一、初見(jiàn)Capital One：風(fēng)控前置的精準(zhǔn)營(yíng)銷

本人對(duì)Capital One的關(guān)注，除了來(lái)自于一些客戶和朋友的推崇，更來(lái)源于幾年前的兩次行業(yè)交流。

本公司最初的業(yè)務(wù)是為線上線下的各種消費(fèi)與零售類企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)。幾年前，與我們合作的一家知名電商營(yíng)銷VP離職，其繼任者以前在美國(guó)知名銀行Capital One工作，當(dāng)時(shí)比較好奇，因?yàn)橹皼](méi)有在電商圈里遇到過(guò)銀行出身的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人。后來(lái)跟他交流，問(wèn)他為什么轉(zhuǎn)行來(lái)做電商，他說(shuō)以前自己在銀行的營(yíng)銷部，現(xiàn)在只是轉(zhuǎn)到了電商公司的營(yíng)銷部;以前是基于數(shù)據(jù)做金融產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷，現(xiàn)在是基于數(shù)據(jù)做消費(fèi)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷，覺(jué)得能夠勝任。在后續(xù)的合作中，的確感受到他對(duì)“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷”理念的追求。

2012年，互聯(lián)網(wǎng)金融開(kāi)始興起，我們公司也進(jìn)入到金融大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，而且也跟一些知名銀行開(kāi)展了實(shí)際的合作。這位客戶就找我交流，他說(shuō)準(zhǔn)備離開(kāi)電商行業(yè)，投身到互聯(lián)網(wǎng)金融，而且是去做風(fēng)控模型。我很疑惑他怎么從營(yíng)銷跨界去做風(fēng)控?他的回答更吃驚，他之前在Capital One的營(yíng)銷部門就是負(fù)責(zé)風(fēng)控模型的，銀行營(yíng)銷部門還設(shè)置風(fēng)控模型崗位?國(guó)內(nèi)好像沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪家銀行有這樣做的。

他講述說(shuō)，Capital One認(rèn)為，風(fēng)控應(yīng)該前置到營(yíng)銷端，風(fēng)險(xiǎn)太高的用戶不應(yīng)該看到Capital One的廣告。首先，“壞人”申請(qǐng)貸款很可能被拒絕，而給壞人看廣告也要花廣告費(fèi);其次，“壞人”一旦成功申請(qǐng)到貸款，Capital One可能連本金都會(huì)虧掉。因此，不同風(fēng)險(xiǎn)的人看到產(chǎn)品的利率、額度、期限應(yīng)該是不同的，這就要求銀行在精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)就建立風(fēng)控模型。

作為大數(shù)據(jù)行業(yè)的從業(yè)者，本人對(duì)于Capital One對(duì)數(shù)據(jù)應(yīng)用的極致追求佩服不已。從此，我就對(duì)Capital One產(chǎn)生了濃厚興趣，開(kāi)始研究它。

Capital One作為國(guó)內(nèi)很多銀行信用卡中心、消費(fèi)金融公司共同的學(xué)習(xí)目標(biāo)，很多銀行信用卡中心的負(fù)責(zé)人十分推崇，并立志將自身打造成中國(guó)的Capital One。但事實(shí)上，雖然國(guó)內(nèi)大行的風(fēng)控部基本都有模型崗，但一直到現(xiàn)在，也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的銀行在營(yíng)銷部門設(shè)置專門的風(fēng)控模型崗位。

二、憑借數(shù)據(jù)和技術(shù)在成熟行業(yè)發(fā)現(xiàn)顛覆性機(jī)會(huì)

上世紀(jì)80年代，Capital One開(kāi)疆拓土前，美國(guó)市面上已經(jīng)有幾家規(guī)模較大、利潤(rùn)相當(dāng)不錯(cuò)的信用卡公司或者綜合銀行信用卡中心。消費(fèi)金融行業(yè)增速已經(jīng)比較緩慢，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)比較成熟，沒(méi)有人相信這個(gè)行業(yè)會(huì)出現(xiàn)顛覆性機(jī)會(huì)，更無(wú)人相信這樣的機(jī)會(huì)會(huì)降落在Signet這家連前20名都排不進(jìn)的坐落于弗吉尼亞州的小銀行身上。

Signet也沒(méi)有奢望過(guò)有這樣的運(yùn)氣，直到Richard Fairbank和Nigel Morris的加入，并負(fù)責(zé)組建信用卡部門(即Capital One公司的前身，之后Signet將信用卡部門分拆成了獨(dú)立的公司，即今天的Capital One)。之后Capital One一路披荊斬棘，創(chuàng)造了連續(xù)10年間資本回報(bào)率和利潤(rùn)增長(zhǎng)率均超過(guò)20%的奇跡，目前,Capital One資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)3000億美元。

據(jù)后來(lái)Nigel自己說(shuō)：“我們當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)金融和個(gè)人金融領(lǐng)域內(nèi)有很多顛覆性機(jī)會(huì)，可以通過(guò)獲取數(shù)據(jù)、存儲(chǔ)數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)金融更加普及，使更多的普通美國(guó)人獲得金融服務(wù)?；跀?shù)據(jù)對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)水平的人進(jìn)行差異化定價(jià)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)低的人可以降價(jià)來(lái)吸引，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)高的人則相反。”

Rich和Nigel對(duì)這套基于數(shù)據(jù)和技術(shù)的方法充滿信心，但當(dāng)他們嘗試去說(shuō)服所有的大型消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)采用這套方法來(lái)改進(jìn)既有業(yè)務(wù)時(shí)，得到的回答都是“No”。在幾乎已經(jīng)完全失望時(shí)，Signet銀行同意嘗試。

那時(shí)候美國(guó)的信用卡普及率已經(jīng)非常高了，但各家銀行對(duì)信用卡的定價(jià)都比較僵化，沒(méi)有銀行很好的使用數(shù)據(jù)分析手段，甚至根本沒(méi)有意識(shí)到可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)做差異化定價(jià)。而且信用卡的利率普遍是20%左右，這實(shí)際上是在強(qiáng)迫好客戶補(bǔ)償壞客戶(信貸行業(yè)、保險(xiǎn)行業(yè)都存在這樣的問(wèn)題)。

當(dāng)然，信用卡的壞客戶不僅僅指產(chǎn)生壞賬的垃圾客戶。從某種意義上講，沒(méi)有壞賬但也不產(chǎn)生欠款的客戶也是壞客戶(至少不算真正意義上的好客戶)，銀行對(duì)這群客戶的服務(wù)也是虧損的(在中國(guó)尤其如此，因?yàn)樵诿绹?guó)信用卡機(jī)構(gòu)還可以收到一定的刷卡手續(xù)費(fèi)，但是中國(guó)的刷卡手續(xù)費(fèi)費(fèi)率實(shí)在太低)。

真正的好客戶是經(jīng)常使用循環(huán)信用額度或者使用分期功能，并且能夠堅(jiān)持還款從而為銀行貢獻(xiàn)穩(wěn)定利息收入的客戶(Capital One的定義是每年貢獻(xiàn)約1000美元利息的客戶)。例如，國(guó)內(nèi)的招商銀行信用卡中心，其80%的利潤(rùn)是由愿意使用循環(huán)信用或者分期功能的客戶貢獻(xiàn)的，這部分客戶只占招行卡中心客戶總數(shù)的20%。

三、首創(chuàng)Test-and-Learn數(shù)據(jù)分析法

Capital One堅(jiān)信，可以通過(guò)大規(guī)模“邊測(cè)試邊學(xué)習(xí)”(即著名的Test-and-Learn)的數(shù)據(jù)分析方法來(lái)進(jìn)行差異化定價(jià)，盡量留下好客戶，避免服務(wù)壞客戶。Capital One第一個(gè)在市場(chǎng)上推出了針對(duì)好客戶的利率降低到10%左右的產(chǎn)品，從而快速吸引其他信用卡中心的好客戶轉(zhuǎn)移到Capital One。當(dāng)然，與此同時(shí)，非常重要的工作是要甄別并防止其他銀行的壞客戶、尤其是高壞賬率的垃圾客戶成為Capital One的客戶。

怎么做Test-and-Learn呢?Capital One首先將客群分為數(shù)百組，針對(duì)不同組的客戶，營(yíng)銷不同價(jià)格的產(chǎn)品，從而測(cè)試不同客群對(duì)不同產(chǎn)品的接受度(興趣度)、NPV(用戶貢獻(xiàn)的凈現(xiàn)值)、壞賬率等指標(biāo)，然后根據(jù)實(shí)際指標(biāo)來(lái)調(diào)整產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略、風(fēng)控策略。在任何一個(gè)時(shí)期，Capital One都在同時(shí)進(jìn)行上千種這樣的測(cè)試。這樣的工作讓當(dāng)時(shí)Capital One的很多員工覺(jué)得很繁瑣：為什么所有人不設(shè)置一個(gè)價(jià)，搞這么多價(jià)格，運(yùn)營(yíng)效率太低了。事實(shí)上，員工說(shuō)的也沒(méi)錯(cuò)，在Rich和Nigel主導(dǎo)Capital One早期，運(yùn)營(yíng)成本的確很高，而且壞賬率還也相當(dāng)高。運(yùn)營(yíng)成本高是因?yàn)楫a(chǎn)品太多、需要同時(shí)針對(duì)不同的客群做不同的測(cè)試，而總客戶數(shù)又很小，毫無(wú)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在，Test-and-Learn體系因?yàn)镃apital One被全行業(yè)所推崇，理解起來(lái)也不是很難，但是執(zhí)行起來(lái)，卻沒(méi)那么容易。應(yīng)該說(shuō)，對(duì)大多數(shù)機(jī)構(gòu)來(lái)講，要執(zhí)行好Test-and-Learn體系，是一件很挑戰(zhàn)的事情，很多機(jī)構(gòu)都會(huì)面臨員工不愿意調(diào)整自己的思維模式、找不到數(shù)據(jù)挖掘人才、初期遇到一點(diǎn)障礙甚至利潤(rùn)下降、風(fēng)險(xiǎn)上升就很容易放棄等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

下圖顯示了Capital One的初期實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況：橫軸是信用卡額度使用率，縱軸是60天逾期貸款的比例;黑色小方格是1991年11月之前Capital One的數(shù)據(jù)，白色小方格是1991年11月之后Capital One的數(shù)據(jù)。

圖：Capital One信用卡額度與逾期貸款關(guān)系圖

可以粗略但清晰地看到：1991年前的Capital One，在成功誘惑持卡人使用信用額度(即從銀行貸款)時(shí)，持卡人的貸款M2逾期率也線性升高，信用卡活躍度與不良率是成正比的。但所有銀行信用卡中心都希望實(shí)現(xiàn)活躍度上升同時(shí)，保持不良率不變甚至下降這一理想目標(biāo)。Capital One只花了3年時(shí)間，在1991年11月之后，實(shí)現(xiàn)了大幅度提升活躍度的同時(shí)，維持不良率不變的目標(biāo)。

在Capital One成立的前4年，他們的壞賬率一直比全行業(yè)平均水平高，直到1992年第三季度才達(dá)到行業(yè)平均水平。在這之后，Capital One的壞賬率一直比行業(yè)平均水平低很多。

圖：Capital One歷史壞賬率

初期的高壞賬率倒不是因?yàn)镃apital One風(fēng)控水平不行，而是因?yàn)镃apital One剛剛才成立，不像其他銀行信用卡中心擁有大量持卡人的歷史風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)數(shù)據(jù)。因此，新成立的信用卡中心，必須通過(guò)實(shí)際發(fā)卡積累風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化模型。這個(gè)過(guò)程對(duì)新設(shè)機(jī)構(gòu)來(lái)講是比較漫長(zhǎng)的，一般需要花費(fèi)數(shù)年時(shí)間才能形成較為成熟的模型。

這也是為何現(xiàn)在如此多的“泛消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)”找與包括百融在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司合作的根本性原因：大數(shù)據(jù)公司已經(jīng)積累了比較成熟的、經(jīng)過(guò)大型機(jī)構(gòu)實(shí)際檢驗(yàn)過(guò)的風(fēng)控流程、風(fēng)控模型以及數(shù)億消費(fèi)者數(shù)據(jù)，可以讓消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)大大縮短初期風(fēng)險(xiǎn)建模的時(shí)間，也不用從零收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

1992年之后，Capital One的發(fā)展勢(shì)如破竹。很多大銀行也意識(shí)到危機(jī)，開(kāi)始學(xué)習(xí)Capital One重視數(shù)據(jù)挖掘、重視差異化定價(jià)與差異化服務(wù)。但一方面，大銀行剛剛開(kāi)始嘗試Capital One的策略時(shí)，由于沒(méi)有Capital One積累四五年的大量風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)數(shù)據(jù)，大銀行無(wú)法建立可信的模型，只敢設(shè)計(jì)少量的個(gè)性化利率產(chǎn)品，在很小范圍內(nèi)的客群中推廣;另一方面，既得利益是很難被大銀行主動(dòng)放棄的，尤其是仍然有一批客戶愿意支付較高價(jià)格時(shí)，大銀行擔(dān)心給一部分客戶降價(jià)，會(huì)引起目前愿意支付高費(fèi)率客戶的不滿和投訴，所以縮手縮腳、欲做還休。然而，Capital One在市場(chǎng)上已經(jīng)同時(shí)擁有了口碑優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，只要Capital One自身不犯錯(cuò)誤，繼續(xù)沿著差異化定價(jià)、差異化服務(wù)這一核心理念前行，它的成功已經(jīng)很難被阻擋。

四、Capital One產(chǎn)品與市場(chǎng)策略

1、搶占中產(chǎn)階級(jí)，開(kāi)拓次貸人群

Capital One最初推出的是年化率9.8%、針對(duì)中等收入階層且信用良好客戶的產(chǎn)品，幫助這些客戶去償還他們?cè)谄渌y行卡中心背負(fù)的年化利率19.8%的債務(wù)(即余額代償，全球第一家上市P2P公司Lending Club的70%業(yè)務(wù)來(lái)自于幫助客戶償還信用卡債務(wù))，這一極具殺傷力的產(chǎn)品幫助Capital One快速獲得了在中產(chǎn)階級(jí)客群中的口碑，從而迅速?gòu)拇筱y行獲得了大量的客群。

當(dāng)大銀行發(fā)現(xiàn)其血液止不住地流、痛定思痛后決定效仿Capital One的做法為中產(chǎn)階級(jí)降價(jià)時(shí)，Capital One在保持其既有產(chǎn)品在既有客群中優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，又開(kāi)辟了新戰(zhàn)場(chǎng)：為藍(lán)領(lǐng)工人、外國(guó)留學(xué)生和其他一些較低收入人群(次貸人群)推出針對(duì)性產(chǎn)品，而這樣的產(chǎn)品以前是空缺的，這樣的客群也是被大銀行所忽視的。大銀行忙著防守Capital One在中產(chǎn)階級(jí)客群中的進(jìn)攻時(shí)，眼睜睜看著Capital One進(jìn)入次貸人群市場(chǎng)，但也幾乎完全顧不上。

2、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，動(dòng)態(tài)調(diào)整利率

Capital One已經(jīng)屬于業(yè)界精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的典范，但即使這樣，Capital One也持續(xù)追求內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化。當(dāng)Capital One擁有數(shù)百萬(wàn)高活躍度且風(fēng)險(xiǎn)較低的客戶之后，開(kāi)始擔(dān)心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致這些優(yōu)質(zhì)客戶的流失?？蛻袅魇В荒芎?jiǎn)單理解為客戶關(guān)閉Capital One的信用卡去用他行信用卡，例如，如果一個(gè)客戶之前就有兩張以上信用卡，但客戶需要使用循環(huán)信用或者分期付款時(shí)，開(kāi)始選擇Capital One之外信用卡，那么這個(gè)客戶就算實(shí)際流失。

基于用戶的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)分，Capital One開(kāi)始建立精細(xì)化的利率調(diào)整模型，不斷地調(diào)整每一個(gè)客戶的利率，防止優(yōu)質(zhì)客戶銷卡，或者防止客戶使用了信用額度之后，從之前的逐步還款變?yōu)楹芸爝€款(這會(huì)導(dǎo)致Capital One無(wú)利息可收)。事實(shí)上，做好差異化定價(jià)，將利率定在什么水平既可以誘惑客戶使用信用額度且不會(huì)快速還款，又能夠覆蓋該客戶的風(fēng)險(xiǎn)損失，是一件需要極大耐心和數(shù)據(jù)挖掘能力的技術(shù)性工作，而且這項(xiàng)工作永遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)束。

五、中美對(duì)比，尋找我國(guó)消費(fèi)金融領(lǐng)域的Capital One

今天中國(guó)消費(fèi)金融創(chuàng)業(yè)者面臨的環(huán)境，與當(dāng)初Capital One面臨環(huán)境相比，有好有壞。壞的方面是：(1)2016年的中國(guó)信用體系的完善程度，依然比30年前的美國(guó)差很遠(yuǎn)，中國(guó)目前只有不到30%的人口被官方征信數(shù)據(jù)庫(kù)覆蓋，而30年前的美國(guó)，征信數(shù)據(jù)庫(kù)就已經(jīng)覆蓋了70%度的人口。因此今天中國(guó)的信貸機(jī)構(gòu)查詢借款人歷史信用記錄的難度依然比30年前的美國(guó)大;(2)美國(guó)金融體系經(jīng)過(guò)上百年的建設(shè)，大多數(shù)美國(guó)人早就已經(jīng)形成了“珍惜信用”、“有信走遍天下、無(wú)信寸步難行”的思想觀念，在美國(guó)，不單是借貸時(shí)需要查詢信用分，找工作、租房子、談戀愛(ài)時(shí)都可能會(huì)查詢信用分，一旦信用記錄不良，在美國(guó)生活會(huì)遇到很大的麻煩。

好的方面是：(1)中國(guó)的大數(shù)據(jù)公司覆蓋的人口數(shù)據(jù)，比30年前的美國(guó)強(qiáng), 那時(shí)候美國(guó)也沒(méi)有大數(shù)據(jù)公司;(2)目前各種機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)等大數(shù)據(jù)技術(shù)比30年前的美國(guó)強(qiáng)很多，30年前美國(guó)人也不敢想象能夠出現(xiàn)AlphaGo這樣深度的學(xué)習(xí)系統(tǒng)(30年前，深度學(xué)習(xí)這個(gè)詞都尚未出現(xiàn));(3)目前計(jì)算機(jī)的價(jià)格(按照計(jì)算能力計(jì)價(jià))，恐怕只是30年前價(jià)格的幾十萬(wàn)分之一;(4)中國(guó)依然有70-80%的消費(fèi)者從未享受過(guò)消費(fèi)金融服務(wù)，而30年前的美國(guó)，消費(fèi)金融已經(jīng)覆蓋70-80%的消費(fèi)者,所以今天中國(guó)消費(fèi)金融行業(yè)的總體發(fā)展前景比30年前的美國(guó)大很多。

但話說(shuō)回來(lái)，雖然中國(guó)的消費(fèi)金融創(chuàng)業(yè)者有很多當(dāng)初Capital One不具備的優(yōu)勢(shì)，但金融仍然是比互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)肅很多的行業(yè)，模型的穩(wěn)定性至少需要2年時(shí)間的檢驗(yàn)。Capital One花了4年時(shí)間將壞賬率做到低于行業(yè)平均水平，而且在提升持卡人活躍度的同時(shí)保持了壞賬率穩(wěn)定。如果今天中國(guó)有哪家創(chuàng)業(yè)公司能夠花3年時(shí)間做到這兩點(diǎn)，就已經(jīng)非常優(yōu)秀了。

美國(guó)金融危機(jī)期間，很多金融機(jī)構(gòu)都遭受了嚴(yán)重打擊，但Capital One遭受到的打擊幾乎為零。危機(jī)之后，大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)都在收縮規(guī)模，但Capital One卻逆勢(shì)擴(kuò)張，進(jìn)行了一系列收購(gòu)，或許因?yàn)镃apital One擴(kuò)張動(dòng)作太大，以至于美國(guó)金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)還專門發(fā)文要求Capital One控制其收購(gòu)行為。通過(guò)收購(gòu)其他金融機(jī)構(gòu)，Capital One變成了美國(guó)第五大商業(yè)銀行(在此之前，其信用卡業(yè)務(wù)已進(jìn)入了美國(guó)前三甲)。收購(gòu)其他金融機(jī)構(gòu)之后，Capital One使用自身的經(jīng)營(yíng)策略和信息系統(tǒng)對(duì)其進(jìn)行改造，從而使收購(gòu)來(lái)的資產(chǎn)變?yōu)榭梢猿掷m(xù)造血的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

Capital One的成功取決于其一開(kāi)始就根植于血液中的精細(xì)化和差異化經(jīng)營(yíng)思路，而支撐這樣經(jīng)營(yíng)思路的是其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力以及“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)”的理念。

借用Capital One創(chuàng)始人的話來(lái)結(jié)束本文：“我們不是一家銀行，我們是一家以信息作為基礎(chǔ)戰(zhàn)略的公司，只不過(guò)我們公司一個(gè)成功的產(chǎn)品碰巧出現(xiàn)在銀行業(yè)”。這似乎在暗示他們也會(huì)基于信息戰(zhàn)略這一利器開(kāi)拓其他行業(yè)，事實(shí)上，作為Capital One的創(chuàng)始人之一的Nigel離開(kāi)Capital One之后，成立了QED基金，該基金投資了很多以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)業(yè)公司。

來(lái)源：智信網(wǎng)