一直播終于公開了幾個數據，里面有直播全行業(yè)推廣秘笈
徐志斌 | 2016-08-18 13:50
【數據猿導讀】 直播平臺對自己的數據諱莫如深，給研究和分析這個新興的領域帶來了許多困惑。要感謝新浪的財報，終于披露了一兩個關于一直播的數據，盡管不多，足夠業(yè)界厘清許多思路
這些數據，足夠讓我們理解幾個關鍵信息了。做一下最簡單的算術，我們會發(fā)現：過去的6月份，一直播平均每天773萬活躍用戶觀看直播，平均消耗用戶時長38.7萬小時。平均每位用戶觀看直播3分鐘。
如果是在微博中，3分鐘足夠用戶目光劃過100條微博；如果是在微信公眾賬號中，足夠瀏覽完一篇文章。不過在直播的語境下，這個時間只意味著一個結論：直播內容還不足夠有趣，無法有效黏著用戶。
觀察直播產品，會看到一個典型的現象：即用戶進入一個直播后，會瀏覽數秒進行判斷。如果夠好就留下繼續(xù)看，不好就直接走掉，換下一個直播。微播易在2016年初觀察到的用戶行為數據顯示：用戶進入直播后，通常會用2-3秒左右判斷一場直播值不值得看，如果他連續(xù)劃過15場直播（用戶耐性的極致）還沒有找到好看的值得留下的直播時，就會徹底離開。
這個3分鐘時長，因此直接指向了一個現實問題及答案：
有些直播平臺，會一直處在拼命獲取用戶，但總是無法留存和黏著用戶的窘境上。要想留存和黏著用戶，必然要求更多的優(yōu)質的直播內容，和扶持起足夠多的、長期持續(xù)的、優(yōu)秀直播內容團隊。
那么，這些數據在后臺中會是什么樣子呢？我們無法查看到直播平臺的運營后臺，但好在我看了無數遍騰訊微博和微信、QQ空間的運營數據后臺，也和阿里、百度的同學無數次深入探討過大型平臺一些運營數據的共同性，類似這些平臺，多半會長成冪律曲線的樣子。類似這樣：
即：少量的優(yōu)秀的播主/賬號/網紅/明星，會吸引90%以上的活躍用戶及其時間。而絕大多數，絕大多數，絕大多數的直播甚至觀看用戶數不足百人。
如果還是不能理解，那就想一想papi一場直播是多少用戶就能知道了，她一場幾乎吸走了當天絕大多數目光。而其他直播加起來可能都不夠和她抗衡。
明星適合塑造事件，形成擴散。今天大部分直播平臺都在不斷采用名人明星合作的方式，這是對的。只是這些明星名人只偶爾配合玩玩直播，終究還是需要無數優(yōu)質的直播內容團隊，來消耗用戶更多時間，黏著和轉化這些新用戶。冪律曲線的現狀，恰恰會導致腰部以下的中小賬號垮退，無法長期堅持。
那么，內容究竟有多重要呢？
還是上面的數據，1000萬場均攤到每天，大約只有11.1萬場左右。用戶開設直播的比例其實并不高。
要知道，在短視頻產品中，這個活躍用戶基數每天所產生的內容大約會在40-50萬段左右。就更沒法和文字內容的平臺相比了。
頭部的優(yōu)質內容（不會超過1千場）吸走90%以上用戶，剩下11萬場直播則瓜分剩下的70萬用戶的目光和時間，想想就殘酷。
在這個算術下，內容的重要性對于直播平臺而言，比其他任何平臺都要來的重要和關鍵！直播場次的基數越大，進入頭部和腰部的優(yōu)質直播內容就越多，意味著可以吸引更多用戶和他們的時間。
為什么直播內容數量暫時不高？今天看來，各家直播平臺對于吸引內容都各有仙招。只是直播內容的供給仍然壓力巨大，原因只有一個：直播的成本好高??！
這些成本更多指向隱形的腦力、策劃、服務、執(zhí)行成本等。微播易一直在跟進和推動許多自媒體嘗試直播，經常看到，他們所投入到直播中去的策劃人力、跟進現場的服務人力都遠遠超過微信。創(chuàng)造內容的成本上，直播>短視頻>微信>微博。
一家服裝企業(yè)前不久要求自己的市場部嘗試做幾個直播賬號和直播后，也發(fā)現這個問題：員工可以撐起前面幾場直播，但無法長期持續(xù)地貢獻優(yōu)質直播。
聊到這里，我們就能理解唱歌跳舞或者陪聊天這樣的直播內容，因為需要的成本太低了，就如微博微信剛開始崛起時的冷笑話、語錄黨、心靈雞湯、“不轉不是中國人”、養(yǎng)生黨一樣。只是，無法長期吸引和黏著用戶。
必須要構建起豐富的收入渠道和方式，讓網紅/播主/直播賬號掙到足夠撐起團隊的錢。
現在的問題是：打賞無法完全支撐。必然需要更多的業(yè)內同行和廣告主介入，擴充產業(yè)鏈。
說到這里，簡單化為一句話：在直播剛剛展開的今天，打開大門，邀請越來越多產業(yè)上的合作伙伴來玩，是不二之選。開放，是最佳的成長方式。不管是對優(yōu)秀內容團隊的吸引，用戶的黏著和留存，還是直播平臺最為關心的用戶新增速度上。
開放的姿態(tài)和做法，還會解決另一關鍵問題：什么是適合直播的好內容？相較于任何平臺，直播對內容的要求都要高。越來越多的內容賬號和團隊進入，嘗試各種玩法，才能盡快尋找出更多適應于直播的內容創(chuàng)造方式。
關于直播平臺用戶新增的方式和渠道，我們也可以從這次財報中看出端倪。
先說官方表態(tài)，引自公開新聞報道：“新浪微博CEO王高飛表示，短視頻和直播服務的快速發(fā)展，幫助公司活躍用戶，特別是移動端活躍用戶實現了強勁增長。”意思是，短視頻和直播幫助新浪微博活躍了用戶。
這個活躍指的是幾個關鍵動作：
一是用戶在微博的Timeline中，點擊觀看一場直播或是短視頻。暫且不說直播，我曾有無數個夜晚在看微博中，觀看一段段自動播放的短視頻不知不覺兩三個小時。這些內容對于用戶的活躍確實是巨大的。
二是許多人在直播的過程中，粉絲大量分享至微博、微信朋友圈、群、微信公眾賬號中去。這些擴散的信息，為直播帶來了海量的信息擴散，和用戶新增。
分享和發(fā)布，由此帶來的點擊、觀看、轉發(fā)、評論等等系列動作，無疑對于微博來說是最珍貴的。
直播平臺幫助了社交網絡，但社交網絡更幫到了各大直播平臺。
有些直播APP在崛起之時，獲得下載用戶的最主要渠道不是應用市場，而是微博、微信這些社交網絡，更是播主/網紅的粉絲們，四處擴散、推廣，所帶來的。僅我們所知，其中一家直播平臺的用戶下載來源，9成左右來自于社交網絡。現在對于直播平臺來說，都處于發(fā)展早期，買量并不占絕對統(tǒng)治地位。
以微播易幫助策劃和推動的多位CEO嘗試直播案例來看，每位CEO為了保證自己的直播成功，會不惜調動最優(yōu)質的資源，如其中一位就調動資源覆蓋了超過1000萬用戶，幫助另一直播平臺帶來了近30萬激活下載且大部分都充值打賞的用戶。這些用戶互動、點贊、打賞、提問，關注、擴散，是最理想的用戶。是外部這些合作伙伴的進入，帶來了更大的社交資源投入和擴散，放大了社交網絡的實效。
仍然是建議直播平臺從一開始就打開心胸開放，實施開放策略。開放帶來更多外部力量，及他們自己原有的粉絲和影響。這比什么市場教育都要來的更為扎實。
有意思的是，許多直播平臺在社交化上相反并沒有做好。某天深夜，我曾和另一直播平臺的高管聊起這一話題。他們對社交化中細節(jié)的忽略，直接導致本可以從社交網絡獲得的新增用戶損失了7、8成。
一直播還有另外一組數據：二季度直播開播場次較上季度增長116倍。這組數據結合剛才說的冪律曲線，和獲取用戶的渠道，就會再度理解人均3分鐘的消費時長。
這只有一個結果：直播在更加快速進入用戶視野，新增用戶通過社交網絡進入直播。當下看，優(yōu)質直播內容仍然極度稀缺，但在這樣快速發(fā)展的情況下，一旦有好內容，用戶就會很容易留存下來。
這個數據讓我想起上月所見。當時受邀去百度分享社交的話題，站在百度大堂內實時搜索的大屏幕前，看到此起彼伏的熱點詞中，有幾家直播的名字在全國各地不斷蹦出來。
這個速度還告訴我們：如果我們以7月的數據看，就會看到用戶更多的時長、更多的直播場次，和更多的活躍用戶數據。因為直播發(fā)展實在太快了。
甚至會告訴我們，上述的分析可能全是錯的。
從僅有的數據上看，一直播做的很好。未來還可以做的更好。整個直播也是。
幾個數據盡管簡單，咬合其他數據和對比歷史上其他平臺的觀察，我們還能看出更多對網紅、直播內容團隊，和企業(yè)、直播APP們有巨大幫助的線索。對的，其實還可以看出更多關鍵信息。
來源：知乎
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