如何理解市場細分和“個性化定制”？它們就像一對命中注定的CP

市場細分個性化定制大數(shù)據(jù) 精準營銷

戴維·克拉伊切克 | 2016-08-24 12:10

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】在大數(shù)據(jù)的世界中，營銷人員可以捕捉到關(guān)于消費者個體的詳細數(shù)據(jù)，這讓“超個性化”顯得魅力無窮。相比之下，市場細分的概念似乎已經(jīng)落伍。事實上，市場細分和個性化并非水火不容，它們更像是相互補充的關(guān)系

我猜測，在當今某些研究者的眼中，“市場細分”一詞或許已經(jīng)過時。相比“市場細分”，更加引人關(guān)注的提法是“大規(guī)模定制”或“超個性化”。

為什么“超個性化”會顯得如此魅力無窮？因為在最佳情形中，它與銷售額之間存在直接關(guān)聯(lián)，這關(guān)系到投資回報率。如果我知道你訪問過三四個網(wǎng)站，并且點擊過一兩則廣告，那我就可以提供一些不超出你購買能力的合適商品。

對于特定的消費群體，這種從數(shù)據(jù)流到收入流的轉(zhuǎn)化可以順暢地完成，但是即便對于中型企業(yè)而言，上述轉(zhuǎn)化并不足以維持開支，或者讓高知名度品牌保持在最佳狀態(tài)。

事實上，市場細分和個性化在營銷生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)著完全不同的位置，它們更像是相互補充的關(guān)系，而非水火不容。

我們應(yīng)當如何看待市場細分，以便更充分地理解它的優(yōu)勢所在？它又是如何對超個性化之類的數(shù)字化實施方案進行補充，而非抵觸或競爭的呢？以下是你需要了解的一些要點。

1、市場細分屬于戰(zhàn)略，超個性化則重在執(zhí)行

兩者最根本的區(qū)別在于，在營銷和洞察過程中，市場細分先于超個性化，即前者是后者的先導(dǎo)。市場細分有助于市場定位和營銷戰(zhàn)略的制定，同時界定產(chǎn)品所面向的消費對象。

只有知曉了產(chǎn)品的既定目標，我們才能圍繞產(chǎn)品開展工作。一旦確定了在戰(zhàn)略上具備價值的目標，并且明確了通過各種平臺和執(zhí)行方案所能取得的成果，我們就可以對個性化展開思考了。

2、市場細分辨識潛在的品牌客戶，超個性化關(guān)注的是已經(jīng)表現(xiàn)出興趣的顧客

市場細分從最寬泛的消費者群體入手，除了會找出顯而易見的目標用戶外，可能還會發(fā)掘一些完全出乎意料的目標用戶。

假如現(xiàn)在出現(xiàn)了一種新型的掌上媒體技術(shù)，我們不妨稱之為“亞平板電腦”，因為它就像功能不完整的平板電腦。

那么我們會意識到，康涅狄格州某郡的青少年和早期嘗鮮者都是這款產(chǎn)品最有可能的購買者。

我們或許還會發(fā)現(xiàn)，由于價位的關(guān)系，中等收入的通勤族也會偏愛這種“亞平板電腦”，因為它非常輕便。

從另一方面來看，孩子們在使用這種電腦時肯定會遇到麻煩，因為他們?nèi)狈?ldquo;亞平板電腦”進行細微控制的動作技巧。

3、市場細分關(guān)注動機，超個性化立足于行動

超個性化的核心是數(shù)字化信息，它有一個局限就是基本上無法告訴我們?nèi)藗兊男袨閯訖C。要在大數(shù)據(jù)中有所體現(xiàn)，消費者必須采取具體行動——購買商品、聯(lián)絡(luò)某人或者在網(wǎng)絡(luò)上查詢相關(guān)信息。

從戰(zhàn)略的角度進行市場細分，可以聚焦那些驅(qū)動行為的基本人類需求。通過了解這些動機，我們可以歸納出什么樣的產(chǎn)品才有可能滿足這些不同的目標群體，以及在什么情形下他們會開始覺得自己沒有得到滿意的服務(wù)。

4、市場細分著眼于未來，超個性化立足于當下

當理解了人們的動機之后，你不僅有更好的機會去了解他們當下的行為表現(xiàn)，還可以知道在未來的幾個月里他們會做什么。動機通常不會變得太快。

為了把握未來，巧妙的市場細分也需要基于對相關(guān)趨勢的深刻理解。“擁有一切”和沉湎于身份消費的欲望退卻之后，簡單化的需求也許就會隨之而來。

如果依據(jù)過去和當下的趨勢，品牌能夠預(yù)測到上述拐點的出現(xiàn)，那么它們就可以趕在目標對象甚至還沒有開始察覺之前，有準備地去滿足這類需求。這種智慧和遠見只會從市場細分之類的基礎(chǔ)流程中誕生。我們需要這些信息來很好地實現(xiàn)個性化。

5、市場細分發(fā)現(xiàn)空白領(lǐng)域，超個性化快速填補空白

當你不僅知道人們買了什么，還清楚他們想要什么，那么你就有機會去了解他們還有哪些需求沒有得到滿足。總體而言，公司所運用的數(shù)字化數(shù)據(jù)流通常衡量的是人們對現(xiàn)存事物的反應(yīng)，而要辨別那些對尚不存在事物的渴望確實不那么容易。

大數(shù)據(jù)的局限性之一在于它很難將數(shù)據(jù)集匯總。實際可行的做法是通過市場細分和其他慣常做法來獲得核心信息，然后跨平臺地應(yīng)用到實施過程中——超個性化即為其中之一。

6、市場細分對于消費者而言是不可見的，超個性化則是明擺著的

顧名思義，超個性化還有另一種不幸的傾向。少量個性化或許能取得很好的效果，但那種“我們就是能搞定一切”的數(shù)字化定位可能會導(dǎo)致營銷人員過度“殺傷”。

網(wǎng)絡(luò)浮窗廣告便是我們熟悉的例子之一，它們之所以突然出現(xiàn)在你訪問過的每個頁面上，原因就是你昨天買過一雙鞋。

市場細分讓我們可以確定目標客戶，同時又不驚擾他們。它既巧妙又含蓄。顯然，數(shù)字化營銷也能同時做到這兩點，但這要求具備一定水準的專業(yè)知識和精巧性，可是在機械化的銷售狂熱中這些要求有時會被完全拋至腦后。

7、并非所有事物都需要個性化定制

和大數(shù)據(jù)的其他方面一樣，如今個性化和微定位已經(jīng)成為一種不可抵擋的誘惑，原因只不過是我們有能力做到。擁有了在數(shù)字環(huán)境中可供支配的信息量，任何體驗似乎都可以通過定制來適應(yīng)個體需求。

這讓我想起了一些營銷人員，他們覺得自己需要實時數(shù)據(jù)，只是因為他們能夠獲得這些數(shù)據(jù)。事實上，相比信息匱乏，鋪天蓋地的數(shù)據(jù)反倒更缺少建設(shè)性。不同的用戶和角色需要不同類型的數(shù)據(jù)，信息量太多或太少同樣都會帶來問題。

總而言之，對于市場和目標的戰(zhàn)略性認識是必不可少的。優(yōu)秀的企業(yè)能夠很好地平衡個性化和規(guī)模化。我們需要更清晰地理解最重要客戶的需求和動機，而不只是消費者已經(jīng)展現(xiàn)出來的行為。市場細分和超個性化能夠相得益彰，形成微觀和宏觀、戰(zhàn)略和執(zhí)行的完美融合。我們需要做的就是讓它們像命中注定的搭檔那樣密切配合。

來源：數(shù)英網(wǎng)

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