大數(shù)據(jù)能為銀行做些什么？

大數(shù)據(jù) 銀行客戶畫像

大數(shù)據(jù)風(fēng)控官 | 2016-10-12 15:52

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】金融是與我們數(shù)據(jù)人緊密關(guān)聯(lián)的屬性，我們總是要與錢打交道的。說(shuō)道金融，自然會(huì)想到銀行。大數(shù)據(jù)能夠?yàn)殂y行做些什么呢

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，人類社會(huì)已經(jīng)邁入一個(gè)全新的“大數(shù)據(jù)”信息化時(shí)代。而銀行信貸的未來(lái)，也離不開大數(shù)據(jù)。

國(guó)內(nèi)不少銀行已經(jīng)開始嘗試通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，如中信銀行信用卡中心使用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)營(yíng)銷，光大銀行建立了社交網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，招商銀行則利用大數(shù)據(jù)發(fā)展小微貸款。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，銀行大數(shù)據(jù)應(yīng)用總的可以分為四大方面：

第一：客戶畫像應(yīng)用

客戶畫像應(yīng)用主要分為個(gè)人客戶畫像和企業(yè)客戶畫像。個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)。值得注意的是，銀行擁有的客戶信息并不全面，基于自身?yè)碛械臄?shù)據(jù)有時(shí)難以得出理想的結(jié)果甚至可能得出錯(cuò)誤的結(jié)論。

比如，如果某位信用卡客戶月均刷卡8次，平均每年打4次客服電話，從未有過(guò)投訴，按照傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，該客戶是一位滿意度較高流失風(fēng)險(xiǎn)較低的客戶。但如果看到該客戶的微博，真實(shí)情況是：工資卡和信用卡不在同一家銀行，還款不方便，好幾次打客服電話沒接通，客戶多次在微博上抱怨，該客戶流失風(fēng)險(xiǎn)較高。所以銀行不僅僅要考慮銀行自身業(yè)務(wù)所采集到的數(shù)據(jù)，更應(yīng)考慮整合外部更多的數(shù)據(jù)，以擴(kuò)展對(duì)客戶的了解。包括：

（1）客戶在社交媒體上的行為數(shù)據(jù)（如光大銀行建立了社交網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)庫(kù)）：通過(guò)打通銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部社會(huì)化的數(shù)據(jù)可以獲得更為完整的客戶拼圖，從而進(jìn)行更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷和管理；

（2）客戶在電商網(wǎng)站的交易數(shù)據(jù)：如建設(shè)銀行則將自己的電子商務(wù)平臺(tái)和信貸業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，阿里金融為阿里巴巴用戶提供無(wú)抵押貸款，用戶只需要憑借過(guò)去的信用即可；

（3）企業(yè)客戶的產(chǎn)業(yè)鏈上下游數(shù)據(jù)：如果銀行掌握了企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)鏈上下游的數(shù)據(jù)，可以更好掌握企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)展情況，從而可以預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)的狀況；

（4）其他有利于擴(kuò)展銀行對(duì)客戶興趣愛好的數(shù)據(jù)：如網(wǎng)絡(luò)廣告界目前正在興起的DMP數(shù)據(jù)平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)用戶行為數(shù)據(jù)。

第二：精準(zhǔn)營(yíng)銷

在客戶畫像的基礎(chǔ)上銀行可以有效的開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，包括：

（1）實(shí)時(shí)營(yíng)銷：實(shí)時(shí)營(yíng)銷是根據(jù)客戶的實(shí)時(shí)狀態(tài)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，比如客戶當(dāng)時(shí)的所在地、客戶最近一次消費(fèi)等信息來(lái)有針對(duì)地進(jìn)行營(yíng)銷（某客戶采用信用卡采購(gòu)孕婦用品，可以通過(guò)建模推測(cè)懷孕的概率并推薦孕婦類喜歡的業(yè)務(wù)）；或者將改變生活狀態(tài)的事件（換工作、改變婚姻狀況、置居等）視為營(yíng)銷機(jī)會(huì)；

（2）交叉營(yíng)銷：即不同業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的交叉推薦，如招商銀行可以根據(jù)客戶交易記錄分析，有效地識(shí)別小微企業(yè)客戶，然后用遠(yuǎn)程銀行來(lái)實(shí)施交叉銷售；

（3）個(gè)性化推薦：銀行可以根據(jù)客戶的喜歡進(jìn)行服務(wù)或者銀行產(chǎn)品的個(gè)性化推薦，如根據(jù)客戶的年齡、資產(chǎn)規(guī)模、理財(cái)偏好等，對(duì)客戶群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，分析出其潛在金融服務(wù)需求，進(jìn)而有針對(duì)性的營(yíng)銷推廣；

（4）客戶生命周期管理：客戶生命周期管理包括新客戶獲取、客戶防流失和客戶贏回等。如招商銀行通過(guò)構(gòu)建客戶流失預(yù)警模型，對(duì)流失率等級(jí)前20%的客戶發(fā)售高收益理財(cái)產(chǎn)品予以挽留，使得金卡和金葵花卡客戶流失率分別降低了15個(gè)和7個(gè)百分點(diǎn)。

第三：風(fēng)險(xiǎn)管控

包括中小企業(yè)貸款風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和欺詐交易識(shí)別等手段。

（1）中小企業(yè)貸款風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估：銀行可通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)、流通、銷售、財(cái)務(wù)等相關(guān)信息結(jié)合大數(shù)據(jù)挖掘方法進(jìn)行貸款風(fēng)險(xiǎn)分析，量化企業(yè)的信用額度，更有效的開展中小企業(yè)貸款。

（2）實(shí)時(shí)欺詐交易識(shí)別和反洗錢分析：銀行可以利用持卡人基本信息、卡基本信息、交易歷史、客戶歷史行為模式、正在發(fā)生行為模式（如轉(zhuǎn)賬）等，結(jié)合智能規(guī)則引擎進(jìn)行實(shí)時(shí)的交易反欺詐分析。如IBM金融犯罪管理解決方案幫助銀行利用大數(shù)據(jù)有效地預(yù)防與管理金融犯罪，摩根大通銀行則利用大數(shù)據(jù)技術(shù)追蹤盜取客戶賬號(hào)或侵入自動(dòng)柜員機(jī)(ATM)系統(tǒng)的罪犯。

第四：運(yùn)營(yíng)優(yōu)化

（1）市場(chǎng)和渠道分析優(yōu)化：通過(guò)大數(shù)據(jù)，銀行可以監(jiān)控不同市場(chǎng)推廣渠道尤其是網(wǎng)絡(luò)渠道推廣的質(zhì)量，從而進(jìn)行合作渠道的調(diào)整和優(yōu)化。同時(shí)，也可以分析哪些渠道更適合推廣哪類銀行產(chǎn)品或者服務(wù)，從而進(jìn)行渠道推廣策略的優(yōu)化。

（2）產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)化：銀行可以將客戶行為轉(zhuǎn)化為信息流，并從中分析客戶的個(gè)性特征和風(fēng)險(xiǎn)偏好，更深層次地理解客戶的習(xí)慣，智能化分析和預(yù)測(cè)客戶需求，從而進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)優(yōu)化。如興業(yè)銀行目前對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行初步分析，通過(guò)對(duì)還款數(shù)據(jù)挖掘比較區(qū)分優(yōu)質(zhì)客戶，根據(jù)客戶還款數(shù)額的差別，提供差異化的金融產(chǎn)品和服務(wù)方式。

（3）輿情分析：銀行可以通過(guò)爬蟲技術(shù)，抓取社區(qū)、論壇和微博上關(guān)于銀行以及銀行產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息，并通過(guò)自然語(yǔ)言處理技術(shù)進(jìn)行正負(fù)面判斷，尤其是及時(shí)掌握銀行以及銀行產(chǎn)品和服務(wù)的負(fù)面信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理問(wèn)題；對(duì)于正面信息，可以加以總結(jié)并繼續(xù)強(qiáng)化。同時(shí)，銀行也可以抓取同行業(yè)的銀行正負(fù)面信息，及時(shí)了解同行做的好的方面，以作為自身業(yè)務(wù)優(yōu)化的借鑒。

銀行是經(jīng)營(yíng)信用的企業(yè)，數(shù)據(jù)的力量尤為關(guān)鍵和重要。在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代信息科技，特別是門戶網(wǎng)站、社區(qū)論壇、微博、微信等新型傳播方式的蓬勃發(fā)展，移動(dòng)支付、搜索引擎和云計(jì)算的廣泛應(yīng)用，構(gòu)建起了全新的虛擬客戶信息體系，并將改變現(xiàn)代金融運(yùn)營(yíng)模式。

大數(shù)據(jù)海量化、多樣化、傳輸快速化和價(jià)值化等特征，將給商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)全新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。數(shù)據(jù)時(shí)代，智者生存，未來(lái)的銀行信貸，是從數(shù)據(jù)中贏得未來(lái)，是從風(fēng)控中獲得安穩(wěn)。

來(lái)源：大數(shù)據(jù)風(fēng)控官

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