營銷云重構數(shù)字商務，企業(yè)會面臨哪些挑戰(zhàn)？

大數(shù)據(jù) 營銷云數(shù)字商務

99click商助科技 | 2016-11-21 11:25

【數(shù)據(jù)猿導讀】精準營銷成為各領域企業(yè)尋求生存與發(fā)展時追求的重要目標之一。大數(shù)據(jù)時代下，哪些精準營銷的核心環(huán)節(jié)需要引起企業(yè)與用戶注意?隨著大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，精準營銷又在各行業(yè)內的具體應用情況如何呢

精準營銷成為各領域企業(yè)尋求生存與發(fā)展時追求的重要目標之一。大數(shù)據(jù)時代下，哪些精準營銷的核心環(huán)節(jié)需要引起企業(yè)與用戶注意?隨著大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，精準營銷又在各行業(yè)內的具體應用情況如何呢？

2016年11月16日，由清華大數(shù)據(jù)舉辦的“應用創(chuàng)新“系列講座，邀請了99click商助科技創(chuàng)始人兼CEO馬天云先生，為大家分享主題為《營銷云應用重構數(shù)字商務》的演講，馬總認為：“精準了解客戶與自動營銷發(fā)展到今天，信息技術的能力和范圍大大超乎了商家的想象。對于今天的企業(yè)，搜集非結構化的信息，已經成為可能，這些為企業(yè)更精確地了解客戶提供了條件。”

演講從DT時代營銷行業(yè)的變化、企業(yè)數(shù)字商務的挑戰(zhàn) 、營銷云對數(shù)字商務的重構、企業(yè)營銷發(fā)展展望等四個方面多角度解讀營銷云的應用，讓營銷更加精準。

以下是部分演講內容分享：

一、DT時代營銷行業(yè)的變化

隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展，用戶的行為也隨之發(fā)生改變。用戶觸網習慣從PC端轉向移動端，用戶需求、社交方式開始轉變；年輕人成為網民主力軍且消費能力更強；移動端發(fā)力，跨屏是發(fā)展方向，隨著智能電視覆蓋，OTT端成為家庭場景中營銷的重要部分，未來物聯(lián)網下的各個屏幕都將成為營銷的渠道。

用戶行為的改變，也給網絡營銷行業(yè)帶來了沖擊。根據(jù)最新的統(tǒng)計顯示，中國網絡廣告市場規(guī)模已達到2093.7億元，未來幾年移動廣告在整體互聯(lián)網廣告中的占比將持續(xù)增大，預計2018年該占比將接近80%，網絡營銷發(fā)展前景廣闊，同時DSP的利潤空間呈壓縮趨勢，對DSP的運營要求將會更苛刻，提高轉化率成為目前DSP的關鍵課題，數(shù)字營銷是發(fā)展的關鍵。

二、企業(yè)數(shù)字商務的挑戰(zhàn)

數(shù)字商務的演變歷程

數(shù)字商務發(fā)展到今天歷經5個階段的演變，從前期小型的B2B平臺，以阿里巴巴為主，2003年非典期間促使網上交易；2007、2008年B2C電商平臺興起，線下零售轉到線上；2009年企業(yè)獨立的電子渠道經營興起；到現(xiàn)在隨著大數(shù)據(jù)、移動購物的興起，品牌企業(yè)開始重視自有平臺建設、官網、官微、淘寶、京東、APP等全渠道數(shù)字商務興起。

多渠道、多平臺營銷是企業(yè)必備

企業(yè)必將走向全渠道化營銷，包括PC站、手機站、APP、微信站，這些平臺服務于傳統(tǒng)媒體（如電視、報紙）；新媒體（包括DSP、展示類廣告、門戶、視頻、搜索引擎、網盟、移動APP等）；自媒體（微信、微博）；自營銷（短信、電話），由此可見多渠道、多平臺是每個企業(yè)所必備的特征。

企業(yè)面臨的問題挑戰(zhàn)

面對不斷發(fā)展的數(shù)字商務，企業(yè)也面臨一些問題，如何跨屏營銷？如何實現(xiàn)一體化、全自動的數(shù)據(jù)營銷管理？如何實現(xiàn)內部技術與外部技術對接…..?這都是企業(yè)要思考的問題，同時企業(yè)要面向很多服務商，諸如營銷服務商、數(shù)據(jù)供應商、營銷云平臺、業(yè)務支撐系統(tǒng)，這些如何打通？面對種種挑戰(zhàn)，解決的鑰匙在哪里？這是企業(yè)必須要解決的問題。

企業(yè)的數(shù)據(jù)支持體系

企業(yè)數(shù)據(jù)支持體系應包括營銷服務商（如AD Exchange、DSP等）、數(shù)據(jù)供應商（如PC+移動端數(shù)據(jù)、第三方DMP等）、業(yè)務支持系統(tǒng)（如ERP、CRM等）、營銷云平臺（如平臺營銷數(shù)據(jù) 、平臺營銷數(shù)據(jù) 等）這四個部分，而目前這四個部分中營銷云是獨立的平臺。

以前企業(yè)只有前三個部分，各平臺間的數(shù)據(jù)是獨立、被割斷的，而營銷云就是一個巨大的連接器，它最重要的功能是連接用戶數(shù)據(jù)與外部營銷廣告技術平臺，營銷云將另外三個串聯(lián)起來，形成一個完整的系統(tǒng)，使之相互融合貫通。營銷云推動企業(yè)上下游的部門數(shù)據(jù)整合，最終實現(xiàn)一體化、全自動的數(shù)字營銷管理。

三、營銷云支撐數(shù)字商務重構

因為營銷與廣告技術大爆炸，營銷云在美國迅速崛起，發(fā)展迅速，已成為行業(yè)發(fā)展的趨勢，它包括10大功能：客戶資料管理、客戶分析、活動與互動管理、在線廣告、營銷資源管理、內容與資產管理、客戶體驗能力、測量與優(yōu)化、用戶體驗、整合。

企業(yè)需要建立自己的營銷數(shù)字平臺，這樣才能對營銷有更多的把握，做的更高效，也會有更大預算，也是企業(yè)決策的重要依據(jù)。

營銷云對數(shù)字商務重構的重要性

在數(shù)字商務支撐方面，對營銷各階段進行優(yōu)化分析，以在線營銷為例，為企業(yè)選擇推廣渠道，通過營銷云產品，進行渠道分析、市場研究、用戶畫像、廣告創(chuàng)意、媒介分析、預算管理、對手分析、決策報告、媒介策略、投放管理、效果評估等，進而做到對商品進行精準推薦，對會員精準營銷等。現(xiàn)如今的數(shù)據(jù)量非常大，但十分零散，營銷云可以解決數(shù)據(jù)一體化問題。

在營銷決策方面，通過用戶數(shù)據(jù)管理平臺，對會員及潛在的用戶進行個性化營銷、用戶畫像分析、最終將這些數(shù)據(jù)形成數(shù)據(jù)資產，為營銷決策提供依據(jù)。

在用戶體驗方面，通過分析用戶跳出率、棄購率及轉化率，提升用戶體驗。比如分析用戶的瀏覽行為，發(fā)現(xiàn)哪些商品感興趣，哪些階段停留的時間長，最終購買的商品是什么？通過這些數(shù)據(jù)對網站進行改進優(yōu)化，提升轉化率。

在目標用戶分析方面，對用戶的基礎屬性進行分析，如興趣愛好、購物習慣等特征，對用戶進行畫像分析，比如哪些商品是會員喜歡的，用戶媒體商品偏好是什么….，通過這些數(shù)據(jù)鎖定目標人群，進行商品精準推薦，進而實現(xiàn)精準營銷。

在產品優(yōu)化方面，比如說在PC站、APP、微信這些平臺，對用戶瀏覽路徑進行分析，進而得知用戶的瀏覽喜好，比如哪些商品瀏覽次數(shù)最多，進而對網站頁面進行優(yōu)化，使之布局合理，最終提高整個企業(yè)的運營效率。

在會員營銷管理方面，讓會員營銷從精準到個性化成為可能，為會員制定個性化的營銷，構建單一會員畫像、個性化體驗及個性化推送，讓精準營銷更精準。

案例：某旅游平臺轉化率提升了30%，銷售額增加約3倍的優(yōu)化案例

某旅游平臺在運營中存在著“展示頁面存在下架產品，不能及時更新；很多搜索結果為空，產品線不能滿足用戶需求；轉化率低”等問題，通過通過99click營銷數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，對推廣頁面優(yōu)化，廣告投放渠道跨屏優(yōu)化，并實時監(jiān)測展示頁流量數(shù)據(jù)，增加熱搜產品線，最終運營轉化率提升了30%，銷售額增加約3倍。

案例：某名酒品牌廣告轉化率提15%，費用節(jié)省1000萬的優(yōu)化案例

某品牌酒發(fā)現(xiàn)常年投放廣告已被大部分用戶多次重復觀看，產品市場占有率、品牌形象一直停滯不前，通過使用99click營銷數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，清楚掌握了各廣告渠道流量質量,從而優(yōu)化投放素材，推廣頁面，提高CTR與二跳率，提升推廣效果。系統(tǒng)使用一個月廣告轉化率提15%，半年后提升至20% 一年為用戶節(jié)省1000萬廣告費用支出。

案例：某在線金融平臺用戶平均瀏覽頁面數(shù)提高80%的優(yōu)化案例

某金融平臺未優(yōu)化前，存在“用戶瀏覽深度嚴重不足、首頁用戶導流鏈接的布局不合理、戶行為軌跡存在異常反復現(xiàn)象”等這些問題，針對這些問題，99click通過數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，對全站流量入口頁面布局、用戶流失節(jié)點導流、站點地圖結構優(yōu)化，系統(tǒng)使用6個月，用戶平均瀏覽頁面數(shù)提高80%