大數(shù)據(jù)時代已到來,零售行業(yè)CRM何去何從？

大數(shù)據(jù) CRM 零售業(yè)

陳濤 | 2016-09-01 10:41

【數(shù)據(jù)猿導讀】從政府引導到行業(yè)自我發(fā)展，大數(shù)據(jù)都是一個充滿光和機遇的領域。作為傳統(tǒng)行業(yè)，零售行業(yè)自然也將面臨這一次挑戰(zhàn)，而作為支撐大數(shù)據(jù)與零售重要特性的CRM系統(tǒng)也迎來了一個關鍵轉型。那么，傳統(tǒng)行業(yè)的零售行業(yè)CRM路在何方

數(shù)據(jù)可謂是當下最熱的行業(yè)話題之一，從政府引導到行業(yè)自我發(fā)展，大數(shù)據(jù)都是一個充滿光和機遇的領域。從各方面的信息來看，我們的確進入了IT向DT時代轉型的一個重要時期。

作為傳統(tǒng)行業(yè)，零售行業(yè)自然也將面臨這一次挑戰(zhàn)，而作為支撐大數(shù)據(jù)與零售重要特性的CRM系統(tǒng)也迎來了一個關鍵轉型。傳統(tǒng)CRM在中國的發(fā)展已超過15年，很多品牌覺得CRM耗費巨大的成本，卻幾乎沒有取得預期收益。的確，CRM是一個長期投入的項目，短時間無法產(chǎn)生巨大的顯性效果，也無法與絢麗的創(chuàng)意與營銷相媲美。

如今，越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)在嘗試傳統(tǒng)CRM與大數(shù)據(jù)的有機整合，將客戶數(shù)據(jù)轉化為重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，從而實現(xiàn)轉型與突破。

傳統(tǒng)CRM轉型的動力與契機

任何事物的變化都會有動因這個重要內(nèi)容，那么傳統(tǒng)CRM轉變的動因是什么?

1. 用戶及市場的快速變化

擁有客戶則擁有天下，這句話在零售行業(yè)更是一句永恒的真理。根據(jù)客戶的消費數(shù)據(jù)進行分析、制定營銷策略與內(nèi)容、管理會員積分與等級、刺激用戶復購，這些都是傳統(tǒng)CRM的基礎功能。隨著技術發(fā)展與市場環(huán)境改變，消費者變化更快了，交互方式和信息也更多了。企業(yè)需要學習和了解更復雜的用戶特征，掌握更多用戶渠道、更豐富的營銷模式和更海量的用戶數(shù)據(jù)，而這都將是傳統(tǒng)CRM面臨的挑戰(zhàn)。

2. 企業(yè)技術應用環(huán)境的大升級

DT時代已經(jīng)到來，傳統(tǒng)IT結構將發(fā)生重要變化。在過去，業(yè)務部門從各自需求出發(fā)，委托IT團隊采購或開發(fā)產(chǎn)品，更多考慮功能是否滿足需求而輕視數(shù)據(jù)流轉流的設計，因此會出現(xiàn)大量信息孤島，無奈只能通過更多的數(shù)據(jù)接口進行系統(tǒng)對接和數(shù)據(jù)交互。這種模式的弊端包括業(yè)務功能開發(fā)成本高，開發(fā)周期漫長，甚至出現(xiàn)多家供應商溝通不暢導致部分業(yè)務功能無法實現(xiàn)等。

總結來說，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶變成市場主導者，他們有了更多選擇權，有了更強的話語權。企業(yè)關注的不應該只是用戶的錢包，而更要重視用戶特質(zhì)及用戶對品牌的態(tài)度。因此用戶管理模式也將從業(yè)務功能的探討轉為商業(yè)模式、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)衡量等維度的研究。

CRM轉變的趨勢

CRM轉變進程中必不可少的內(nèi)容包括：大數(shù)據(jù);云計算;移動互聯(lián)網(wǎng);社交媒體;digital marketing等當下最前沿的技術應用。從CRM核心機制轉變趨勢上來看，將分為兩個階段：

1. 第一階段：CRM向CIM的轉變，從關系維系到用戶認知(Insight)的轉變

在傳統(tǒng)CRM體系中，品牌往往利用積分或會員等級等業(yè)務手段吸引消費者注冊成為品牌會員，并通過消費產(chǎn)生積分、積分提升會員等級、會員等級關聯(lián)更多會員權益的邏輯刺激和維系一定的消費關系與消費頻次。在這個階段，企業(yè)掌握有限的客戶數(shù)據(jù)并分析消費數(shù)據(jù)，例如：姓名;電話;消費記錄;積分歷史等，最后利用傳統(tǒng)的RFM等分析模型預測消費、增加復購。

環(huán)境的變化導致客戶的行為多樣化，客戶身份變得復雜，交互渠道和內(nèi)容日益豐富;而技術的發(fā)展則帶來更復雜和海量的信息量，包括更多的渠道賬號、渠道數(shù)據(jù)和用戶設備等。因此第一階段的轉變就是將從重視客戶與品牌的關系轉為重視更多用戶信息的獲取與洞察，這也是目前部分品牌開始推動的過程。

2. 第二階段：從CIM到CEM，從用戶認知到交互體驗(Experience)的轉變

隨著品牌對用戶數(shù)據(jù)的積累與分析，對用戶的認知也不斷加深，品牌將開始用戶體驗的管理，體驗的核心是指每個人對相同事物感受是不同的;最佳體驗則是針對不同個體極具個性的體驗。過去這種服務只可能存在于高端產(chǎn)品領域，但如今在廣闊的大眾消費領域同樣可以實現(xiàn)。

例如：大部分品牌會記錄一個營銷活動有多少人參與，有些品牌甚至記錄哪些用戶喜歡哪類活動。其實我們還要記錄與分析用戶參與的渠道和時間，未來將有更多的用戶愿意為更具個性或有趣的體驗買單。不是所有用戶都喜歡微信互動，也不是所有人會在接到活動信息后第一時間就參與。根據(jù)掌握的用戶數(shù)據(jù)，形成更全面的用戶認知后，品牌便可以根據(jù)更細顆粒維度對用戶進行不同的交互場景設計，不僅在創(chuàng)意;形式;更包括不同的渠道或推廣時間和周期。宗旨就是讓用戶獲得最佳體驗，在這之后消費則是水到渠成的事情，當然也需要配合用戶消費能力和心理的變化。

CRM下一代的技術形態(tài)

在理論探討層面，CRM的核心機制將從消費關系的維系向用戶深度洞察及體驗提升轉變，未來CRM的技術形態(tài)是融合用戶交互與大數(shù)據(jù)的技術體系。在實踐中，CRM在實用體系需要技術的落地實現(xiàn)，數(shù)據(jù)體系管理將取代傳統(tǒng)CRM中的業(yè)務功能管理成為重要核心;同時CRM系統(tǒng)也不再是一個獨立的功能產(chǎn)品，我們可以稱之為UDES(User Data Eco-System)用戶數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)。

在新一代的UDES中，用戶數(shù)據(jù)是所有功能的核心。整體的工作流程包括數(shù)據(jù)獲取;數(shù)據(jù)整合;數(shù)據(jù)分析;數(shù)據(jù)應用四個部分。

另一方面，UDES和傳統(tǒng)業(yè)務系統(tǒng)最大的不同還包括使用者的角色。過去的ERP或CRM都是各部門獨立使用，數(shù)據(jù)的交互也建立在部分業(yè)務流程方面。但基于大數(shù)據(jù)結構的UDES，將實現(xiàn)一套完整的系統(tǒng)架構，其滿足銷售;營銷;CRM;IT;決策層共五個業(yè)務部門的用戶管理需求，這也是未來基于數(shù)據(jù)建立系統(tǒng)架構的特點。

下面，我簡單介紹數(shù)據(jù)流程的四個環(huán)節(jié):

1. 數(shù)據(jù)獲取

顧名思義就是將與用戶有關的數(shù)據(jù)進行更完整的獲取，但這個看似很容易理解的部分同樣在零售行業(yè)有著非常困難的實現(xiàn)。例如：零售門店的消費數(shù)據(jù)采集，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)的POS系統(tǒng)支持訂單式結算，而無法將會員信息與POS進行同步，這就造成企業(yè)無法知道某一會員的具體消費數(shù)據(jù);另一種場景是百貨聯(lián)營式業(yè)態(tài)，結算系統(tǒng)被統(tǒng)一管理，當消費者進行結賬時，品牌依舊無法獲得準確的客戶消費數(shù)據(jù)，這一現(xiàn)象在化妝品及快消品行業(yè)尤其突出。因此未來的POS將逐漸轉化為類似Counter Portal的產(chǎn)品，不僅具備基礎的結算功能，也具備更強大的用戶數(shù)據(jù)收集與管理功能;在部分聯(lián)營業(yè)態(tài)中，Counter Portal已經(jīng)成為品牌進行前端用戶服務的重要產(chǎn)品。不要小看數(shù)據(jù)獲取，因為數(shù)據(jù)分析及價值挖掘的第一要素就是數(shù)據(jù)質(zhì)量。線下銷售的數(shù)據(jù)收集只是一個小小縮影，每個渠道的獲取都會有各自的挑戰(zhàn)與解決方案。

當然，對于其他online數(shù)據(jù)，系統(tǒng)也需要具備很強的獲取能力，同時在類似社交媒體渠道，我建議系統(tǒng)對數(shù)據(jù)還要具備一定的處理分析能力，因為每個渠道都有各自特性，對于類似微信這樣的交互數(shù)據(jù)，我們可以利用觸點標簽的形式來處理用戶的不同類型的交互結果，從而達到數(shù)據(jù)結構化的目標。

2. 數(shù)據(jù)整合

整合的本質(zhì)是建立CSV(Customer Single View)的過程。CSV，中文稱作客戶獨立視圖，大家更加熟悉的是客戶360度視圖，用戶畫像等詞匯。如果說用戶畫像是很多品牌對用戶認知的最終交付物，那么CSV就是形成這個交付物的重要環(huán)節(jié)。

CSV的價值非常重要且很好理解，就是將一個用戶在多個渠道的身份信息進行關聯(lián)并且通過納入統(tǒng)一用戶ID來進行識別管理。雖然簡單，實現(xiàn)起來還是比較復雜。由于前端是多渠道的數(shù)據(jù)入口，標準、類型和更新周期都不同，而業(yè)務團隊對用戶身份匹配的需求是實時的，因此需要創(chuàng)建一種快速識別用戶身份的體系和規(guī)則進行快速的賬號關系匹配與管理。目前手機號;郵箱;或第三方賬號都是比較有效的賬號關系匹配條件，但也不能簡單的用手機號整合全部渠道的數(shù)據(jù)。

3. 數(shù)據(jù)分析

很多朋友都比較關心算法模型，坦誠地說，目前的大數(shù)據(jù)模型還處在發(fā)展的初級階段，并且多數(shù)建立在數(shù)學模型基礎上，這與實際經(jīng)營的關注點有一定差距;如果品牌希望直接從這類模型中找到新的商業(yè)機會，還需要些耐心。

目前，最有商業(yè)價值的是分析模型，基于品牌從業(yè)者多年的業(yè)務知識積累;只不過在過去數(shù)據(jù)渠道相對閉塞的時代，品牌習慣對單類型數(shù)據(jù)進行深度分析，挖掘更多用戶價值或看到新業(yè)務機會的結果往往差強人意。究其原因，我不認為是分析模型或分析能力的問題，而是技術支持與數(shù)據(jù)類型的局限。

從品牌角度考慮，DT時代的數(shù)據(jù)分析還是要回到商業(yè)本身，通過多年的行業(yè)知識積累結合新技術應用整合多渠道數(shù)據(jù)，從多維視角分析數(shù)據(jù)。

例如，傳統(tǒng)CRM擅長分析用戶消費行為，以此預測或干預下一次消費，這類分析主要集中在消費的維度展開。延展消費動作則需要消費入口及消費刺激兩個條件。用戶關注微信二維碼，完成用戶注冊，參與活動，獲得一張優(yōu)惠券，客戶在附近門店使用--這個過程就涉及到用戶與微信的交互歷史分析，用戶對活動類型的響應分析，促銷刺激后形成的消費分析這至少三個維度數(shù)據(jù)的關聯(lián)與交叉，它會更加清晰地展現(xiàn)一個用戶收到不同類型信息時的反應，基于此做出更準確的用戶描繪。將多個渠道數(shù)據(jù)進行關聯(lián)分析的基礎就是之前提到的CSV的建立，否則一切都是無法完成的。

也許有些朋友覺得這是BI可以做的事情，理論上講是相似的。但BI大部分由IT團隊管理，在很多公司也算是一種IT資產(chǎn)，離實際業(yè)務有些距離，同時BI的使用成本較高，業(yè)務相應速度無法滿足當下快速變化的市場，而這里講的數(shù)據(jù)分析交付物應包括：動態(tài)數(shù)據(jù)儀表盤(實時業(yè)務數(shù)據(jù)顯示);數(shù)據(jù)報表(數(shù)據(jù)分析與挖掘);業(yè)務建議(業(yè)務部門可以直接使用各類策略)。

4. 數(shù)據(jù)應用

這是品牌直接使用的功能，無論是營銷;銷售;用戶管理;數(shù)據(jù)管理還是業(yè)務決策。但與傳統(tǒng)CRM相比又會有很多不同。還用零售門店的用戶管理舉例，在UDES體系中，門店管理系統(tǒng)不僅是一個會員查詢或數(shù)據(jù)錄入的前端，它也是一個大數(shù)據(jù)結果呈現(xiàn)的介質(zhì)。零售人員可以在查看用戶歷史數(shù)據(jù)的同時看到關于這個客戶的業(yè)務推薦，例如客戶是不是更在意積分;客戶對什么產(chǎn)品更感興趣;客戶本次可能形成哪類消費等。而這些信息將直接幫助零售人員提升業(yè)績，幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售增長。同樣，在營銷方面，假設我們要對一個地區(qū)的女性用戶做一個創(chuàng)意活動，那么如何認知這些用戶的特征呢?數(shù)據(jù)應用可以實現(xiàn)選擇一個用戶群體，同時將這個群體的標簽進行合并計算，列出至少TOP10，讓創(chuàng)意人員更了解客群的相對共享特征，輔助創(chuàng)意。

營銷自動化流程推送信息后，UDES也將自動回收用戶的反饋，這些動作就是一個新的數(shù)據(jù)循環(huán)開始了。

未來已經(jīng)到來，未來的商業(yè)應用將將具備三個重要特點：智能化(Intelligence);易用(Usability);高效(Efficiency)。我們大膽設想，未來的用戶數(shù)據(jù)生態(tài)不僅可以幫助企業(yè)更好的管理用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)各種業(yè)務的自動化和智能化，還可以基于數(shù)據(jù)流程讓企業(yè)的多個部門聯(lián)動起來，實現(xiàn)最大工作效率。

有些客戶也問過我，用戶數(shù)據(jù)管理能不能幫我快速提升銷量。這是個非常現(xiàn)實的問題，我的答案是銷售額提升的關鍵是銷售策略，系統(tǒng)提升的是業(yè)務效率，而效率將決定你的利潤率。

注：本文由 普丘信息系統(tǒng) 投稿數(shù)據(jù)猿發(fā)布。

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來源：數(shù)據(jù)猿

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