)管理。進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們的消費(fèi)行為產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)，而汽車(chē)企業(yè)內(nèi)部也會(huì)產(chǎn)生一些數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)的管理和利用，使品牌能夠更全面地了解現(xiàn)階段市場(chǎng)的狀況，讓主機(jī)廠的營(yíng)銷(xiāo)有的放矢，更高效地解決生產(chǎn)與市場(chǎng)之間的信息屏障，從而做出更準(zhǔn)確的決策。

“汽車(chē)企業(yè)希望他們內(nèi)部的數(shù)據(jù)得到更好的管理，會(huì)把已有的平臺(tái)數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，為企業(yè)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等多維度提供幫助。”劉琦說(shuō)。

數(shù)據(jù)、能力和目標(biāo)“割裂”問(wèn)題嚴(yán)重

這幾年，車(chē)慧在利用數(shù)據(jù)進(jìn)行受眾洞察、程序化廣告投放和數(shù)據(jù)管理三個(gè)方面做了諸多探索，劉琦發(fā)現(xiàn)汽車(chē)行業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用面臨很多難題。

劉琦告訴數(shù)據(jù)猿：“汽車(chē)企業(yè)會(huì)尋求多個(gè)服務(wù)提供商：媒體售賣(mài)廣告資源，代理公司提供營(yíng)銷(xiāo)策略和創(chuàng)意、媒介采買(mǎi)等服務(wù)，數(shù)據(jù)供應(yīng)商提供數(shù)據(jù)供應(yīng)，三者分工和能力各不相同，懂需求的可能整合不了數(shù)據(jù)，有數(shù)據(jù)的可能無(wú)法充分發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值，各個(gè)服務(wù)商的能力沒(méi)辦法進(jìn)行整合，能力和目標(biāo)割裂，最終導(dǎo)致了數(shù)據(jù)割裂的現(xiàn)狀。”

如此形式之下，車(chē)慧倡導(dǎo)業(yè)內(nèi)共同建立一個(gè)汽車(chē)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，劉琦表示：“在生態(tài)中，車(chē)慧希望擔(dān)起組織者和和能力提供者雙重身份。生態(tài)組織者——擔(dān)任客戶(hù)需求、實(shí)際數(shù)據(jù)提供方、廣告資源之間的組織者和協(xié)調(diào)者，對(duì)需求和能力進(jìn)行整合，改善割裂的狀態(tài)；能力提供者——車(chē)慧在數(shù)據(jù)、廣告、技術(shù)等方面的長(zhǎng)期積累和經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛟谏鷳B(tài)構(gòu)建的過(guò)程中發(fā)揮作用。”

其實(shí)，在汽車(chē)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，入局者并不多，劉琦特別強(qiáng)調(diào)：“大數(shù)據(jù)時(shí)代的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)才剛剛開(kāi)始，這個(gè)領(lǐng)域有很高的行業(yè)壁壘，入局的玩家必須結(jié)合在這兩側(cè)，一側(cè)是數(shù)據(jù)能力，另一側(cè)是對(duì)汽車(chē)客戶(hù)需求和行業(yè)的理解，不然很難滲透。”（文/郭敏）

來(lái)源：數(shù)據(jù)猿

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