硅谷明星公司在 Growth 方面的前沿實踐分享

大數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)驅動 Growth 硅谷

曲卉 | 2016-12-14 13:59

【數(shù)據(jù)猿導讀】今年年初，『2016增長黑客大會』在舊金山舉行。來自世界各地的專家大牛們，包括 Google、LinkedIn、Facebook等硅谷巨頭的增長負責人，都在這里分享了他們對增長的真知灼見

今年年初，『2016增長黑客大會』在舊金山舉行。來自世界各地的專家大牛們，包括 Google、LinkedIn、Facebook等硅谷巨頭的增長負責人，都在這里分享了他們對增長的真知灼見。

『2016增長黑客大會』現(xiàn)場

每一位參會者都十足地開拓了眼界深受震撼，正如其中一位參會者在推特中所說的：在『2016黑客增長大會』過得太開心了，毫不夸張的說，我下周就有一百件事要去測試。

下面我給大家分享對我來說最大的五點收獲。

經(jīng)驗一：將增長融入產(chǎn)品和研發(fā)文化中

我從『2016增長黑客大會』中學到的精髓之一就是，真正意義上、長期可持續(xù)的增長永遠離不開產(chǎn)品文化、研發(fā)流程和團隊，而不只是利用專門的宣傳策略。

組建增長團隊

來自 Freelancers.com 的 Willix Halim 用他的主旨演講《打造全面的公司增長文化》給大會開了一個好頭?；趯υ鲩L的長期關注，他通過以下方式組建團隊和程序：

團隊的組建要靠產(chǎn)品而不是職能：每一個團隊都要有產(chǎn)品經(jīng)理，數(shù)據(jù)分析師，工程師，設計師和質量監(jiān)管。
要量化公司的月度目標和季度目標，使公司每個人都能切實看到衡量的指標（包括收益）。
每個團隊都要為自己的量化標準負責，每個團隊成員的績效報酬都要嚴格地與團隊指標掛鉤。

經(jīng)驗二：找到你的北極星指標

在『2016黑客增長大會』上，很多演講者也談到了找到北極星指標的重要性，它能體現(xiàn)出用戶能從你的產(chǎn)品中獲取到的真實價值。這項指標也能使增長團隊的工作更加高效，也是評估測試、監(jiān)測進程的一面鏡子。

來自 SurveyMonkey 的 Elena Verna 強調：在接觸產(chǎn)品之前，你就應該明白增長對你而言的意義，要選擇合適的關鍵績效指標（KPI）。

將具有預測性的先行指標作為KPI

舉個例子，很多公司都把收益作為他們的變現(xiàn)關鍵指標，但這個指標不是時時有效的，因為公司收益是實際發(fā)生的，因此也是相對滯后的一個指標。所以你應該將能夠驅動收益的，有預測性的先行指標定為你的關鍵績效指標KPI。

為了避免受到虛榮指標的影響，HubSpot團隊將他們博客的北極星指標定為每月活躍用戶數(shù)量（MAS），著眼于增加活躍用戶數(shù)量而不是增加郵件列表長度。團隊也會定期清除從未參與到他們的產(chǎn)品內(nèi)容的用戶。

經(jīng)驗三：策略性地看待增長渠道

在這里學到的另一課就是需要戰(zhàn)略性地看待增長渠道。找出、制定出適合產(chǎn)品的核心增長渠道，同時不斷地尋找值得投資的新渠道。

來自 LinkedIn 的 Aatif Awan 在他的演講 “領英收獲四億用戶背后的經(jīng)驗” 中分享到，LinkedIn 早期團隊開發(fā)出了兩個核心渠道：第一，通過用戶構建自己的社交網(wǎng)絡實現(xiàn)病毒式增長；第二，利用搜索引擎優(yōu)化人們的公共簡歷。之后 LinkedIn 再拓展其他渠道，比如移動戰(zhàn)略、國際化、合作伙伴等等。

要注意的是，依賴單一的增長渠道是一種戰(zhàn)略性失誤；一旦建立起核心渠道，公司就應該投資新平臺等戰(zhàn)略渠道。

探索增長渠道

在圓桌討論上，參與嘉賓分享了他們對增長渠道的看法：

渠道的發(fā)展非常迅速，但是一些渠道（比如谷歌搜索引擎）的有效期比其他渠道（比如Facebook付費廣告）更長。
選擇渠道時，一定要找到自己的觀眾，并且注意哪些渠道競爭對手已經(jīng)采用了，這能側面說明這些渠道的有效性。
率先搶占新興渠道能給你帶來價格優(yōu)勢。

經(jīng)驗四：采用數(shù)據(jù)驅動的測試模式

所有的演講者在大會中都反復強調的一點：為了實現(xiàn)增長，你的團隊必須選擇高度可行的模式。最佳的實踐模式或是大眾化的策略可能不適用于你的公司，你必須大膽質疑，提出自己的設想，著手開始試驗，用數(shù)據(jù)支撐你的決策。

來自 BitTorrent 的 AnnaBell Satterfield 在她的演講 “通過用戶來探索下一個增長機遇” 中，分享了一個驅動增長并且激發(fā)決策的框架：從數(shù)據(jù)到思路到行動。

數(shù)據(jù)-思路-行動

當時 BitTorrent 想要增加付費應用的收益，而團隊并沒有急著增加新的功能，增長團隊問了一個寬泛的問題：“在提高知名度、價格測試、增加功能這幾項中，哪一項最能驅動付費應用的收益？” 然后他們抽取出免費版的高度活躍用戶的目標人群進行調查，發(fā)現(xiàn)用戶不愿升級至付費版的最主要原因是因為他們根本不知道有付費版。

這個想法引導他們進行了一系列測試，改變了策略去宣傳付費應用，最終在并未加入任何新功能的情況下，他們付費應用的收益提高了92%。

Sophie-Charlotte Moatti 就舉例一個例子。她在 Facebook 工作的時候，他們進行了一項測試，給用戶展示一個自動彈出屏幕來啟動推送通知。團隊預期用戶轉化數(shù)量會很低，但是出乎每個人的意料，超過25%的用戶根據(jù)手機上的五個步驟啟動了推送通知。這一結果完全改變了團隊關于推送通知的想法，也大大增加了Facebook可推送的用戶數(shù)量。

所以不要預設什么是可行的什么是不可行的，直接動手進行測試吧，最后讓數(shù)據(jù)說話。

經(jīng)驗五：可持續(xù)增長將會越來越風靡

來自 NFX Guild 的 James Currier 說道：“你知道從1994年起科技公司創(chuàng)造的所有市值，其中的60%都是由有網(wǎng)絡效應的企業(yè)帶來的嗎？”

為什么？Currier進一步解釋道：因為網(wǎng)絡效應帶來了規(guī)模效應和存留，這兩點是沒有網(wǎng)絡效應的企業(yè)難以企及的。

第一點，規(guī)模效應。

問問自己，你的產(chǎn)品，是否每個現(xiàn)存用戶都能為新用戶使用產(chǎn)品帶來優(yōu)勢？如果答案是肯定的，恭喜你，你的企業(yè)核心就擁有網(wǎng)絡效應。如果不是，那么請停下來，重新審視你的產(chǎn)品，把它打造成一個多玩家的游戲而不是一個單人游戲。