京東大數(shù)據(jù)解讀中國體育經(jīng)濟：專業(yè)性和品質(zhì)消費升級

京東大數(shù)據(jù) 體育經(jīng)濟

DoNews | 2016-08-03 21:14

【數(shù)據(jù)猿導讀】 8月3日，一份新鮮的《2016中國體育消費生態(tài)報告》發(fā)布，數(shù)據(jù)顯示，中部省份體育消費增速最快，消費者在購買體育用品時，越來越傾向細分的專業(yè)運動，并更加關注商品的品質(zhì)

京東大數(shù)據(jù)解讀中國體育經(jīng)濟：專業(yè)性和品質(zhì)消費升級

8月3日，由21世紀經(jīng)濟研究院、21世紀經(jīng)濟報系與京東聯(lián)合主辦的“掘金‘大眾體育’時代暨《2016中國體育消費生態(tài)報告》發(fā)布會”在北京召開，會上重磅發(fā)布了《2016中國體育消費生態(tài)報告》，京東商城服飾家居事業(yè)部運動健身部總經(jīng)理王學松出席發(fā)布會并發(fā)表演講。數(shù)據(jù)顯示，中部省份體育消費增速最快，消費者在購買體育用品時，越來越傾向細分的專業(yè)運動，并更加關注商品的品質(zhì)。

《2016中國體育消費生態(tài)報告》是由21世紀經(jīng)濟研究院與京東繼《2016中國母嬰產(chǎn)品消費趨勢報告》后，再次聯(lián)合推出的垂直行業(yè)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。報告以京東大數(shù)據(jù)為基礎，從體育消費總體發(fā)展概況、體育消費人群畫像、運動品牌市場集中度、馬拉松消費以及重大體育事件營銷等維度，刻畫出由體育商品、賽事運營、體育消費服務等行業(yè)有機構成的體育消費生態(tài)圈，從而對中國體育消費市場進行了深入、多維度的分析，勾勒出中國體育經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展和變化。

體育消費已成全民經(jīng)濟

隨著全民健身國家戰(zhàn)略深入推進，群眾健身意識普遍增強，體育消費水平明顯提高，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模也不斷提升。報告預計,隨著體育消費潛力更大程度釋放，未來10年，中國體育產(chǎn)業(yè)的年增長率將超過20%，遠超GDP增幅。

“近年來，體育產(chǎn)業(yè)一直在不斷自我顛覆，從過去以體育服飾、裝備為主導的消費結構逐步轉(zhuǎn)化為場景化服務消費。未來，專業(yè)化、定制化和智能化服務，將成為體育消費的發(fā)展趨勢。”王學松表示，京東體育正是秉持“專業(yè)、品質(zhì)、服務”的品牌價值，在產(chǎn)品品類、內(nèi)容營銷、賽事合作等領域全面發(fā)力，對消費者進行專業(yè)化、時尚化的運動消費引導，倡導全民運動健身風潮。

報告顯示，從全國體育用戶的分布來看，主要集中在東部沿海成熟市場，其中浙江、河北、廣東、福建、遼寧的人均消費指數(shù)領跑全國,成為體育消費最集中的區(qū)域；而四川省則憑借全國人均體育消費指數(shù)第二的實力,領跑西部;中部地區(qū)體育消費表現(xiàn)最旺盛的則是湖北,人均消費指數(shù)居全國第七。但就消費潛力而言，得益于渠道下沉及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，目前中部省份體育消費增速最快，在全國的比重于兩年間提升了4.5%。

從運動戶外品類的各銷售渠道占比來看，移動端已全面超越PC端，2016年上半年，全國移動端滲透率已超過七成。其中西部滲透效果最明顯，貴州、陜西、甘肅、新疆、云南以超77%的移動端滲透率，成為全國移動端使用程度最高的地區(qū)；而浙江、上海等成熟市場的移動端滲透率反而不及前者。這表明，移動電商為內(nèi)陸新用戶帶來了更多元的購物選擇。

在用戶結構方面，體育用品呈現(xiàn)全齡段的消費現(xiàn)象。京東體育用品消費者中，低年齡段如25歲以下和中年如36歲以上的用戶群，占比均高于京東全站同年齡段的用戶占比，這也說明，在體育消費中，各年齡段用戶分布相對其他產(chǎn)品分布更加均勻。其中，80后是體育消費的黃金一代。在垂釣用品、戶外裝備等品類的消費上，26-35歲人群的消費占比均在51%以上。

運動消費品質(zhì)升級

從2013-2015年的消費軌跡來看，基礎性的體育用品消費比重呈現(xiàn)出明顯下降的態(tài)勢，這背后反映出體育消費升級的現(xiàn)狀。同時，騎行運動、游泳、垂釣等專業(yè)性較高的運動，在京東用戶的消費中所占比重一路上行，其中尤以垂釣用品、騎行運動的消費增速最快，可見滿足特定人群的“小眾”運動項目，正逐漸成為熱潮。

京東大數(shù)據(jù)對部分三年以上的京東體育用戶進行了追蹤分析，發(fā)現(xiàn)這些體育達人走出了一條明顯的升級路徑——逐步將注意力從傳統(tǒng)體育項目轉(zhuǎn)向包括徒步旅行、騎自行車、露營、攀巖以及皮劃艇等在內(nèi)的戶外體育上，由此證明戶外運動呈進階型消費的特點。

從體育消費者本身的特征來看，這一用戶群體也正朝著更理性、更專業(yè)的方向演進，對于購物品質(zhì)的追求也日益增強。

京東大數(shù)據(jù)顯示，體育消費中的購物沖動型用戶占比低于全站12.87%，理性比較型則高于全站16.03%；另外，體育用戶活躍度更高，非常活躍的用戶占比高于全站26.07%。這些數(shù)據(jù)都顯示，體育消費人群是比較成熟理性的網(wǎng)購用戶，他們的瀏覽和購物行為都相當頻繁，這與體育用品存在周期消耗和升級換代快有關。此外，體育消費者對促銷的敏感度相對較低，但對品質(zhì)要求極高，忠誠度也高于全站平均值。

“相對于衣食消費，體育消費一定程度上反映更高層次的自我實現(xiàn)，包括消費者對健康生活和完美體形的追求——理性消費，關注品質(zhì)。”王學松認為，體育產(chǎn)業(yè)核心還是產(chǎn)品質(zhì)量，京東體育通過積極倡導健康的生活方式和生活理念，為消費者帶來更加專業(yè)的、高品質(zhì)的運動健身選擇。

賽事營銷探索體育新業(yè)態(tài)

隨著歐洲杯、奧運會、冬奧會等一系列重大賽事的舉辦，足球、冰雪等重點運動項目的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，也衍生出一系列的體育新業(yè)態(tài)。

2015年國內(nèi)有近兩百場較成規(guī)模的自行車賽事，其中業(yè)余賽事和群眾活動占八成以上，自行車已經(jīng)從代步演變?yōu)榻】颠\動，帶動了騎行運動的市場擴大。這一趨勢透過京東大數(shù)據(jù)也有所體現(xiàn)，在所有的運動類別中，2016年上半年，垂釣用品、騎行運動在京東的消費額增速均超過75%。

此外，馬拉松正逐漸演變?yōu)橹挟a(chǎn)階級的一種生活方式。報告顯示，不管哪個城市舉辦馬拉松賽事,搜索并購買相關裝備的主力消費者都來自廣東和北京。基于2014年廈門馬拉松帶來的2.61億元營收效益，報告預測，到2020年全國要舉辦800場馬拉松賽事,屆時全國馬拉松消費規(guī)?？蛇_千億。

此外，報告圍繞世界杯、歐洲杯等重大體育賽事也做了深入分析。結論顯示，重大賽事往往會帶動啤酒、休閑食品、大屏電視和投影儀等相關產(chǎn)品的走俏，以及運動周邊產(chǎn)品的急速熱銷，也反映出重大賽事帶動相關消費的巨大潛力。

京東作為國內(nèi)電商領頭羊，截止2016年第一季度，已吸引超過10萬簽約商家入駐，超過1.69億活躍用戶?；诤Ａ康挠脩魯?shù)據(jù)和深入挖掘，京東形成了完整閉環(huán)的電商消費行為數(shù)據(jù)，并帶來多元化、個性化的精準服務。京東將以開放的態(tài)度，利用高質(zhì)量的數(shù)據(jù)資源和大數(shù)據(jù)能力，與政府、媒體以及產(chǎn)業(yè)鏈合作，從而創(chuàng)造出更大的社會價值。

來源：DoNews

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