蘋果又發(fā)了 13 年來最差財報，10 張圖看看到底發(fā)生了什么
好奇心日報 | 2016-07-28 10:28
【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】 市場發(fā)生變化后，當(dāng)前最領(lǐng)先的公司如何尋找未來是永恒的問題。極少有公司能改變這樣的下滑趨勢。目前蘋果依然有 2315 億美元流動資金，足夠買下大把公司；它依然有一個可以做出好硬件的團(tuán)隊(duì)。但要維持今天的地位，絕對不是件容易事，此前也少有成功的先例
目前蘋果的預(yù)告是，下個季度也不會好
蘋果發(fā)布破紀(jì)錄的第二財季報告；
蘋果發(fā)布破紀(jì)錄的第三財季報告；
蘋果發(fā)布破紀(jì)錄的第四財季報告；
蘋果發(fā)布破紀(jì)錄的第一財季報告；
蘋果發(fā)布第二財季報告；
蘋果發(fā)布第三財季報告。
以上是 2015 年至今蘋果公司關(guān)于公司業(yè)績的新聞稿標(biāo)題。
最后一條，也就是今天凌晨發(fā)布的 4 - 6 月財務(wù)數(shù)字是蘋果第二次拿掉“破紀(jì)錄”這個詞了。
蘋果從 2003 年持續(xù)的收入增長在上個季度首次改變。而今天的數(shù)字說明蘋果的下滑還遠(yuǎn)沒有止住：今年 4 - 6 月，蘋果營收 424 億美元，相比去年這時候下降 15%。
這份報告刷新了不好的紀(jì)錄，上季度下滑了 13%。
與此同時，所有的硬件產(chǎn)品銷量都在萎縮。
iPhone 比去年同期少賣了 15%；Mac 少了 11%；iPad 營收增加，但銷量少了 9%。而包括 Apple Watch 在內(nèi)的那部分收入也比去年少了，Apple Watch 上市才五個季度而已。
但由于華爾街的分析師們對蘋果的預(yù)期實(shí)在是太低了，這一份財報反倒讓市場覺得它的下滑沒那么嚴(yán)重。截至本文發(fā)布時，蘋果股價已經(jīng)在盤后交易上漲了 6.8%。
蘋果的問題是 iPhone 的問題，而它對 iPhone 7 似乎也不太樂觀
長久以來，蘋果給資本市場的故事都是：做出全世界最好的產(chǎn)品，賺最多的錢。
這家公司至今還在賺最多的錢，季度利潤保持在 Alphabet 的兩倍以上。而它最賺錢的產(chǎn)品無疑是 iPhone，長期占公司收入的六成。
但驅(qū)動蘋果 9 年增長的 iPhone，似乎已經(jīng)沒法繼續(xù)維持增長了。
今天隨著財報發(fā)布，蘋果還公布了 7 - 9 月預(yù)期。預(yù)計銷售額 455 - 475 億美元，比去年的 515 億美元低不少。
這是一個糟糕的信號，因?yàn)榘凑胀５墓?jié)奏，下一季度財報將會包括 iPhone 7 兩周的銷售數(shù)字。
iPhone 以及其它硬件產(chǎn)品的下滑為蘋果造成了一個巨大的缺口。
蘋果若要維持今天的市值，必須填上這個缺口。
過去兩年，蘋果經(jīng)歷了過山車一樣的財務(wù)變化。2015 年蘋果增長的收入相當(dāng)于百度和騰訊當(dāng)年的全部收入之合。這一年它多賺的利潤接近最大石油公司?？?森·美孚的整年利潤。
而 iPhone 下滑，帶來的是一個同樣巨大的缺口。
而如果未來六個月，蘋果的下滑延續(xù)上半年的趨勢。2016 年它的收入將同比減少 320 億美元，幾乎減少掉一個特斯拉的市值。而利潤下滑的數(shù)字將相當(dāng)于百度、騰訊、阿里巴巴之合。
而 iPhone 最大的問題，是用戶幾年換一次手機(jī)
iPhone 下滑不是 Android 搶走了太多用戶。
在中美西歐等主流市場，盡管 iPhone 銷量長期遜于 Android，但使用 iPhone 的用戶數(shù)量沒有下滑。
蘋果遇到的問題首先是地球上買得起 iPhone 的人不太夠了。
圖注，整個智能手機(jī)市場已經(jīng)不再增長
全球 16 歲以上人口的手機(jī)覆蓋率接近 80%。當(dāng)中絕大多數(shù)成年人已經(jīng)用上了智能手機(jī)。
iPhone 抓住了當(dāng)中大約 26% 的智能手機(jī)用戶。根據(jù)硅谷頂級風(fēng)投機(jī)構(gòu) A16Z 的計算，目前全球有 6.3 億部 iPhone 和 18 億 Android 手機(jī)在使用當(dāng)中。
但還沒用上智能手機(jī)的用戶大多生活在貧困和戰(zhàn)亂地區(qū)。即便他們在未來幾年用上手機(jī)，也更可能選擇價格低到千元以內(nèi)的 Android 手機(jī)，而不是 iPhone。
蘋果雖然仍舊攫取這個行業(yè)里九成的利潤，卻也很難找到足以維系公司增長的新用戶。
這時候，爭取更多老用戶升級手機(jī)是蘋果最好的選擇。但蘋果的首個大屏幕手機(jī) iPhone 6 帶來一年好日子以后，用戶也沒足夠動力再換手機(jī)了。
屏幕清晰度已經(jīng)超過視網(wǎng)膜可以分辨的范圍。處理器是快是慢都夠運(yùn)行任何互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，玩上最紅的 Pokemon Go 和《部落戰(zhàn)爭》。
今年 1 月，也就是 iPhone 6 賣了 5 個季度，6s 賣了一個季度之后，庫克說 60% 的 iPhone 用戶還在使用比 6 更老的機(jī)型。
iPhone 遇上了硬件產(chǎn)品不可避免的天花板。類似的問題 Mac 遇到過。
和 iPhone 一樣，Mac 霸占著整個個人電腦市場的絕大部分利潤。也和 iPhone 一樣，Mac 遇到了整個市場的飽和，而用戶也沒動力每年換一臺電腦。過去三個季度，Mac 也開始下滑。
iPod、Mac、iPhone、iPad 由盛到衰說明，任何硬件生意都有到天花板的那一天。
到了以后，即便蘋果做得最好、抓住行業(yè)里的絕大部分利潤，也不可避免地會面臨下滑。
現(xiàn)在，蘋果全系列硬件產(chǎn)品都撞到了天花板。
iPhone 本身的改變并不容易
庫克做了不少事重振 iPhone 的銷量，但這并不容易。
今年 3 月推出的低價 iPhone SE 是 iPhone 產(chǎn)品系列里最大的一次改變。
但 Special Edition（特殊版）的縮寫已經(jīng)可以說明蘋果的謹(jǐn)慎。SE 用了 5s 系列的外形和 6s 的處理器，很明顯蘋果并不希望它過多沖擊自己的高價產(chǎn)品線。
上季度是 SE 大量售賣的第一個季度，它降低了 iPhone 的平均售價：
但 SE 沒能挽救 iPhone 的銷量，本季度 iPhone 的同比下滑只比上季度緩和了一個百分點(diǎn)。
蘋果可以降低主力 iPhone 的售價，或者做一個外形上和主力 iPhone 沒什么區(qū)別的小 iPhone。但這必然會影響蘋果維持十多年的高利潤率。
而蘋果多年來一兩款機(jī)型打天下的做法也影響了它對新技術(shù)的使用。
凱度最近的數(shù)據(jù)顯示，帶有曲面屏幕的三星 S7 Edge 在美國地區(qū)銷量超過 iPhone 6s。
沒人覺得屏幕邊上彎一點(diǎn)能讓手機(jī)更好用，但這能帶來與眾不同的外形。而 S7 Edge 說明用戶愿意為這樣的差異掏錢。
三星從 2014 年開始賣曲面屏手機(jī)。受制于屏幕產(chǎn)量，前兩代手機(jī)產(chǎn)量都不大、硬件也都有缺陷。
蘋果只要堅持現(xiàn)在的極簡產(chǎn)品線，就沒法第一時間拿這樣的未成熟技術(shù)爭取用戶。
這些都是 iPhone 成功至極的代價。
為了抵消 iPhone 下滑的影響，庫克還試圖通過 iPad Pro 和 Apple Watch 進(jìn)入兩個新市場，像當(dāng)年的 iPhone 一樣建立一個新的計算平臺，獲得多年增長。
iPad 成為蘋果唯一銷售額更高的硬件業(yè)務(wù)，靠辦公
iPad 銷量已經(jīng)連續(xù) 10 個季度下滑，這季度也不例外。
iPad 的問題是大多數(shù)人將它作為家庭設(shè)備，一家買一個看看視頻、上上網(wǎng)、玩玩簡單游戲。在這些應(yīng)用場景下，用戶沒什么動力經(jīng)常升級。
去年年底發(fā)布的 12.7 英寸 iPad Pro 以及今年 3 月的 9.7 英寸 iPad Pro 是蘋果重啟整個 iPad 產(chǎn)品線的嘗試。
大屏幕、鍵盤、觸控筆，蘋果想讓 iPad 從可有可無的家庭娛樂設(shè)備變成觸屏辦公電腦。
現(xiàn)在蘋果的努力有了一些回報。
雖然 iPad 賣得比去年同期少 9%，但 iPad 的銷售額反倒增長了 7%。iPad 成為蘋果本季度唯一增長的硬件產(chǎn)品。
平均售價的提升說明賣出 iPad 中，高價的 Pro 產(chǎn)品所占比例增高
在財報后的營收會議上，庫克說 9.7 英寸 iPad Pro 帶動了 iPad 的增長，并稱半數(shù) iPad Pro 用戶為辦公而購買。
但這個趨勢是不是可以持續(xù)，是不是可以吸引到足夠開發(fā)者為 iPad Pro 開發(fā)生產(chǎn)力應(yīng)用，還需要觀察。
Apple Watch 沒能打開下一個市場
最初，蘋果為手表制定的目標(biāo)是打開時尚市場。它邀請大量時尚媒體參加發(fā)布會、讓 Apple Watch 出現(xiàn)在各種娛樂明星的手腕上、出現(xiàn)在時尚雜志的封面里，萬寶龍、Fossil、TAG 都為它生產(chǎn)表帶。
甚至蘋果零售店也為此做了改動，讓你在類似奢侈品店的氛圍下試戴那個價格昂貴的金質(zhì)外殼版本。
從數(shù)字來看，時尚沒能成為 Apple Watch 的生意。
蘋果沒有披露 Apple Watch 的具體銷量。但它所在的“其它業(yè)務(wù)”收入比 2015 年 4 - 6 月少了 16%--去年 4 月 Apple Watch 剛剛上市，而且供貨嚴(yán)重不足。
作為最新的計算平臺，Apple Watch 賣到第五個季度就已經(jīng)出現(xiàn)同比下滑。如果之后沒有逆轉(zhuǎn)，這將是蘋果過去二十多年最早撞到天花板的硬件產(chǎn)品。
過去幾個月，蘋果已經(jīng)砍掉了針對時尚市場的推廣，悄悄取消了蘋果店的預(yù)約體驗(yàn)。
像 iPad 一樣，蘋果也想重啟 Apple Watch 產(chǎn)品線。從最新發(fā)布的操作系統(tǒng)來看，Apple Watch 的目標(biāo)是運(yùn)動和健康。
服務(wù)的增長，補(bǔ)不上硬件下滑的缺口
服務(wù)的營收是財報中還在上升的部分，它保持著 20% 以上的增長率。
庫克不止一次地說過服務(wù)是“蘋果生態(tài)系統(tǒng)的力量”。
目前全球有大約 6.3 億 iPhone 用戶。如果不能賣掉更多新設(shè)備，說服他們多買一些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是尋找新增長的一種方法。30 億美元收購 Beats 之后推出的 Apple Music 便是蘋果最積極的一次嘗試。
但服務(wù)收入的增長還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒法抵消硬件的下滑。
而且服務(wù)的增長也變慢了，本季度服務(wù)收入比今年一季度還要少了幾千萬美元。在 iPhone 用戶越來越多的情況下，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)下滑說明蘋果的服務(wù)也遇到了問題。
蘋果依然按照做操作系統(tǒng)的節(jié)奏做互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，它的音樂、iMessage 等服務(wù)至今還跟著操作系統(tǒng)緩慢升級，而競爭的互聯(lián)網(wǎng)公司往往兩周就升級一次應(yīng)用。
一個頗為諷刺的例子是 6 月公布的新版 iMessage，里面加了一些非常華麗的全屏特效，將隨 9 月的新系統(tǒng)一起發(fā)布。結(jié)果 Facebook Messenger 最近慶祝 10 億用戶時已經(jīng)上線了一個非常類似的效果。
接下來，庫克要靠什么改變公司的下滑？這次營收會議上，他談的新技術(shù)包括 AR、人工智能和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。我們知道肯定在進(jìn)行中的還有汽車項(xiàng)目，但那還得好幾年。
市場發(fā)生變化后，當(dāng)前最領(lǐng)先的公司如何尋找未來是永恒的問題。極少有公司能改變這樣的下滑趨勢。
目前蘋果依然有 2315 億美元流動資金，足夠買下大把公司；它依然有一個可以做出好硬件的團(tuán)隊(duì)。
但要維持今天的地位，絕對不是件容易事，此前也少有成功的先例。
來源：好奇心日報
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