案例丨這家公司竟然通過大數(shù)據(jù)，征服了70%的80后寶媽！

大數(shù)據(jù) 母嬰電商消費(fèi)

健珊子 | 2016-08-18 10:51

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】據(jù)統(tǒng)計(jì)，媽媽的購買力能占到整個(gè)家庭消費(fèi)力的70%，基本的家庭消費(fèi)由精明的媽媽們做購買決策。從2015年起，垂直母嬰電商巨頭寶寶樹（目前估值近百億）僅僅憑廣告銷售業(yè)務(wù)的收入，已高于其他所有母嬰垂直網(wǎng)站的總和

寶寶樹憑借什么征服這個(gè)龐大的消費(fèi)群體？有什么增長用戶信任值的開掛模式？定制、優(yōu)化產(chǎn)品，怎樣使用大數(shù)據(jù)最順手？一切一切，寶寶樹副總裁陸燁瑋用六個(gè)錦囊為你娓娓道來。

★如何開掛，增長用戶信任值？

其實(shí)今天，我們大概一個(gè)月有1.7億的活躍用戶，我們的App成為了母嬰行業(yè)，乃至是女性行業(yè)最優(yōu)秀的App。寶寶樹的電商月銷量在2.5億到3.5億之間，我們2016年的戰(zhàn)略是做一個(gè)針對整個(gè)家庭的生態(tài)。所有的事情我們會(huì)回顧初心和愿景，而且非常重視電商選品，在用戶信任度上做了很多鋪墊。

【錦囊一】對待商戶，是父愛般的嚴(yán)苛

比如說寶寶樹每次的選品，整個(gè)法務(wù)流程應(yīng)該是整個(gè)電商行業(yè)最嚴(yán)格，很多入駐商戶抱怨說寶寶樹怎么入駐這么難，如果要走一個(gè)流程的話，最快的也要一個(gè)月，有的商戶可能三個(gè)月都沒走完。原因是我們必須對用戶負(fù)責(zé)任，所以我們對上下供應(yīng)鏈有嚴(yán)格要求。我們電商的slogan 是：因?yàn)閻?，所以?yán)苛。因?yàn)檫@樣，用戶才會(huì)對我們信任，才能在這里放心買東西。

【錦囊二】產(chǎn)品能不能入駐？聽媽媽的話！

我們也會(huì)有實(shí)驗(yàn)室專門檢測商品是否合格。我們有一個(gè)“萬人試用團(tuán)”，先收集整個(gè)社區(qū)里，媽媽對于商品的反饋。如果媽媽的反饋都很好，才會(huì)讓產(chǎn)品入駐。如果媽媽反饋了，都覺得有共同問題，供應(yīng)商可以先改進(jìn)再入駐。所以說，信任其實(shí)是寶寶樹電商最重要的關(guān)鍵詞，沒有之一。

★寶寶樹九年做成的三件事是什么？

寶寶樹一直有一個(gè)愿景，就是我們希望能建筑一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，不拘泥于互聯(lián)網(wǎng)的母嬰平臺(tái)，讓中國年輕父母在分享中，培養(yǎng)健康、有愛、智慧、勇敢的下一代，培養(yǎng)寶樹的一代。

這九年以來，我們一直圍繞愿景做所有的事業(yè)，其實(shí)也就是做成了三件事。

第一件事，口碑和用戶信任度造就了優(yōu)秀的品牌。

第二件事，成為母嬰行業(yè)最大入口，覆蓋超過80%以上的目標(biāo)群體。

第三件事，可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

大數(shù)據(jù)，征服了70%的80后寶媽！" />

★三大生態(tài)：廣告生態(tài)，商品生態(tài)，服務(wù)生態(tài)。

這三個(gè)生態(tài)其實(shí)完全圍繞母嬰人群來做的。寶寶樹的生態(tài)和其他看新聞、訂外賣的平臺(tái)是不一樣的，不是所有人群的一個(gè)需求，而是特定人群的所有需求。寶寶樹的特定人群是從備孕到孩子六歲的媽媽們，包括10%的爸爸們。寶寶樹是要滿足這個(gè)人群的所有需求，除了線上的學(xué)習(xí)、二手交易等，也包括線下的活動(dòng)，甚至是早教中心。

For example：

寶寶樹的早教中心Daycare就完全是為了解決雙職工家庭“沒人帶孩子”的問題。一方面擔(dān)心爺爺奶奶的隔代教育，另一方面也會(huì)有對阿姨的不信任。而Daycere開在商務(wù)樓，以小時(shí)、天或包月的形式托管，這樣?jì)寢尶梢园残墓ぷ?，也可以親喂寶寶，甚至加班到晚上十點(diǎn)再接孩子也行。寶寶樹未來會(huì)建更多的早教中心，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，圍繞著母嬰人群的需求，大力發(fā)展線下。

▲解決雙職工家庭帶孩子的難題

【錦囊三】廣告生態(tài)：用戶的洞察，這門功課你做足了嗎？

而廣告生態(tài)不僅是客戶有需求，媽媽也有需求。因?yàn)閶寢屜Ｍ烙心男┖线m的，口碑非常棒的產(chǎn)品。我們的廣告生態(tài)涵蓋了Attention(引起注意)的規(guī)則。用戶進(jìn)來后，從關(guān)注，搜索，購買，分享，評價(jià)，整個(gè)流程下來，用戶在社區(qū)可以自己完成一個(gè)閉環(huán)。

這些全覆蓋的行為其實(shí)都有大數(shù)據(jù)的記錄，很多品牌商喜歡問一個(gè)問題：“你們覺得我們的品牌是什么樣的人在用？我們這歸結(jié)于對用戶的洞察。因?yàn)槟阒挥性搅私庥脩簦拍馨褨|西賣給他，乃至用戶重復(fù)購買。在目前消費(fèi)升級的大環(huán)境下，要一直迎著潮流，這樣產(chǎn)品的迭代受到歡迎，才不會(huì)被淘汰。

這些消費(fèi)升級需求都是通過大數(shù)據(jù)得來的。同時(shí)大數(shù)據(jù)會(huì)研究用戶各種行為，通過這種研究，更新?lián)Q代自己的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更符合用戶使用習(xí)慣，用戶粘性會(huì)更高。

【錦囊四】商品生態(tài)：藍(lán)海離價(jià)格戰(zhàn)的泥淖很遠(yuǎn)

基于大數(shù)據(jù)，我們在做C2M的產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者需求定制產(chǎn)品。這里其實(shí)有兩大趨勢：

一個(gè)趨勢是消費(fèi)升級。奶粉越來越貴，以前一百多的奶粉，到現(xiàn)在三四百多的都有。為什么？因?yàn)榧彝ズ⒆觽€(gè)數(shù)少，而且可支配收入變高。所以消費(fèi)升級是母嬰行業(yè)里特別影響大的現(xiàn)象。

另一個(gè)趨勢是需求的去中心化，碎片化。現(xiàn)在不是說你用一個(gè)東西，就能適用所有的用戶?，F(xiàn)在的需求變得多樣化了。比方說洗發(fā)水，以前去頭屑的海飛絲，一瓶能滿足用戶需求?，F(xiàn)在有去硅油的、燙染修復(fù)的、不含二惡烷的，大家都有不同的需求。

所以如果要開發(fā)洗發(fā)水產(chǎn)品，就要知道目標(biāo)人群想要什么洗發(fā)水，再根據(jù)需求定制。八零后、八五后占媽媽群的70%以上，她們的需求就是多樣化的，而且希望品牌為人群定制細(xì)分化產(chǎn)品，因此專門針對孕婦的洗發(fā)水、漱口水、防妊辰紋油等等，這些產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率就會(huì)更高。

For example：

譬如說，寶寶樹做過幾款自有產(chǎn)品。因?yàn)檠芯恐赋?，在孕中期開始到孩子出生的時(shí)候，對于口腔問題的搜索量急劇增加。媽媽患有口腔問題，如果不能保證口腔衛(wèi)生的話，很容易影響到寶寶健康。因此寶寶樹和專業(yè)品牌，專門合作開發(fā)漱口水。這款漱口水有兩個(gè)要點(diǎn)，一是能解決孕婦口腔問題，二是味道不刺激。因?yàn)樵袐D存在孕吐的問題，所以味道要舒服。一年的時(shí)間，這款漱口水累計(jì)賣出50萬瓶?？梢?，滿足消費(fèi)者的特定需求定制產(chǎn)品，也是給用戶提供“增值的價(jià)值”，整個(gè)商業(yè)模型還是很大的。

懂你說的，懂你沒說的。我們通過大數(shù)據(jù)分析，在媽媽搜索“牙疼”、“牙齦出血”的時(shí)候，給了他最好的解決方案，打到了痛點(diǎn)。除了漱口水，我們還開發(fā)了很多類似的產(chǎn)品，比方說洗發(fā)水 ,它是市面上唯一不含潛在致癌物質(zhì)二惡烷，原料全進(jìn)口的氨基酸洗發(fā)水。這些產(chǎn)品都是圍繞著媽媽的需求來的。

而商品生態(tài)的藍(lán)海指的就是孕婦專用漱口水、不含二惡烷的洗發(fā)水這種例子，按需定制的產(chǎn)品的銷路更好。同樣的產(chǎn)品，商家只能進(jìn)行價(jià)格競爭，就是紅海。所以說藍(lán)海在哪里，一在于消費(fèi)升級，二在于要抓住碎片化需求。

【錦囊五】服務(wù)生態(tài)：消費(fèi)升級與精細(xì)化服務(wù)走在前列

另外大數(shù)據(jù)還可以為服務(wù)生態(tài)，這里有四大方向：金融、健康、教育、旅游。

金融>> 因?yàn)閶寢層辛撕⒆雍?，一定?huì)想到買保險(xiǎn)和存錢。買保險(xiǎn)這是剛需，媽媽也會(huì)漸漸給自己、老公等家人買。而上學(xué)、娶媳婦都要存錢。這些都是金融的切入口。

健康>> 每個(gè)人都希望健康，看病、體檢等等跟大健康相關(guān)的業(yè)務(wù)，也是非常重要的發(fā)展方向。

教育>> 因?yàn)橛?ldquo;不要輸在起跑線上”的觀念，很多教育都從胎教就開始了。就素質(zhì)教育而言，教寶寶芭蕾的、平衡感的，這些精細(xì)化品類都是機(jī)會(huì)。今年中國估計(jì)新增兩千萬出生人口，中國最不缺的就是人，所以精細(xì)化服務(wù)規(guī)模也不一定小。再者，很多教育細(xì)分品類是沒有壟斷者的，所以一定會(huì)催生很多機(jī)會(huì)。

旅游>> 而且目前的高端消費(fèi)越來越受歡迎，現(xiàn)在的寒假、暑假，親子游的比例大概到70%，而且趨向于低齡化。教育和旅游也會(huì)融合在一起。中國媽媽喜歡寓教于樂，比方說旅游不一定會(huì)選擇單純玩樂，可能會(huì)選擇參觀熱帶雨林，教孩子從小認(rèn)識(shí)大自然，這也會(huì)是將來的大趨勢。

總的來說，未來的服務(wù)生態(tài)有四點(diǎn)特征：一是高質(zhì)量的服務(wù)，符合消費(fèi)升級的；二是滿足細(xì)分化的服務(wù)，如教育的細(xì)分；三是更專業(yè)，如兒保醫(yī)生上門；最后是跨界結(jié)合的機(jī)會(huì)，譬如教育旅游結(jié)合這種。

【壓軸錦囊】★大數(shù)據(jù)還能怎么玩？產(chǎn)品指南三步走！

先用大數(shù)據(jù)，分析你的用戶需求

大數(shù)據(jù)的用處還有很多。比方說很多月子中心、早教中心的選址非常重要。大數(shù)據(jù)可以跑出熱力圖，甚至可以跑出“孕婦在哪里”。我們之前就參與了中國最大私立醫(yī)院“和睦家”，在北京醫(yī)院的選址方案。他們是服務(wù)于高端媽媽群，要找到房價(jià)每平方米五萬以上，最集中媽媽的地方建址。又譬如說大型活動(dòng)在哪里做，我們的服務(wù)都可以通過大數(shù)據(jù)去定制產(chǎn)品，更好滿足消費(fèi)者的需求。

▲熱力圖將數(shù)據(jù)可視化

分析技能get，奈何沒有大數(shù)據(jù)？

其實(shí)我們開發(fā)了專門針對大數(shù)據(jù)的 babaytree index ，能夠搜索各關(guān)鍵詞在我們各平臺(tái)的表現(xiàn)。這能非常好地去引導(dǎo)大家，我的產(chǎn)品是不是需要你更新?lián)Q代了。

所以做好電商除了信任度，要用數(shù)據(jù)做千人千面，分析對于非常明顯的潛在用戶，定點(diǎn)地發(fā)優(yōu)惠券，這樣可以大大增加人群的轉(zhuǎn)化率，

“大數(shù)據(jù)做產(chǎn)品”技能get，可是離好的品牌還很遙遠(yuǎn)？

我認(rèn)為之所以能建立非常優(yōu)秀的品牌，是因?yàn)槲覀儚牡谝惶扉_始就是有愿景的。所有做的事情不以商業(yè)盈利為唯一目的，我們也做很多公益項(xiàng)目，如 “生命之光”、“創(chuàng)業(yè)媽咪”的項(xiàng)目。我們是看到媽媽有這樣的需求。比如現(xiàn)在公交車上越來越少人給孕婦讓座，我們需要呼吁社會(huì)關(guān)愛媽媽。有很多人不是不想讓座，而是因?yàn)榭赡軟]發(fā)現(xiàn)她是孕婦。所以我們做了一個(gè)非常漂亮的呼吸燈，給媽媽別在身上，讓其他人知道她是孕婦，這就是生命之光。

做“創(chuàng)業(yè)媽咪”，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)大概有 51%的媽咪是不上班的，而“創(chuàng)業(yè)媽咪”可以給這些媽咪帶來一份社會(huì)認(rèn)同感、價(jià)值感。寶寶樹幫助讓有貨源的媽咪進(jìn)行免費(fèi)宣傳、賣貨。對于沒有貨源的媽咪，我們也有培養(yǎng)講師的機(jī)制，比如到月子中心做顧問、做講師等等。這些工作受人尊敬，時(shí)間靈活，既能滿足自己的事業(yè)心，也能帶孩子。

這些其實(shí)是社會(huì)上很普遍的問題，不過我們有我們的力量，去幫助媽媽群體，一點(diǎn)一點(diǎn)地改善情況。符合寶寶樹一直以來的愿景的商戶，我們也希望能一起合作。我們只有一個(gè)目標(biāo)，就是推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，培養(yǎng)健康、有愛、智慧、勇敢的下一代寶樹。

★★★

Q：感覺目前垂直電商的主要套路都是燒錢到尿布和奶粉這兩條產(chǎn)品線，融資的規(guī)模很大，平臺(tái)營業(yè)額的壓力也大。但這種方式畢竟是違背了生意的本質(zhì)，最后很難健康發(fā)展，你怎么看？

A：其實(shí)現(xiàn)在大多數(shù)垂直母嬰的標(biāo)品是奶粉、紙尿褲，部分平臺(tái)本身沒有流量，要靠標(biāo)品打折吸引流量。而寶寶樹本身有一個(gè)月有1.7億的流量引入，不需要在外面買流量，也不用靠標(biāo)品打折。她本身是社區(qū)，從上個(gè)月開始，電商就是盈利的。今年到明年的一年半內(nèi)，行業(yè)可能會(huì)大量洗牌，如果電商還是這種貼錢燒錢的玩法，其實(shí)在這一年半很難存活。因?yàn)槊媾R資本寒冬，最看重是盈利能力，像貼錢這種方式已經(jīng)不太會(huì)是將來的主流。

什么是生意的本質(zhì)？什么是為用戶提供價(jià)值的電商？是滿足未被消費(fèi)者說出口的需求。因此，真的能滿足媽媽的需求就應(yīng)該是真正的電商。一個(gè)商品售賣最大的成本在于推廣和渠道，寶寶樹這兩者皆有，所以我們能給到消費(fèi)者性價(jià)比高的產(chǎn)品，也能給到商戶足夠的利潤，這就形成了良性的循環(huán)。Facebook也放棄了社會(huì)化電商，因?yàn)槿狈徫飯鼍埃趯殞殬涞膵寢屔鐓^(qū)里，處處都是購物場景。回歸到生意本質(zhì)，商業(yè)模式應(yīng)該是可持續(xù)發(fā)展的。

來源：云珠沙龍

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