基于GrowthHacking理念的產(chǎn)品價值體驗設(shè)計

大數(shù)據(jù) GrowthHacking 產(chǎn)品價值

韓重明 | 2016-12-14 13:47

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】每一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是在給用戶帶來某種價值，能否讓用戶在最短的時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)并且感受到產(chǎn)品的價值，直接決定了用戶的留存和購買。本文中諸葛io高級數(shù)據(jù)驅(qū)動顧問韓重明將給大家分享基于GrowthHacking理念的產(chǎn)品價值體驗設(shè)計

來源：數(shù)據(jù)猿作者：韓重明

韓重明，諸葛io高級數(shù)據(jù)驅(qū)動顧問

每一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是在給用戶帶來某種價值，能否讓用戶在最短的時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)并且感受到產(chǎn)品的價值，直接決定了用戶的留存和購買，目前大部分的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計也都會把價值體驗前置（特別是web端產(chǎn)品），比如SaaS產(chǎn)品的免費試用、印象筆記30天的增值服務(wù)體驗、或者在非登錄注冊態(tài)下可以瀏覽頁面，在關(guān)鍵節(jié)點引導(dǎo)注冊、引導(dǎo)付費。種種這些方法，都是試圖讓用戶在初次認(rèn)知過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值，從而完成注冊或促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化等。

但是，你是否真正能說出你產(chǎn)品的核心價值，并且保證他已經(jīng)做到了最優(yōu)？從以下5個維度或許可以幫你梳理并有所啟發(fā)：

1、從產(chǎn)品層面準(zhǔn)確定義你的核心價值；

2、為不同類型的用戶定義不同的產(chǎn)品價值；

3、盡可能路徑最優(yōu)，降低用戶花費的時間成本；

4、找到路徑中的流失節(jié)點，分析原因并優(yōu)化；

5、產(chǎn)品是否提供了清晰的價值引導(dǎo)？

一、定義你的核心價值并產(chǎn)品化

可以是某一核心功能觸發(fā)，可以是某一信息展示，也可以是用戶的某一條行為路徑體驗，比如一款社交平臺會提前引導(dǎo)你關(guān)注某一些有趣有價值的用戶試圖讓你留下來，互金產(chǎn)品大都會處處圖文并茂地告訴你平臺的安全性并用一款新手標(biāo)告訴你理財帶來的高收益性，如果你無法定義你的產(chǎn)品核心價值，你也可以通過用戶調(diào)研的方法去真正了解你的留存用戶。如果用戶觸達(dá)了你定義的價值功能，但仍沒有一個很好的注冊轉(zhuǎn)化或付費轉(zhuǎn)化，那從接下來的四個方面或許可以幫你找到原因。

二、為不同類型的用戶制定特定的價值體驗

首先，明確產(chǎn)品面向的用戶以及用戶的類型，盡可能提供多維度的價值體驗以匹配特定用戶的核心需求，比如對于一款toB的數(shù)據(jù)分析工具，目標(biāo)客戶首先可以按行業(yè)劃分，金融、教育、O2O、電商等，那你需要在價值引導(dǎo)頁提供選擇較多的行業(yè)案例甚至不同行業(yè)的demo產(chǎn)品體驗。體驗產(chǎn)品的角色可能有產(chǎn)品、運營、市場甚至CEO，不同的人關(guān)心的點又不一樣，你需要盡快讓不同的人找到自己關(guān)心的點。

三、路徑最優(yōu)從而降低用戶理解和觸達(dá)的時間成本

在設(shè)計價值體驗的過程中，用戶通常會涉及一些前序操作，我們以諸葛io的產(chǎn)品設(shè)計為例，它的核心價值是“以用戶為中心的數(shù)據(jù)分析平臺，并且人人可用”。為了讓用戶體驗我們的產(chǎn)品，我們允許用戶免費接入數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，為了減少用戶的體驗成本，我們最終將核心價值產(chǎn)品化，用虛擬數(shù)據(jù)包裝了面向不同行業(yè)的demo 產(chǎn)品，任何用戶通過簡單操作都可以感受到平臺的價值。

文中圖例數(shù)據(jù)均為脫敏數(shù)據(jù)，僅便于理解

有了明確的價值，即用戶進(jìn)入了demo。那如何設(shè)計用戶行為路徑成了當(dāng)時爭議的點，用戶是先注冊后體驗demo還是先允許體驗demo再引導(dǎo)注冊，前者的意義是即使用戶注冊之后流失了我們也有召回的可能，而后者就徹底流失了部分體驗不好或沒發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值的用戶。最后，通過當(dāng)時的A/B測試和現(xiàn)在的實際效果來看，目前采用的PlanB的設(shè)計不僅讓我們得到了更加優(yōu)質(zhì)的注冊轉(zhuǎn)化率，很大程度上也降低了我們的獲客成本，注冊的用戶試用意愿更大，銷售成本更低。

經(jīng)驗告訴我們，盡可能把你的價值體驗前置，無論是放在注冊，這樣看似非常重要的行為前，還是其他某一行為前，如果產(chǎn)品核心價值體驗足夠有力那用戶終會注冊并轉(zhuǎn)化，否則低質(zhì)量的注冊用戶反而會浪費你的召回成本，拉低各種轉(zhuǎn)化率影響你的判斷。

四、找到路徑中的流失節(jié)點，分析原因并優(yōu)化

選擇了PlanB其實也只是增長的開始，30%的注冊轉(zhuǎn)化率顯然比較低，是否還有提升的空間？還需要用數(shù)據(jù)來說話，并且明確每一步用戶的轉(zhuǎn)化率（流失率）

我們先從注冊看起，并還原注冊流程的每一步轉(zhuǎn)化，從圖示可以看出，進(jìn)入注冊頁面的用戶比較多，但真正點擊獲取手機(jī)驗證碼的卻非常低，我們可以接受一定比例的流失，但30%的轉(zhuǎn)化似乎在告訴我們可以有很大的提升空間。最后發(fā)現(xiàn)，在這兩步之間有一個非常關(guān)鍵的操作是用戶需要先拖動圖形驗證碼進(jìn)行驗證。于是猜想，拖動驗證的交互方式可能給用戶帶來了一定的理解成本，無論什么原因直接結(jié)果就是可能導(dǎo)致用戶放棄注冊，基于此我們改用了現(xiàn)在常見的驗證方式并快速灰度上線了一版，最終證明我們提升了10%左右的注冊轉(zhuǎn)化率。雖然提升不多，但要知道，對于這樣一個toB產(chǎn)品來說，每一個體驗完demo仍然向你靠近的用戶都值得你去追溯，準(zhǔn)確點是讓商務(wù)的同學(xué)去追溯（陰險臉）

五、為用戶提供價值體驗的引導(dǎo)

優(yōu)化路徑和優(yōu)化流失節(jié)點是提升轉(zhuǎn)化的必要手段之一，但別忘了再回頭看看你的價值設(shè)計是否便于用戶理解和使用，引導(dǎo)就顯得必不可少。以下是3種引導(dǎo)策略：

1、產(chǎn)品提示設(shè)計：

比如通過百分比提示、任務(wù)軸線設(shè)計、浮層引導(dǎo)等提示用戶當(dāng)前所處階段并盡可能告訴用戶完成下一步so easy或者可以帶來什么樣的回報。

2、短信、郵件、推送觸達(dá)：

通過諸葛的數(shù)據(jù)分析平臺，可以幫你還原用戶注冊轉(zhuǎn)化流程，洞察用戶在產(chǎn)品上的每一個行為以及流失的節(jié)點，并且快速定義出不同使用程度的用戶，哪些用戶使用了ABC三個功能，哪些用戶僅使用了A功能卻沒有發(fā)現(xiàn)B功能的價值，在做節(jié)點運營的時候可以針對性做價值引導(dǎo)，并實現(xiàn)自動化運營。

3、客服/商務(wù)觸達(dá)：

基于用戶使用深度和具體行為，我們可以初步定義用戶的使用需求，以此作為客服或商務(wù)觸達(dá)的契合點。對于用戶使用過程中流失節(jié)點的客服幫助，又能很好的提升產(chǎn)品在用戶心中的品牌形象并且找到轉(zhuǎn)化契機(jī)。

以上即關(guān)于產(chǎn)品價值體驗設(shè)計的幾點總結(jié)，并結(jié)合諸葛io的真實實踐做了闡述，希望能幫助你梳理你的的產(chǎn)品設(shè)計和運營策略，并有所啟發(fā)。

注：本文由 諸葛io 投稿數(shù)據(jù)猿發(fā)布。

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