315打假季，如何讓廣告行業(yè)流量造假無(wú)處遁形？

暢思廣告丁瑞彭流量造假大數(shù)據(jù) 反作弊

張葉 | 2017-03-15

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】一年一度的315又來(lái)啦！對(duì)于正在深受數(shù)據(jù)造假荼毒的廣告行業(yè)，如何才能利用大數(shù)據(jù)技術(shù)有效地反作弊？暢思廣告丁瑞彭這樣告訴記者...

暢思廣告CTO丁瑞彭

來(lái)源：數(shù)據(jù)猿記者：張葉

一年一度的315又來(lái)啦！

草長(zhǎng)鶯飛、好鳥相鳴是三月的標(biāo)簽。可是這個(gè)月，卻會(huì)讓很多人過(guò)得驚心動(dòng)魄、膽戰(zhàn)心驚。因?yàn)樽?991年3月15日以來(lái)，央視每年的“3.15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日專題晚會(huì)”上，都會(huì)有一大波企業(yè)和商家被點(diǎn)名。“年年有今日”對(duì)于這些商家和平臺(tái)來(lái)講，并不是什么美好祝愿。

就在前兩天的全國(guó)兩會(huì)上，阿里還被全國(guó)人大代表、馬可波羅瓷磚董事長(zhǎng)黃建平“喊話”：平臺(tái)售假現(xiàn)象嚴(yán)重，破壞了品牌廠商的價(jià)格與服務(wù)體系。消息一出甚囂塵上，引來(lái)無(wú)數(shù)關(guān)注。

事實(shí)上，對(duì)于造假售假，絕非電商平臺(tái)“一枝獨(dú)秀”。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)據(jù)造假也正在侵染著各行各業(yè)的健康發(fā)展。經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)造假、企業(yè)數(shù)據(jù)造假、直播數(shù)據(jù)造假...各式各樣的假數(shù)據(jù)只有你想不到?jīng)]有他們做不到。其中，深受數(shù)據(jù)造假荼毒的行業(yè)之一就有廣告行業(yè)。

在廣告行業(yè)里一直流行一句話：“廣告主都知道廣告費(fèi)的一半兒被浪費(fèi)，卻不知道浪費(fèi)在哪里？”據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，全球廣告主因虛假流量遭遇的損失達(dá)63億美金。這一年，百度推廣每天監(jiān)測(cè)并過(guò)濾的千萬(wàn)量級(jí)無(wú)效點(diǎn)擊中，5%為人工作弊，49-65%為機(jī)器作弊。當(dāng)記者在搜索引擎輸入“廣告刷量”、“流量買賣”等關(guān)鍵詞時(shí)，彈出的相關(guān)交易網(wǎng)站和軟件的信息高達(dá)584萬(wàn)條，數(shù)字觸目驚人。為了深度了解廣告行業(yè)的假流量以及假量防護(hù)問(wèn)題，記者對(duì)暢思廣告CTO丁瑞彭進(jìn)行了專訪。

暢思廣告CTO丁瑞彭表示，互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷行業(yè)每年都在高速發(fā)展，而數(shù)據(jù)流量作弊猖獗也一直是行業(yè)面臨的共性問(wèn)題。有的流量造假“魔高一尺”，有的廣告平臺(tái)“道高一丈”，歸根結(jié)底，流量反作弊是行業(yè)里“魔與道”的不斷較量。而從產(chǎn)業(yè)鏈角度講，利用數(shù)據(jù)分析搭建防作弊系統(tǒng)是與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中各環(huán)節(jié)都相關(guān)的事情，需要的是“廣告主+廣告平臺(tái)+第三方”等多方協(xié)同合作，才能讓流量造假無(wú)處遁形。

廣告營(yíng)銷的數(shù)據(jù)造假，這鍋到底該由誰(shuí)背？

事實(shí)上，只要流量存在質(zhì)量問(wèn)題，最終受損的除了媒體和廣告推廣平臺(tái)的信譽(yù)度之外，最直接的就是廣告主的廣告預(yù)算。因此，行業(yè)里對(duì)流量反作弊的呼聲越來(lái)越高，相關(guān)方產(chǎn)品也做得越來(lái)越好。那么，為什么廣告行業(yè)的數(shù)據(jù)刷量惡習(xí)依然難以遏制呢？丁瑞彭表示，這是多方原因造成的。

首先，媒介方“勞苦功高”。2014年至今，移動(dòng)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了交易流量供不應(yīng)求的狀況，很多廣告公司都在爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)的媒介資源，而媒體變現(xiàn)的關(guān)鍵資產(chǎn)之一是流量，所以流量的地位不言而喻。由于在媒體網(wǎng)站上，用戶對(duì)廣告的每次瀏覽與點(diǎn)擊行為都可以為平臺(tái)帶去不菲的傭金收入，所以不少媒介為了吸引廣告主和投放平臺(tái)的廣告投放，采用刷流量方式，實(shí)現(xiàn)投放交易。

2014年，在積分墻最盛的時(shí)候（積分墻是一種激勵(lì)型廣告，以可兌換實(shí)物的積分作為獎(jiǎng)勵(lì)手段，刺激用戶做相應(yīng)任務(wù)，如下載app等），很多媒體自身流量作弊，市場(chǎng)上近60%的流量都是假量。猖獗的作弊現(xiàn)象不僅為廣告主帶來(lái)嚴(yán)重的財(cái)務(wù)損失，也大大阻礙了數(shù)字廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

其次，廣告主的小“助攻”。很多廣告主意識(shí)淡薄或者技術(shù)欠缺，沒(méi)有對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，沒(méi)有詳細(xì)評(píng)估各渠道引入用戶的質(zhì)量，難以分辨假流量，最終使廣告預(yù)算越來(lái)越多的被浪費(fèi)在垃圾流量上，客觀上縱容了作弊流量，導(dǎo)致市場(chǎng)上存在很多“劣幣驅(qū)逐良幣”的例子。

因此，廣告主可以說(shuō)既是廣告刷量的受害者，也是“推動(dòng)者”。不過(guò)，目前已經(jīng)有一些高瞻遠(yuǎn)矚的廣告主開(kāi)始針對(duì)假量帶來(lái)的危害，結(jié)合自身全面的用戶數(shù)據(jù)在做廣告平臺(tái)的效果評(píng)估。

最后，廣告平臺(tái)“推波助瀾”。實(shí)際上，除了上面所描述的兩方原因之外，廣告平臺(tái)也要在流量造假亂象中負(fù)一定責(zé)任。當(dāng)前市場(chǎng)上，一些平臺(tái)出于利益驅(qū)使，或者為了迎合廣告主的不合理KPI效果，選擇和媒體“同流合污”，對(duì)假流量視而不見(jiàn)，一定程度上助長(zhǎng)了造假惡習(xí)。

廣告平臺(tái)繞不開(kāi)的難題，不得不防

流量作弊在廣告行業(yè)已經(jīng)十分常見(jiàn)，如果不將假量過(guò)濾掉，不僅對(duì)廣告主的廣告預(yù)算損害嚴(yán)重，對(duì)于廣告平臺(tái)的發(fā)展也影響重大。

丁瑞彭告訴記者，廣告投放平臺(tái)是連接廣告主、開(kāi)發(fā)者和用戶的紐帶，如果不能把作弊的假流量實(shí)時(shí)過(guò)濾，廣告主費(fèi)用的大部分損失將由平臺(tái)方承擔(dān)。所以，如何讓廣告主獲得好的流量，讓用戶看到不會(huì)拒絕的內(nèi)容，是關(guān)乎廣告平臺(tái)長(zhǎng)期生存的關(guān)鍵。

不過(guò)，流量反作弊這件事情對(duì)于廣告平臺(tái)來(lái)講，不僅有技術(shù)要求，而且有很多其他問(wèn)題需要考慮。首先，由于作弊手法多變，需要采集的數(shù)據(jù)維度指標(biāo)繁雜，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)技術(shù)門檻高，導(dǎo)致一些廣告平臺(tái)不具備流量反作弊能力；其次，從短期發(fā)展角度看，如果廣告平臺(tái)將這些假流量過(guò)濾，會(huì)失去眾多與之合作的媒體資源，那么平臺(tái)流量必然減少，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是平臺(tái)方營(yíng)收減少。

丁瑞彭坦言，暢思廣告防作弊系統(tǒng)在2014年剛上線的第一個(gè)月，他們的營(yíng)業(yè)額就大幅度降低至50%，但是他們還是堅(jiān)持要做這件事。因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，只有這樣做才能為廣告主提供高效的服務(wù)以及獲取廣告主的長(zhǎng)久信任。

目前暢思反作弊系統(tǒng)包括規(guī)則系統(tǒng)和模型學(xué)習(xí)系統(tǒng)兩部分，其中規(guī)則系統(tǒng)主要對(duì)常見(jiàn)的作弊模式編寫識(shí)別規(guī)則算法，進(jìn)行直接查殺，目前大約有60大項(xiàng)規(guī)則，每次流量訪問(wèn)時(shí)，經(jīng)過(guò)這些規(guī)則引擎進(jìn)行評(píng)估打分，超過(guò)閾值的直接判定為作弊流量，可有效過(guò)濾大部分常見(jiàn)的流量作弊手法；同時(shí)，模型學(xué)習(xí)系統(tǒng)每天運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)算法，對(duì)媒體流量進(jìn)行多維度模式分析，發(fā)現(xiàn)異常訪問(wèn)流量，抽取作弊特征，更新作弊流量判定系統(tǒng)。離線作弊特征模型學(xué)習(xí)系統(tǒng)和實(shí)時(shí)作弊判定系統(tǒng)相結(jié)合，減少平臺(tái)以及廣告主的損失。

數(shù)據(jù)開(kāi)放合作才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵

無(wú)論如何，廣告主和廣告平臺(tái)都已經(jīng)意識(shí)到假流量帶來(lái)的危害。從產(chǎn)業(yè)鏈角度講，多方合作才有機(jī)會(huì)把反作弊做得更好。

丁瑞彭指出，從數(shù)據(jù)分布來(lái)看，擁有最具深度數(shù)據(jù)的其實(shí)是廣告主，廣告主擁有最全面的用戶后續(xù)行為數(shù)據(jù)，比如應(yīng)用啟動(dòng)、注冊(cè)、付費(fèi)、訂單等一系列數(shù)據(jù)。從理論上講，廣告主是可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)打造自己的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)系統(tǒng)，并結(jié)合自身用戶行為數(shù)據(jù)評(píng)估渠道質(zhì)量以及作弊情況，這主要是一種事后評(píng)估體系，逐漸將劣質(zhì)或作弊渠道淘汰。

除此之外，從流量監(jiān)測(cè)環(huán)節(jié)來(lái)看，目前市場(chǎng)上已經(jīng)有第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，憑借其第三方的中立性，又兼顧全平臺(tái)、全網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，開(kāi)始幫助客戶篩選點(diǎn)擊、激活數(shù)據(jù)中有多少是作弊嫌疑數(shù)據(jù)，進(jìn)行流量作弊防護(hù)。但是，從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，由于缺少很多必要的媒體側(cè)數(shù)據(jù)，其反作弊系統(tǒng)能使用的數(shù)據(jù)特征有限，可能會(huì)導(dǎo)致一些過(guò)于簡(jiǎn)單的防作弊規(guī)則，比較容易被作弊媒體突破。如果僅僅以此作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，長(zhǎng)期會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。

因此，從評(píng)估渠道質(zhì)量角度講，廣告主應(yīng)該更多使用用戶后續(xù)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析；從屏蔽作弊流量提高投放效率角度講，更加有效的做法是三方合作，廣告投放平臺(tái)著眼于長(zhǎng)期發(fā)展，真正投入技術(shù)力量做好對(duì)媒體端的流量防護(hù)，打擊作弊流量和媒體。同時(shí)，廣告主和第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)可以將一些深度的數(shù)據(jù)開(kāi)放給廣告平臺(tái)，以便廣告平臺(tái)更深入地評(píng)估媒體，淘汰作弊流量，定向目標(biāo)用戶，提升投放效果。

總之，反作弊不是一件簡(jiǎn)單的事情，但當(dāng)行業(yè)中的各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于反作弊意識(shí)都提高的時(shí)候，對(duì)行業(yè)發(fā)展絕對(duì)是好事一件。三月份打假的陰霾也許只是暫時(shí)，但廣告產(chǎn)業(yè)要想健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須積聚第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)的廣度、廣告主數(shù)據(jù)的深度，以及廣告投放平臺(tái)的數(shù)據(jù)技術(shù)，三方齊心協(xié)力，才能讓流量造假無(wú)處可逃?。ū疚挠浾邚埲~ 微信：1104644189）

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