奧運落幕，大數(shù)據(jù)揭秘體育營銷新“風口”

奧運大數(shù)據(jù) 體育營銷

彭穎 | 2016-08-26 10:55

【數(shù)據(jù)猿導讀】日前，企鵝智酷聯(lián)合騰訊體育、京東大數(shù)據(jù)、騰訊指數(shù)和questmobile大數(shù)據(jù)服務平臺，以近4225名奧運觀眾為調研樣本，匯聚六維數(shù)據(jù)，發(fā)布《掘金“后奧運時代”——中國體育新價值報告暨里約奧運全數(shù)據(jù)報告》，以此揭示中國體育產業(yè)的下一個風口。報告指出，里約奧運之后，體育消費或將迎來...

日前，企鵝智酷聯(lián)合騰訊體育、京東大數(shù)據(jù)、騰訊指數(shù)和questmobile大數(shù)據(jù)服務平臺，以近4225名奧運觀眾為調研樣本，匯聚六維數(shù)據(jù)，發(fā)布《掘金“后奧運時代”——中國體育新價值報告暨里約奧運全數(shù)據(jù)報告》，以此揭示中國體育產業(yè)的下一個風口。報告指出，里約奧運之后，體育消費或將迎來新一輪爆發(fā)期，中國體育消費正快速增長，產業(yè)總規(guī)模將超7萬億，體育在中國，正在從一種行業(yè)發(fā)展為一個巨大的產業(yè)。

新手段體驗式營銷

數(shù)據(jù)顯示，接近80%的觀眾使用手機觀看奧運，在碎片化的時代，手機成為最便捷的觀賽設備，社交網(wǎng)絡成為賽事分享的第一平臺。據(jù)業(yè)內人士介紹，從傳統(tǒng)的贊助到攜手打造產品，再到深度參與體育賽事品牌的運營，在娛樂奧運的趨勢下，企業(yè)的體育營銷手段也出現(xiàn)了一些新變化。

“由于企業(yè)預算周期長，目前奧運廣告的投放主要是圍繞冠軍和金牌，因為這兩方面有一定的可預見性。”騰訊體育商業(yè)化負責人丁明銳表示，由于周期過長，賽場上的突發(fā)情況就難以應對，本屆里約奧運會走紅的“洪荒少女”傅園慧和運動員表情包的出現(xiàn)就讓企業(yè)始料未及。

安踏品牌管理中心高級總監(jiān)朱敏捷也認為，奧運即時營銷要抓住的，不能只是勝利和金牌，更重要是跟消費者的相關度。相比于金牌，觀眾對體育項目的關注度已經從賽場走進生活，更樂于針對一個話題進行全民互動，創(chuàng)造出一個又一個的熱門話題。據(jù)媒體報道，8月9日，孫楊在200米自由泳奪冠，用成績回應霍頓后，安踏官方微博發(fā)出的gif動圖和“勝利是最快的反擊”的文字，一天后閱讀量就達130多萬;10日的呂斌事件中，安踏貼出“拳頭能解決的問題，請別用權力”，配以他流淚跪地親吻拳擊臺的圖片，當晚閱讀量就達203萬，安踏“去打破”系列成為里約奧運體育營銷的成功案例。

在里約奧運期間，康師傅把原汁原味的十幾種國內不同地域的面、川、魯、越、京等不同菜系的菜品送到距離中國兩萬多公里以外的里約，開設面館，為中國體育代表團、媒體、志愿者以及奧運相關人員免費開放。康師傅方面表示，和傳統(tǒng)的營銷手段相比，這種體驗式營銷的傳播影響可能在未來的5到10年之內都會有效果。

新風口日化、旅游、酒店

奧運一直是運動裝備和食品飲料企業(yè)爭取品牌曝光的戰(zhàn)場，數(shù)據(jù)顯示，76.1%的觀眾認為與體育強相關的運動裝備類廣告最適合在奧運期間播出，食品飲料類廣告也頗受關注。值得注意的是，報告指出，日化和旅游酒店類品牌在奧運期間曝光投入不足，未來是體育商業(yè)化的新增長空間。“在觀眾的直觀感受里，運動和清潔洗浴相關，外出觀賽與旅游酒店相關，因此觀眾會認為日化和酒店旅游與奧運強相關，但在奧運中出看到相關品牌的身影較少。”丁明銳解釋。

從2009年開始，聯(lián)合利華旗下的洗發(fā)水品牌清揚就簽約c羅作為男士系列代言人。據(jù)了解，7月歐洲杯期間，清揚在官方微博發(fā)起“冠軍表現(xiàn)，無懈可擊”的話題，并開展贈送c羅簽名限量洗發(fā)水的活動，但從評論和轉發(fā)的人數(shù)來看，反響平平。結果其代言人c羅捧回了歐洲杯，業(yè)內人士評價，清揚在歐洲杯的體育營銷中沒有抓住這次難得的機會，投入不足。中投顧問體育產業(yè)研究員朱慶驊表示，日化和旅游酒店對奧運營銷投入不足的原因，主要是之前奧運ip的大眾性、娛樂性并不強，在這兩個產業(yè)上未能體現(xiàn)出較好效果。但之后隨著奧運明星關注度的提高，以及體育旅游的興起，日化產業(yè)與旅游酒店將與奧運ip有較好融合。未來，這些企業(yè)對體育營銷的投入要圍繞兩方面：一是保持對奧運明星運動員的關注度;二是利用好體育旅游、體育直播等體育衍生環(huán)節(jié)。

新趨勢6大潛力體育ip

企鵝智酷團隊研究發(fā)現(xiàn)，兵乓球、羽毛球、排球、自行車、馬術、網(wǎng)球這6個體育項目，有成為新ip的潛力。丁明銳表示，判斷體育項目是否有商業(yè)前景主要基于兩點，“好不好看”和“好不好玩”，觀賞性強和參與性高的項目就有成為新ip的潛力。目前，國內的足球、籃球的商業(yè)化程度較高，馬拉松、自行車等群眾體育賽事商業(yè)化發(fā)展較快。

據(jù)了解，賽事ip價值由四部分組成，包括商業(yè)贊助權、轉播權、門票銷售權、衍生品開發(fā)權，賽事ip可運營的有形和無形資產包括冠名贊助商、主要供應商與贊助商、合作伙伴、電視轉播權、媒體合作伙伴、賽事的廣告等項目，還有賽事的衍生品，如賽會的會徽、會標、紀念品、吉祥物等相關特許產品的開發(fā)。據(jù)國際授權產業(yè)聯(lián)合會的數(shù)據(jù)，2014年，僅全球體育特許商品授權年收入就達到6.98億美元，而體育特許商品年零售額則達到128億美元。

去年9月，中超聯(lián)賽5年的版權賣出80億元人民幣后，業(yè)內人士認為體育產業(yè)的“ip”熱，將引燃更多的資本大戲。近日，與nba中國有近十年合作的蒙牛攜手中國原創(chuàng)搏擊品牌昆侖決，“與昆侖決的深度合作，也意味著在蒙牛體育營銷的版圖中，又多了一位‘健康合伙人’。”蒙?？偛脤O伊萍表示。在國內成熟的體育ip較少的情況下，尋找有潛力的體育ip，掘金冷門賽事成為企業(yè)進行體育營銷瞄準的方向。

對有心進入體育產業(yè)分一杯羹的企業(yè)，朱慶驊建議，首先需要根據(jù)自身資源和優(yōu)勢尋找合適切入點，當前體育產業(yè)的產業(yè)鏈正在不斷完善，投資機會較多，企業(yè)應對投資機會要做好篩選;其次，應注重創(chuàng)新性，目前許多巨頭都相繼涌入體育產業(yè)，競爭激烈，企業(yè)需以奇制勝;最后，營銷手段可以適當加入娛樂元素，但是不能過度娛樂化。

來源：南方日報

收藏分享

聲明：數(shù)據(jù)猿尊重媒體行業(yè)規(guī)范，相關內容都會注明來源與作者；轉載我們原創(chuàng)內容時，也請務必注明“來源：數(shù)據(jù)猿”與作者名稱，否則將會受到數(shù)據(jù)猿追責。