互聯(lián)網(wǎng)金融出路在哪里？大數(shù)據(jù)用戶挖掘告訴你
萬智華 | 2016-09-13 16:48
【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】 中國(guó)傳統(tǒng)金融覆蓋面低，融資難、融資貴，資金配給效率相對(duì)低效，利潤(rùn)比較高，發(fā)展到現(xiàn)在已舉步維艱，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來以及與互聯(lián)網(wǎng)+的有機(jī)融合發(fā)展出了諸如眾籌、P2P、第三方支付、數(shù)字貨幣、大數(shù)據(jù)金融、信息化金融機(jī)構(gòu)、金融門戶、股票基金保險(xiǎn)等等業(yè)務(wù)模式
來源：數(shù)據(jù)猿 作者：萬智華
互聯(lián)網(wǎng)金融盛極一時(shí)，背后卻是燒錢做推廣，用戶轉(zhuǎn)化低
中國(guó)傳統(tǒng)金融覆蓋面低，融資難、融資貴，資金配給效率相對(duì)低效，利潤(rùn)比較高，發(fā)展到現(xiàn)在已舉步維艱，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來以及與互聯(lián)網(wǎng)+的有機(jī)融合發(fā)展出了諸如眾籌、P2P、第三方支付、數(shù)字貨幣、大數(shù)據(jù)金融、信息化金融機(jī)構(gòu)、金融門戶、股票基金保險(xiǎn)等等業(yè)務(wù)模式。
某一個(gè)新事件的發(fā)生或者是網(wǎng)絡(luò)上對(duì)某支股票的熱議都在很大程度上左右著金融實(shí)踐者們的行為，同時(shí)進(jìn)一步影響著股市變化的趨勢(shì)，除了金融體系本身的差異，掌握用戶信息對(duì)金融企業(yè)而言變得尤為重要。
有不少互聯(lián)網(wǎng)金融公司，除了傳統(tǒng)PC端渠道外都會(huì)選擇APP，并花費(fèi)大量的市場(chǎng)費(fèi)用去推廣、安裝、激活獲取用戶，而最后發(fā)現(xiàn)付出巨大推廣成本后獲取到的流量、用戶轉(zhuǎn)化率極低，甚至無轉(zhuǎn)化。來自企業(yè)的共同苦惱是：我的用戶在哪里？究竟那種方式能夠獲取到高質(zhì)量用戶？如何引導(dǎo)潛在用戶？
競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)硝煙四起，獲客成本扶搖直上
隨著互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，金融類客戶產(chǎn)品同質(zhì)化以及市場(chǎng)推廣衰變效應(yīng)，盲投，傳統(tǒng)的推廣方式獲客成本不斷增加，而用戶質(zhì)量不斷下降。隨著羊毛黨，作弊越來越嚴(yán)重，以及現(xiàn)有用戶如何激活，金融企業(yè)破局迫在眉睫。
某金融貸款客戶市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人趙先生說：隨著互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，大型互聯(lián)網(wǎng)及金融機(jī)構(gòu)間并購(gòu)整合與資本運(yùn)作日趨頻繁，獲取優(yōu)質(zhì)用戶成了互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)能否長(zhǎng)期發(fā)展的先決要素。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的金融領(lǐng)域，我們嘗試通過不同的推廣手段來獲取用戶，但到后期發(fā)現(xiàn)獲客成本太高，而且質(zhì)量太差，與其投入相比回報(bào)率極低，如何在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中獲取先機(jī)，dsp、信息流、app推送以及媒體廣告位充斥著大量的假用戶以及羊毛黨，如何找到強(qiáng)需求的目標(biāo)用戶？
某炒股應(yīng)用客戶運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人劉小姐反映：雖然股票市場(chǎng)這兩年不溫不火，但并不影響股民的熱情。在線下和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)相對(duì)成熟的領(lǐng)域，在移動(dòng)端的競(jìng)爭(zhēng)也是如火如荼。
從最早的YY房間到QQ群營(yíng)銷再到現(xiàn)在的SEO、信息流、媒體廣告位，用戶群越來越細(xì)分，獲取用戶越來越難，中國(guó)股市投資者數(shù)量突破2億 14人就有一人炒股，產(chǎn)品同質(zhì)化以及政策影響，一個(gè)新客的獲取成本從100飆升至300，仍無轉(zhuǎn)化，如何準(zhǔn)確把握用戶對(duì)我們來說是一個(gè)難點(diǎn)。
從大數(shù)據(jù)視角看金融用戶挖掘，一切變得迎刃而解
在本次案例中，筆者邀請(qǐng)到比鄰弘科萬智華分享金融大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)案例。比鄰弘科是一家大數(shù)據(jù)企業(yè)服務(wù)公司，專為汽車、母嬰、金融等企業(yè)提供大數(shù)據(jù)解決方案，在金融用戶挖掘上有自己獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)挖掘，可以產(chǎn)出比任何渠道投放更高質(zhì)量的用戶，帶來更高的轉(zhuǎn)化率。“提高轉(zhuǎn)化，降低成本”是金融客戶的核心訴求，比鄰弘科旗下微準(zhǔn)潛客挖掘工具，正是基于對(duì)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的研究與分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶與潛在用戶的精準(zhǔn)鎖定，幫助企業(yè)節(jié)省溝通成本，提高銷售轉(zhuǎn)化，并基于對(duì)用戶更深層的解析，為企業(yè)提供市場(chǎng)決策支持，從而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，這正是金融品牌客戶想要的效果。在實(shí)際操作中，比鄰弘科確立“大數(shù)據(jù)三步引流”策略幫助企業(yè)快速引流。
第一步：對(duì)目標(biāo)用戶、潛在用戶數(shù)據(jù)深度挖掘，并建立用戶畫像
用戶挖掘，簡(jiǎn)而言之，即通過大數(shù)據(jù)技術(shù)找到金融產(chǎn)品的用戶群。比鄰抽取用戶樣本（品牌相關(guān)用戶、競(jìng)品現(xiàn)有用戶等），設(shè)立數(shù)據(jù)挖掘維度（消費(fèi)水平、年齡分布、性別比例等）。最終對(duì)目標(biāo)用戶和潛在用戶進(jìn)行深入挖掘，并形成一系列分析數(shù)據(jù)：
1、消費(fèi)偏好：從目標(biāo)用戶消費(fèi)偏好分析，顯示出消費(fèi)者對(duì)“購(gòu)物、美容、美食、時(shí)尚”等有明顯偏好，經(jīng)常關(guān)注、瀏覽、并產(chǎn)生消費(fèi)。
2、人群特征：目標(biāo)用戶年齡大多分布于80后、90后，合占96%，未婚占比七成，性別上男性明顯偏高（73%），地域分布上，各城市中北京、廣東、上海居前三位，三城市占到51%左右。
3、興趣分布：高端消費(fèi)明顯高于大眾消費(fèi)比例。在高端消費(fèi)區(qū)域，消費(fèi)者更多地關(guān)注與投資的領(lǐng)域?yàn)?ldquo;我愛我家、高端品牌汽車、房地產(chǎn)、收藏、珠寶、奢侈品”等。在大眾消費(fèi)區(qū)域，消費(fèi)者行為多集中 于“RAV4、彩票、陽光、代購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)”等關(guān)鍵詞。
4、生活品位：消費(fèi)者的業(yè)余興趣偏好傾向于舞蹈藝術(shù)、寵物、美女、環(huán)保等領(lǐng)域。
5、圈子特征：用戶圈子特征中，含有“財(cái)經(jīng)”、“股票”、“金融”、“投資理財(cái)”關(guān)鍵特征明顯，指導(dǎo)我們?cè)谕斗琶襟w方面，會(huì)以對(duì)財(cái)經(jīng)、理財(cái)、證券等目標(biāo)用戶關(guān)注高的媒體做重點(diǎn)投放。
最終通過海量用戶分析數(shù)據(jù)確立客戶目標(biāo)用戶完整的用戶畫像。包含通用標(biāo)簽、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)簽、價(jià)值標(biāo)簽、購(gòu)物喜好、金融服務(wù)、社交屬性等。
第二步：建立金融用戶分析模型，依據(jù)模型精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶
比鄰弘科通過對(duì)樣本用戶的分析，結(jié)合產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)用戶的定位，根據(jù)目標(biāo)用戶各維度屬性，確立用戶模型如下：
性別：男性為主。
年齡：70、80后為主。
消費(fèi)屬性：大眾消費(fèi)為主。
地域?qū)傩裕?/strong>一線城市為主。
主要興趣維度：理財(cái)、投資等。
輔助興趣維度：財(cái)經(jīng)、新聞、娛樂、游戲等。
第三步：確立定向用戶數(shù)據(jù)及媒體投放建議
在鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)用戶之后，以【投資、理財(cái)、貸款】為主要關(guān)鍵詞，抓取如下數(shù)據(jù)：
金融垂直網(wǎng)站、APP：搜索、瀏覽、投資、理財(cái)、貸款相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)。
金融財(cái)經(jīng)新聞?lì)惥W(wǎng)站、APP：搜索、瀏覽、關(guān)注、評(píng)論購(gòu)買【理財(cái)、貸款】相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)。
P2P類APP：含有關(guān)鍵詞【投資】、【理財(cái)】、【股票】的用戶數(shù)據(jù)。
金融類社群：討論、評(píng)論、搜索，含有關(guān)鍵詞【投資、理財(cái)、貸款】選擇相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)。
有了定向用戶數(shù)據(jù)，接下來就是具體的媒體投放建議，比鄰建議客戶制定專屬促銷優(yōu)惠活動(dòng)，一方面有效提高轉(zhuǎn)化，另一方面能準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)投放效果。并對(duì)客戶運(yùn)營(yíng)作如下的要求：1、專屬活動(dòng)周期與推廣周期相匹配。2、保證活動(dòng)周期內(nèi)，優(yōu)惠的有效性。3、客戶需要安排相關(guān)人員對(duì)推廣活動(dòng)詳情充分了解，能及時(shí)處理用戶提出的問題。4、投放次日反饋前一日注冊(cè)轉(zhuǎn)化的用戶信息，以便及時(shí)調(diào)整數(shù)據(jù)模型。在投放策略上，通過專屬活動(dòng)設(shè)計(jì)，針對(duì)符合用戶模型的受眾進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，并實(shí)時(shí)調(diào)整策略。
大數(shù)據(jù)+營(yíng)銷，徹底刷新互聯(lián)網(wǎng)金融新客轉(zhuǎn)化紀(jì)錄
通過為期一個(gè)月的項(xiàng)目跟蹤并實(shí)時(shí)修改投放策略，最終客戶導(dǎo)出一個(gè)月的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中可以看出，通過大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)鎖定與觸達(dá)，帶來1449個(gè)新用戶注冊(cè)，最終用戶申請(qǐng)貸款率高達(dá)46.45%，用戶從注冊(cè)到開戶-動(dòng)用的轉(zhuǎn)化率高達(dá)9.73%，而一般企業(yè)自身推廣帶來的轉(zhuǎn)化則在4%左右。與此同時(shí)，比鄰弘科還通過自身的反作弊技術(shù)有效地排除了作弊用戶，最終通過真實(shí)+高質(zhì)量用戶所帶來的轉(zhuǎn)化也可想而知。
與此同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)還解決了企業(yè)獲客成本高的問題，無論綜合渠道還是垂直渠道，無論傳統(tǒng)還是線上，用戶群都無法做到精準(zhǔn)，也就無法真正降低獲客成本，而大數(shù)據(jù)則是最能低成本觸達(dá)用戶的一種新營(yíng)銷方式。
大數(shù)據(jù)通過對(duì)潛在用戶的洞察與分析，通過策略、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)其向剛需轉(zhuǎn)化，企業(yè)一旦捕獲并掌握了這一未知群體，用于對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)、營(yíng)銷策略、新品上市、價(jià)格策略等一系列響應(yīng)動(dòng)作，運(yùn)籌帷幄，掌控全局，進(jìn)而提升企業(yè)與產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力、利潤(rùn)率。說到底，通過大數(shù)據(jù)，企業(yè)不僅可以節(jié)約成本，提高銷售轉(zhuǎn)化，還能提升企業(yè)整體決策能力。
比鄰弘科創(chuàng)始人趙曄曾說過：“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)正在快速改變整個(gè)世界，通過大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以快速獲得商業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域知識(shí)，重新定義企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和決策力”。大數(shù)據(jù)正在逐漸改變品牌營(yíng)銷的玩法，大數(shù)據(jù)+營(yíng)銷時(shí)代已來臨，是時(shí)候轉(zhuǎn)化思路借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)二次騰飛了。
本文提到的客戶案例應(yīng)比鄰弘科萬智華要求隱去品牌名，如需了解金融用戶挖掘詳情請(qǐng)關(guān)注比鄰弘科官網(wǎng)致電垂詢。
注：本文由 比鄰弘科 投稿數(shù)據(jù)猿發(fā)布。
歡迎更多大數(shù)據(jù)企業(yè)、愛好者投稿數(shù)據(jù)猿，來稿請(qǐng)直接投遞至：tougao@datayuan.cn
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