和前谷歌員工談 APP Growth

大數(shù)據(jù) 增長黑客 APP Growth

GrowingIO | 2016-11-29 11:41

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】 Growth 這個概念在硅谷由來已久，《增長黑客》一書將這個概念很好的在國內(nèi)普及。很多人都覺得增長黑客這個概念很神秘，病毒性營銷、指數(shù)級增長這些概念掛在嘴邊;其實(shí)在硅谷 Growth 是非常落地的，除了概念，大多數(shù)企業(yè)都在非常認(rèn)真地探索實(shí)踐

來源：數(shù)據(jù)猿作者：邵震

Growth 這個概念在硅谷由來已久，《增長黑客》一書將這個概念很好的在國內(nèi)普及。很多人都覺得增長黑客這個概念很神秘，病毒性營銷、指數(shù)級增長這些概念掛在嘴邊;其實(shí)在硅谷 Growth 是非常落地的，除了概念，大多數(shù)企業(yè)都在非常認(rèn)真地探索實(shí)踐。

一、Mobile Growth 的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

(一)Mobile Growth 的挑戰(zhàn)

同樣都是 Growth ，PC 和 Mobile 就差異非常大，技術(shù)角度來說 Mobile 做 Growth 難度更高。為什么呢?

第一點(diǎn)：Mobile 上面很難做跨鏈接，內(nèi)容較為封閉;

第二點(diǎn)：Mobile 需要在應(yīng)用商店審核發(fā)布，很難快速迭代和A/B測試;

第三點(diǎn)：Mobile 需要下載，用戶無法實(shí)時更新到最新版本。

(二)Mobile Growth 的機(jī)會

雖然在技術(shù)上有門檻，但是 APP 的特有屬性也為產(chǎn)品和運(yùn)營帶來了一些好處，方便我們更加快捷地觸及用戶。

第一點(diǎn)：Mobile 即定位

Mobile 是一個個人屬性很強(qiáng)的設(shè)備，打開一個APP，基本上可以明確你的個人基本信息和地理軌跡。

第二點(diǎn)：Mobile 即入口

有了 Mobile 可以直接訪問你的產(chǎn)品和服務(wù)，而不需要受制于 Web 的搜索引擎，難點(diǎn)在于培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

第三點(diǎn)：Mobile 即渠道

企業(yè)可以和用戶直接通過 Mobile 互動交流，比如彈窗、站內(nèi)信等方式，這個在 Web 上是不存在的。

二、Mobile Growth 的頂層思路

User Onboarding(用戶引導(dǎo) 或用戶上手)非常重要， User Onboarding 從用戶開始下載你的APP開始。下載之后，我們需要一步步引導(dǎo)用戶使用你的APP;激活、留存，直到付費(fèi)變現(xiàn)。

(一) User Onboarding 過程

我們以一個游戲APP為例，仔細(xì)分析一下這個 User Onboarding 過程。如果你有過漏斗分析的基礎(chǔ)，就很好理解下面這張圖的含義。

圖1：漏斗模型監(jiān)測 User Onboarding 效率

假設(shè)我們一開始有100%的新用戶下載了我們的APP，然后有82%的人注冊或者用第三方快捷方式注冊游戲。然后登錄賬號，選擇游戲角色，又有少量用戶流失。之后我們要鼓勵用戶參與游戲，第一次、第二次、都三次 ...... 使其成為忠誠用戶：這個過程中會有用戶不斷流失，一直到付費(fèi)。

在這個過程中，用戶是不斷流失的;Mobile Growth 此時的一個基本思路就是去看漏斗每一個環(huán)節(jié)的流失率，有選擇優(yōu)化部分環(huán)節(jié)。

(二)用戶行為數(shù)據(jù)分析與Mobile優(yōu)化

User Onboarding 有兩個大的優(yōu)化方向：一是減少操作障礙，提升用戶體驗(yàn);二是傳輸價值，讓用戶認(rèn)同我們的產(chǎn)品。做好這兩點(diǎn)，User Onboarding將會有很好的增長。

圖2：Mobile優(yōu)化的兩種思路

我也是一直在負(fù)責(zé) Mobile Growth，在這方面總結(jié)了一些可以實(shí)際操作的技巧。User Onboarding 的優(yōu)化一定是要從用戶的角度出發(fā)，以用戶行為的數(shù)據(jù)為依據(jù)，這樣才能有的放矢。

技巧1：ASO(App Store Optimization)

針對應(yīng)用商店的搜索優(yōu)化。Mobile Growth 可能就要測試用什么樣的圖、什么樣的標(biāo)題、什么樣的注釋，甚至APP的大小也會影響到用戶的下載意愿。

技巧2：優(yōu)化注冊流程

如果用戶首次使用你的APP就需要注冊，那樣流失率肯定很高，因?yàn)橛脩舾揪蜎]看到APP的價值?？梢圆捎猛七t注冊、第三方賬號(微信、微博、QQ等)快捷注冊、APP采用郵件注冊或者填寫大量信息。

技巧3：優(yōu)化訪問啟動頁

在登錄頁上講清楚產(chǎn)品的價值，把推薦人的信息放進(jìn)來，把推薦人的社會信任變成APP的新吸引力。

技巧4：激勵用戶達(dá)到 Aha Moment

用戶在上手的過程中是不斷流失的，Aha Moment 能提高用戶的興趣，提升用戶的黏性和留存度。

圖3：留存曲線

我用留存圖給大家介紹一下 Aha! Moment (驚喜時刻)。一個記賬類APP，做了一個推送，每天晚上提醒用戶記得 update 今天的收支情況;它們做了個A/B測試，接收到推送的用戶，它們的次月留存率是沒有這個推送用戶的3倍。這提醒我們，一定要把產(chǎn)品最核心的價值呈現(xiàn)給用戶，讓用戶自己都覺得產(chǎn)品很酷、很人性化、很有價值。

技巧5：精準(zhǔn)推薦

在合適的時間把合適的內(nèi)容，推薦給合適的用戶;只有這樣用戶體驗(yàn)才能不被破壞，而且還有興趣繼續(xù)使用。

三、實(shí)現(xiàn) Mobile Growth 的三種關(guān)鍵技術(shù)

雖然 Mobile 做 Growth 有很多天然的障礙，但是隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，大家還是探索出了很多 Mobile Growth 的”黑科技“，比如說 Mobile A/B Testing 組件、Deep-Link、內(nèi)容動態(tài)化等。

(一)A/B Test

APP 要想系統(tǒng)進(jìn)行 A/B 測試，就要搭建一個分組器機(jī)制;這個分組器會告訴 Mobile，哪些用戶進(jìn)行A試驗(yàn)，哪些用戶進(jìn)行B試驗(yàn)。然后對試驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，判斷哪個產(chǎn)品方案更好，這是最基本的A/B Test。

圖4: 兩種注冊方案的最終效果

以移動端注冊為例，我們準(zhǔn)備了兩種不同的方案，然后測試兩種的方案的效果。我們用數(shù)據(jù)分析工具監(jiān)測兩種不同注冊流程的轉(zhuǎn)化率，不難發(fā)現(xiàn)方案B的總體效果更佳，而且差距集中在注冊流程第一步。

(二)Deep-link

我們有時候在Mobile上看新聞資訊，點(diǎn)進(jìn)去結(jié)果打開了一個內(nèi)容資訊APP，并且直接跳到了具體頁面：其實(shí)這就是我提到的 Deep-link 。就是說，可以從APP外面直接跳轉(zhuǎn)到APP的某個內(nèi)容頁面。

這樣就很好地解決了跨鏈接難題，在一定程度上環(huán)節(jié)了APP內(nèi)容的封閉性。Deep也是一種很好的用戶增長引擎，用戶分享你APP中的內(nèi)容頁面到朋友圈，這其實(shí)就是病毒性傳播的一種。下面這個公式可以很好的衡量病毒傳播的每一個環(huán)節(jié)：

病毒系數(shù)K = 用戶向N個新用戶推薦APP內(nèi)容 * 受到推薦內(nèi)容的點(diǎn)擊率 * 進(jìn)入頁面用戶下載轉(zhuǎn)化率

(三)內(nèi)容動態(tài)化

內(nèi)容動態(tài)化的實(shí)現(xiàn)方法很多，比如功能開關(guān)、動態(tài)內(nèi)容填入靜態(tài)模板、可動態(tài)調(diào)整組件構(gòu)建的頁面等等。但是需要注意的是，過度的動態(tài)化可能會犧牲 Mobile 的性能，而且前期開發(fā)過程成本也很高。

Growth 的講究提高效率，動態(tài)化也要講效率。Mobile 的內(nèi)容動態(tài)化需要權(quán)衡一下成本和收益，盡量用最小的成本做出最有效益的事情。

圖5：熱圖顯示移動端內(nèi)容點(diǎn)擊效果

特別是內(nèi)容型、媒體型APP，內(nèi)容更新速度快，這個時候做好內(nèi)容動態(tài)化機(jī)制至關(guān)重要。借助工具(如上圖中的熱圖工具)找出你的產(chǎn)品中最受關(guān)注的板塊或者內(nèi)容，有針對性設(shè)置內(nèi)容動態(tài)機(jī)制。

從用戶的角度來說，Growth 最重要的一點(diǎn)是留存;你的產(chǎn)品所能提供的價值以及用戶體驗(yàn)，想決定用戶的粘度和留存率。

從公司的角度而言，Growth 需要一個自頂向下的戰(zhàn)略;公司需要有數(shù)據(jù)驅(qū)動和技術(shù)驅(qū)動的文化，以及合適的增長組織。

從 Mobile 產(chǎn)品的角度看，快速迭代必不可少;在最終的數(shù)據(jù)出來之前，任何人都不敢妄言，我們需要一個個小實(shí)驗(yàn)去推動 APP Growth。

本文作者：邵震，Square全棧工程師，Google Search前員工，數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品 GrowingIO 的特邀顧問。本文整理自邵震在國內(nèi)一次活動的演講。

注：本文由 GrowingIO 投稿數(shù)據(jù)猿發(fā)布。

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來源：數(shù)據(jù)猿

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