《魔獸》14億票房背后，大數(shù)據(jù)如何促進電影用戶挖掘？
張敏 | 2016-08-12 10:15
【數(shù)據(jù)猿導讀】 《魔獸》的上映，對于十年魔獸玩家來說，是一個隆重而盛大的線下派對揭幕儀式;對于騰訊影業(yè)來說，這是一個檢驗一年半以來秣馬厲兵成績的重要節(jié)點;而對于身在影業(yè)數(shù)據(jù)團隊來說，則更像是一個揭開謎底的時刻
《魔獸》的上映，對于十年魔獸玩家來說，是一個隆重而盛大的線下派對揭幕儀式;對于騰訊影業(yè)來說，這是一個檢驗一年半以來秣馬厲兵成績的重要節(jié)點;而對于身在影業(yè)數(shù)據(jù)團隊來說，則更像是一個揭開謎底的時刻。
從騰訊影業(yè)接手《魔獸》這個項目以來，影業(yè)數(shù)據(jù)團隊就跟制作方傳奇影業(yè)30人的數(shù)據(jù)團隊建立了深入的合作關系。傳奇影業(yè)制作發(fā)行過《宿醉》、《蝙蝠俠》系列以及《盜夢空間》等大家喜聞樂見的電影，在數(shù)據(jù)輔助電影制作發(fā)行方面都相當專業(yè)。
這跟我們希望通過互聯(lián)網(wǎng)技術和大數(shù)據(jù)提升傳統(tǒng)影業(yè)產(chǎn)業(yè)效率的想法相一致。在這次的合作當中，我們將數(shù)據(jù)營銷很好地融合到好萊塢的解決思路中，對《魔獸》宣發(fā)全過程中提供了細致的數(shù)據(jù)服務支持。
如今《魔獸》已經(jīng)下映，國內(nèi)票房達14.7億，是國內(nèi)首部上映兩日票房過6億影片，也是首部最快破9億紀錄的進口片，國內(nèi)票房占全球票房53%。即使你沒有去看，肯定也被超強的刷屏風潮所影響。當票房已塵埃落定，我們希望通過電影推廣過程的中一些思考，復盤數(shù)據(jù)營銷如何融入和改變傳統(tǒng)的影業(yè)宣發(fā)。
數(shù)據(jù)挖掘從早期即開始深度介入，重點解決以下問題：
一、用戶是誰?
二、如何對用戶做精準營銷?
三、如何監(jiān)測并優(yōu)化營銷效果?
四、票房目標是多少?
下文將針對不同的模塊進行介紹。
數(shù)據(jù)支持流程示意圖
一、用戶畫像——建立用戶初步理解
對目標用戶的認知和理解是營銷的起點。我們通過標簽體系定向挖掘到了第一批種子用戶，通過和影視用戶以及大盤用戶的對比分析，我們發(fā)現(xiàn)：
核心用戶男性占比明顯高于電影興趣用戶以及大盤用戶，說明影片對影視核心用戶的女性來說，會有吸引力不足的風險。
核心用戶相比電影興趣用戶，年齡更加成熟，23-26歲用戶占比更多。說明對于年輕的消費者來說，會有影響力不足的風險。
用戶和游戲的重合度較高，后續(xù)可以和游戲平臺合作。
我們在早期就初步勾勒出核心目標用戶畫像，并提示了影片有可能過于核心向、女性用戶、路人轉化難度大等風險，推動后續(xù)營銷點更聚焦與邊緣用戶上。
二、精準營銷——用戶引爆點
本階段的核心目標是： 通過核心人群特征找到相類似的用戶，在多次營銷測試當中優(yōu)化篩選模型，測試用戶興趣點，匹配用戶和最合適的素材 。
在早期的挖掘當中我們定位了部分魔獸核心用戶，但是這個規(guī)模遠遠不能滿足營銷的要求，影片的特點要求我們不能只轉化和投放核心用戶，必須有更廣泛的覆蓋。
因此我們使用了Lookalike 模型，可以形象地理解其為“粉絲爆炸器”，幫助我們從核心用戶快速復制出大批量的相似用戶。通過這個方式，將魔獸核心用戶規(guī)模擴展了40多倍，同時還保證了一定的ROI。
同理，我們通過大數(shù)據(jù)定位篩選出了西方魔幻類影片粉以及吳彥祖粉。通過這個環(huán)節(jié)，即使你不是魔獸玩家，沒有聽說過魔獸，也有很大的機率收到魔獸的相關推廣。
用戶擴散模型原理示意圖
找到了這部分用戶，我們還需要知道他們分別對哪些營銷內(nèi)容感興趣?；趯最愑脩舻臓I銷認識，我們提出了幾個賣點，分別對用戶進行了投放測試，最終挑選出更受歡迎的素材。
通過用戶挖掘、用戶擴散、營銷測試優(yōu)化、素材測試這一系列的工作，我們確定了目標用戶以及匹配的素材。 在正式投放中，文案分為魔獸、游戲、觀影和普通用戶4類，對應不同的用戶進行投放。最終目標用戶較普通用戶的點擊率提升78% 。
通過確立目標用戶，并進行針對性營銷推廣，通過營銷效果反饋進一步優(yōu)化模型，定位用戶，邏輯大致如下：
在這階段根據(jù)對業(yè)務的理解，以及現(xiàn)有資源去建立我們的種子用戶庫：
a)通過數(shù)據(jù)挖掘及預告片觀看采集了魔獸文化相關用戶;
b)魔幻類型電影的觀看用戶;
c)吳彥祖粉絲群。
我們通過訓練分類器模型和用戶特征聚類進行用戶擴散，以達到拓展用戶規(guī)模的目的。
三、營銷熱度面面觀——實時反饋營銷效果
廣告和各種話題拋出去之后，在用戶中的接受度，傳播度如何?這時就需要去搜集用戶反饋。宣傳效果反饋貫穿整個宣發(fā)期以及上映期，對宣發(fā)過程中用戶的評論進行及時反饋，優(yōu)化營銷話題;并通過和競品的實時比較，更快了解營銷過程當中的優(yōu)勢和不足。以下以首支預告片發(fā)布以及上映前后一個月的熱度數(shù)據(jù)為例說明。
首支預告片發(fā)布之后的數(shù)據(jù)跟蹤：
在15年10月首次發(fā)布視頻片段之后，通過大數(shù)據(jù)跟蹤表明：用戶正面評價占比遠超過負面評論，核心粉絲表示對電影極大的期待，同時，聯(lián)盟和部落的對抗、吳彥祖都具有較高的提及率，這兩點也是后續(xù)重要的營銷話題帶動點。
在負面評論當中，故事性欠缺、魔獸爭霸的劇情、種族過少等將會是口碑的風險點，警示需要對魔獸的故事進行更多的前期宣導。
宣發(fā)爆發(fā)期大數(shù)據(jù)跟蹤：
上映日之前傳播熱度有三個峰值，分別是一個月前定檔信息的發(fā)布，26日全球上映之后，《魔獸世界》觀影守則以及首批影評的傳播，以及上映前4-5天各類票務福利的傳播。
《魔獸》整體熱度遠高于同期競品。從上映后的傳播量來看，上映日當天，騰訊社交上的分享量是競品同期的36倍。但是熱度在第二個周末下滑較為明顯。
四、票房預測——打開票房黑盒子
首先要說明的是，票房預測影響因素非常的多，每個因素最終對票房影響權重，也是因影片而異，預測的難度非常大。因此項目中的票房預測，更多的是探索對業(yè)務的應用場景。
票房預測對于業(yè)務的幫助：
1、通過業(yè)務KPI，反推每日需要達到的排片以及票房值。
2、通過熱度數(shù)據(jù)預測票房值以及競品票房預測值，警示業(yè)務風險。
針對營銷過程中提出的票房目標，我們通過對以往的好萊塢商業(yè)片建模，反推了每日需要達到的票房值以及排片，給發(fā)行團隊做參考。通過后續(xù)和實際票房的結果對比發(fā)現(xiàn)在端午節(jié)三天長假當中，實際票房超出預期，但是在次周的票房續(xù)航能力較弱。
上映前三周，在熱度數(shù)據(jù)方面，《魔獸》除了在騰訊社交平臺的熱度較高之外，在售票平臺想看指數(shù)、百度指數(shù)、微博熱度上都低于同期最大競品《X戰(zhàn)警》，因此針對當時的熱度水平進行了票房預測，對多大眾熱度傳播度不夠做出預警。
五、小結
在這個項目中，我們通過之前在游戲當中的積累以及和傳奇的合作，總結了用戶擴散、營銷測試一系列的精準營銷流程，沉淀了票房預測的方法，并在監(jiān)測中通過數(shù)據(jù)反饋影片傳播效果，從而逐一地解答了營銷過程中提出的種種難題。隨著影視行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的逐步推進，數(shù)據(jù)會更好的在各個環(huán)節(jié)流動起來，并貢獻核心的生產(chǎn)力。
來源：虎嗅網(wǎng)
刷新相關文章
我要評論
活動推薦more >
- 2018 上海國際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)高2018-12-03
- 2018上海國際計算機網(wǎng)絡及信2018-12-03
- 中國國際信息通信展覽會將于2018-09-26
- 第五屆FEA消費金融國際峰會62018-06-21
- 第五屆FEA消費金融國際峰會2018-06-21
- “無界區(qū)塊鏈技術峰會2018”2018-06-14
不容錯過的資訊
-
1#后疫情時代的新思考#疫情之下，關于醫(yī)
-
2數(shù)據(jù)軟件產(chǎn)品和服務商DataHunter完成B輪
-
3眾盟科技獲ADMIC 2020金粲獎“年度汽車
-
4數(shù)據(jù)智能 無限未來—2020世界人工智能大
-
5#2020非凡大賞：數(shù)字化風起云涌時，共尋
-
6#榜樣的力量#天璣數(shù)據(jù)大腦疫情風險感知
-
7#榜樣的力量#內(nèi)蒙古自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服
-
8#榜樣的力量#實時新型肺炎疫情數(shù)據(jù)小程
-
9#榜樣的力量#華佗疫情防控平臺丨數(shù)據(jù)猿
-
10#后疫情時代的新思考#構建工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)新
