“用戶畫像”遠(yuǎn)沒你想的那么簡單！

用戶畫像數(shù)據(jù)分析大數(shù)據(jù)

Gene | 2016-08-11 10:30

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】用戶畫像是有點老生常談的一類研究項目，網(wǎng)上有很多介紹方法論的文章。然而就算是看了很多干貨也可能依然做不好用戶畫像，因為不同的情況下，做法也不一樣。個人總結(jié)了一些思考，也歡迎留言探討

設(shè)計方案

我在設(shè)計研究方案時，會基于一些現(xiàn)實因素去考慮：

研究需求(目標(biāo))

時間要求

經(jīng)費(fèi)和資源的供給

對結(jié)果的要求

基于以上因素，我大致歸納了幾種做法：

圖1，不同Case中用戶畫像的不同做法

表格中的幾種Case不一定全面，現(xiàn)實中會出現(xiàn)各種各樣的情況，不能固定套用，要具體問題具體分析。

最近一次做用戶畫像是第二種Case，我就拿這個Case來說吧。

設(shè)計方案

過程流水賬就不細(xì)說了，無非就是制定方案→招募用戶→訪談執(zhí)行→整理結(jié)果，網(wǎng)上很多類似的流程文章，我也不是寫教科書的。

不過，在訪談完梳理結(jié)果的時候，用研需要考慮一個問題：劃分用戶類型的維度有很多種，到底選什么維度比較好?這又是個具體問題具體分析的話題了。個人認(rèn)為，應(yīng)該看該項目的主要需求方是誰，再決定用什么維度劃分。嗯，我說的是“主要”，因為很多時候一個項目的結(jié)果是會給不同部門看的，但一個項目不可能滿足所有部門的需求，就像一款產(chǎn)品不可能面向全市場用戶，所以優(yōu)先滿足主要需求方。另外，不同的行業(yè)領(lǐng)域，劃分維度也不一樣，這需要用研對那個行業(yè)有一定的了解。在專業(yè)性比較強(qiáng)的行業(yè)領(lǐng)域(比如企業(yè)服務(wù))，用研跟比較了解該行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理一起討論，會有不錯的效果。

以互聯(lián)網(wǎng)金融公司為例，產(chǎn)品設(shè)計部門要做用戶畫像，可能用戶的投資風(fēng)格、產(chǎn)品使用行為會作為重要的維度，以便日后針對不同用戶的投資偏好推出不同的金融產(chǎn)品，設(shè)計不同的APP/網(wǎng)站功能;市場部門要做用戶畫像，可能用戶的年齡、地域等人口統(tǒng)計學(xué)特征，以及媒介渠道會作為重要的維度，以便針對不同地域制定不同的市場推廣計劃，針對不同媒介渠道打不同的廣告去覆蓋不同類型的潛在用戶。(這里說的市場部，是指只負(fù)責(zé)拉新用戶的部門。)

定量驗證

定量比定性要復(fù)雜，整個項目執(zhí)行過程要考慮更多的因素，而且研究人員還要掌握一些統(tǒng)計工具和統(tǒng)計方法，知道不同的情況該用什么統(tǒng)計方法。一句話概括定量流程，就是制定方案→設(shè)計問卷→問卷投放→數(shù)據(jù)清洗→數(shù)據(jù)分析→報告撰寫(某些情況下可能不需要寫報告)。這里也不細(xì)說過程流水賬了，我不是寫教科書的。

在這個Case中，定量屬于大范圍驗證階段，因此能有一個比較明確的方向：

設(shè)計問卷時，問卷中的問題，是定性階段問題的量化;問卷中的選項，是參考了定性階段得到的反饋。比如：定性中了解到用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)金融平臺時會考慮理財產(chǎn)品期限、管理省心、收益穩(wěn)定等一些因素，在定量中就可以量化衡量到底哪些因素是比較重要的，不同類型的用戶分別更關(guān)注哪些因素。

數(shù)據(jù)分析時，可以把定性中得到的一些用戶類型劃分的影響因素進(jìn)行驗證，看定性中得到的n個影響因素是否在大樣本下的確對不同用戶群產(chǎn)生差異，也要看定性中得到的幾個類型是否在大樣本下也是這幾個類型。在這個Case中，我采用的是聚類分析，把定性中得到的幾個因素放入模型中，得到的聚類結(jié)果與前面定性的分類結(jié)果一樣，還是挺開心的。當(dāng)然這是比較理想的一種狀況，有時候在定量驗證時會發(fā)現(xiàn)前面定性分的那幾個用戶類別有遺漏/多余，這時就需要調(diào)整用戶畫像了。

不過，有一點要注意的是，定量階段是為了用事實數(shù)據(jù)驗證，因此還是要保持客觀性。我曾經(jīng)在某個粉絲量很大的公眾號上看到一個產(chǎn)品經(jīng)理寫他的用戶畫像做法，雖然也是先定性后定量，但具體做法卻比較主觀。他的步驟是：

Step1：定性得到3類用戶，有AB兩個維度，第1類用戶具有A1+B1/B2的特征，第二類用戶具有A2+B1的特征，第3類用戶具有A2+B2的特征。

Step2：該P(yáng)M在定量問卷中設(shè)了2道題，分別對應(yīng)AB兩個維度，讓用戶選。

Step3：數(shù)據(jù)分析時，該P(yáng)M將選了A1的用戶直接劃分為第1類，選A2+B1的用戶劃分為第2類，選A2+B2的用戶劃分為第三類。

Step4：該P(yáng)M再拿這3類用戶做分析，統(tǒng)計他們的其他問卷結(jié)果。

在這種做法中，定量并沒有起到“驗證”的作用。產(chǎn)品經(jīng)理心中已經(jīng)有一個“堅信不疑的”結(jié)果，于是在分析數(shù)據(jù)時直接套用了心里的結(jié)果將用戶主觀分類。個人人為，該P(yáng)M應(yīng)該在定量中去驗證2個問題：1、A、B兩個維度真的是劃分用戶的顯著影響因素嗎?2、如果1成立，那么最終得到的幾類用戶的確是定性中的第1、第2、第3種嗎?

來源：點融設(shè)計中心DDC

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