最近一個(gè)朋友想創(chuàng)業(yè)，做母嬰方面的項(xiàng)目，之前沒做過該類項(xiàng)目，有了幾個(gè)備選項(xiàng)目，分別是產(chǎn)后恢復(fù)、嬰兒游泳、月子餐和月子會所，這些他都覺得不錯(cuò)，所以就有點(diǎn)選擇恐懼癥，想知道做哪個(gè)case有搞頭。因此，讓我?guī)兔Ψ治龇治鲆幌履膫€(gè)方向比較好。

其實(shí)，仔細(xì)分析朋友提出的這個(gè)問題，我瞬間聯(lián)想到許多：

哪個(gè)方向的發(fā)展趨勢/市場前景良好?

這個(gè)方向有哪些規(guī)律性的東西值得注意?

這個(gè)市場的目標(biāo)用戶的特征、屬性怎樣?

與相關(guān)方向的關(guān)聯(lián)性怎樣?(同屬母嬰行業(yè)，相關(guān)性強(qiáng)的話可以進(jìn)行資源整合和置換)

這個(gè)方向的目標(biāo)用戶關(guān)注什么?

這幾個(gè)問題，歸結(jié)到2點(diǎn)，就是市場行情和用戶畫像。如今是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，凡事都講求“大數(shù)據(jù)”，強(qiáng)調(diào)“用數(shù)據(jù)說話“，觀察相關(guān)數(shù)據(jù)的變化情況并進(jìn)行分析和邏輯推理，能大體判斷出創(chuàng)業(yè)的趨勢是否已經(jīng)到來，或者創(chuàng)業(yè)時(shí)機(jī)是否已過去。

說到這里，其實(shí)可以用到一個(gè)工具---某度旗下的某度指數(shù)(最近它太坑了，引起了公憤，不想給它做免費(fèi)廣告，但又要用它，請諒解我這種矛盾的心情。。。)

言歸正傳，接下來，我會用朋友提到的四個(gè)關(guān)鍵詞作為case，對百度指數(shù)這個(gè)大數(shù)據(jù)工具的應(yīng)用進(jìn)行一個(gè)較為詳細(xì)的講解。首先，先稍微科普下百度指數(shù)方面的相關(guān)知識：

一、關(guān)于百度指數(shù)的基本知識

(一)什么是百度指數(shù)?

為什么是百度指數(shù)，而不是搜狗指數(shù)、360指數(shù)或谷歌指數(shù)呢?原因在于，前兩者的搜索引擎使用的人太少了，谷歌指數(shù)，更確切是說是谷歌趨勢，由于眾所周知的原因用不了，而且翻墻后還是英文。。。百度作為國人使用頻率最高的搜索引擎，它的指數(shù)還是能很大程度上反映網(wǎng)名的搜索情況和需求。

從百度指數(shù)中，我們可以了解到：

某個(gè)關(guān)鍵詞在百度的搜索規(guī)模有多大;

一段時(shí)間內(nèi)的漲跌態(tài)勢以及相關(guān)的新聞輿論變化;

關(guān)注這些詞的網(wǎng)民是什么樣的，分布在哪里，同時(shí)還搜了哪些相關(guān)的詞。

(二)包含哪些部分?

百度指數(shù)的主要功能模塊有：

基于單個(gè)詞的趨勢研究(包含整體趨勢、PC趨勢還有移動趨勢)，間接反映關(guān)鍵詞對應(yīng)細(xì)分市場的整體趨勢

需求圖譜、輿情管家、搜索相關(guān)詞

人群畫像(地域分布、人群屬性、性別屬性)

(三)能干啥?

概括來講，百度指數(shù)能解決如下3個(gè)問題：

問題1：相關(guān)關(guān)鍵詞搜索在百度搜索中的比例大約是多少，發(fā)展趨勢是如何的?

問題2：目標(biāo)人群搜索興趣分布是怎樣的

問題3：一個(gè)熱門領(lǐng)域的興起及發(fā)展速度，比如跨境電商行業(yè)

具體來講，百度指數(shù)在如下方面可以對個(gè)人和企業(yè)的決策起到一定的幫助。

1、對于個(gè)人：

置業(yè)時(shí)機(jī)

報(bào)考學(xué)校

入職企業(yè)的發(fā)展趨勢

約會

2、對于企業(yè)

競品追蹤

受眾分析

傳播效果

需要聲明的一點(diǎn)是，百度指數(shù)是相對靠譜的，基于以下原因：

百度指數(shù)基本反映了關(guān)鍵詞被搜索的頻繁度，但應(yīng)該是經(jīng)過加權(quán)過濾算法處理的，所以不是直接的搜索次數(shù);

兩個(gè)百度指數(shù)之間是可以對比的，也就是相對差別是可信的;

百度指數(shù)可以作假，不止一次出現(xiàn)過刷百度指數(shù)的情況，如果有這方面的懷疑，可以結(jié)合其他數(shù)據(jù)驗(yàn)證;

人群屬性的分布誤差更大，比如家長和小孩共用一臺電腦的情況，但仍然是那句話：相對值是可信的。

好了，馬上上干貨，滿滿的干貨：

二、哪個(gè)方向的發(fā)展趨勢/市場前景良好?

學(xué)會用 “數(shù)據(jù)”、特別是 “數(shù)據(jù)變化率” 來判斷行業(yè)/細(xì)分市場趨勢的創(chuàng)業(yè)者，而不是憑借感覺，或人云亦云者，比那些不懂得用數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)的變化率提前解碼 “趨勢” 的競爭者要高出幾十倍的創(chuàng)業(yè)成功概率!

打開百度指數(shù)頁面，分別輸入“產(chǎn)后恢復(fù)”、“嬰兒游泳”、“月子餐”、“月子會所”，這幾個(gè)關(guān)鍵詞，并用逗號隔開，鍵入之后的結(jié)果如圖1、圖2所示。

圖1 幾個(gè)搜索關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)概況

圖2 幾個(gè)搜索關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)趨勢

從圖1可以了解到幾個(gè)重要的指標(biāo)，這些關(guān)鍵詞在近7天和近30天的搜索指數(shù)概況(整體搜索指數(shù)和移動搜索指數(shù))，整體的環(huán)比情況(是本期統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與上期比較，例如2014年7月份與2014年6月份相比較)和同比情況(與歷史同時(shí)期比較，例如2014年7月份與2013年7月份相比)，以及移動搜索方面的環(huán)比和同比，后者對于移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來說，具有很強(qiáng)的參考性。

圖2中反映了近五年(2011~至今)的各個(gè)關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)的歷史變化情況，以曲線的形式呈現(xiàn)，間接反映了這幾個(gè)關(guān)鍵詞所代表的細(xì)分領(lǐng)域近5年大體上的市場需求及熱度變化趨勢。在VUCA時(shí)代(寶潔公司首席運(yùn)營官Robert McDonald借用一個(gè)軍事術(shù)語來描述這一新的商業(yè)世界格局，即volatility，易變性;uncertainty，不確定性;complexity，復(fù)雜性;ambiguity，模糊性)，五年的時(shí)間足以在宏觀上反映一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場的生命周期。其中，呈現(xiàn)的曲線需要從2個(gè)方面進(jìn)行分析，即整體趨勢和局部的波動，整體趨勢反映了關(guān)鍵詞所代表的細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)發(fā)展趨勢，而波動就比較復(fù)雜了，既有突發(fā)的，也有規(guī)律性的因素存在，這個(gè)緊接著我會講到。

結(jié)合圖1和圖2來看，這幾個(gè)關(guān)鍵詞所代表的母嬰行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域都呈現(xiàn)上升的勢頭，表明它們所從屬的整個(gè)母嬰市場的前景良好，寶爸寶媽們對于哺育嬰童，調(diào)理身心方面的市場需求一直存在且不斷擴(kuò)大。“月子餐”無疑是這幾個(gè)關(guān)鍵詞中整體和移動搜索指數(shù)最高的一個(gè)，這間接反映出“月子餐”這個(gè)母嬰細(xì)分市場的目標(biāo)人群搜索次數(shù)較多，間接反映出這個(gè)方向的市場需求較旺盛，而且它的整體同比上升97%，也就是時(shí)隔一年，市場需求增長了近一倍!而且它的移動搜索指數(shù)較去年同期增長近一倍，表明它的移動互聯(lián)網(wǎng)屬性較強(qiáng)(在了解或?qū)ふ以擃惍a(chǎn)品時(shí)，用戶更傾向于移動端)。

三、這個(gè)方向有哪些規(guī)律性的東西值得注意?

分析了這四個(gè)關(guān)鍵詞所代表細(xì)分市場在“年”這個(gè)跨度上所反映的整體趨勢， 這是宏觀上的分析。然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)，是基于數(shù)據(jù)變化研究的知識技術(shù)密集性創(chuàng)業(yè)，需要我們進(jìn)行更細(xì)致、更微觀一些的分析，不僅要從以 “月”、以 “季度” 為單位觀察數(shù)據(jù)變化，更要學(xué)會以 “周” 為時(shí)段單位觀察數(shù)據(jù)變化并積極探究其中的規(guī)律或問題，為創(chuàng)業(yè)行動前積累大量精確有益的知識。

導(dǎo)出2011/1/1至2016/6/16期間的百度指數(shù)源數(shù)據(jù)，見圖3的原始數(shù)據(jù)。將該原始數(shù)據(jù)處理下，在“日期”和指數(shù)之間再添加一列，輸入函數(shù)“=WEEKNUM(A2,1)”( 括弧里第二個(gè)數(shù)字1，說明一周開始于星期日，如果數(shù)字為2，則說明一周開始于星期一)，形成“周數(shù)”這一列，且將“日期”一列的格式改成只顯示“年”，如圖4所示：

圖3 百度指數(shù)導(dǎo)出的搜索指數(shù)的原始數(shù)據(jù)

圖4 經(jīng)加工后的搜索指數(shù)數(shù)據(jù)

因數(shù)據(jù)量太大，僅以“嬰兒游泳”這個(gè)關(guān)鍵詞舉例，再對上表數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，得到如圖5所示的周搜索指數(shù)的熱力圖表格，其中每周的周搜索指數(shù)是當(dāng)周7天搜索指數(shù)的算術(shù)平均值，表格根據(jù)數(shù)值的從大到小的變化，對應(yīng)的顏色也由暖色到冷色，可以很直觀的從縱向(每年的周搜索指數(shù)變化情況)和橫向分析(不同年份各周的同比搜索指數(shù)變化情況)近5年周搜索指數(shù)的情況。

圖5 “嬰兒游泳”近5年周情況搜索指數(shù)熱力圖

如果該圖仍不明顯，可以將每一年的數(shù)據(jù)做成曲線(見圖6)，可以看出大概的周期性趨勢：

圖6 “嬰兒游泳”近5年周情況搜索指數(shù)折線圖

從上圖明顯可以看出，每年的第18周到第40周，即4月末到10月初，下半年，是嬰兒游泳的旺季，這時(shí)候?qū)毎謱殝屜胱尯⒆芋w驗(yàn)游泳的意愿更強(qiáng)烈(雖然科學(xué)上講，夏季游泳對于寶寶的抵抗力提高不了多少，并不是最適宜的季節(jié)，氣溫溫差變化大，在此時(shí)多游泳能鍛煉寶寶對溫度的適應(yīng)力，從而增加抵抗力，是最優(yōu)的選擇，但是顧客是上帝，他們要來我們只得奉陪到底咯)，商家可以在臨近這個(gè)時(shí)期前做好承載的準(zhǔn)備。在此之前和在此之后則是淡季，生意會相對冷清一些。

總結(jié)并補(bǔ)充一下，造成搜索指數(shù)波動的原因可以分為以下幾種原因：

1、時(shí)間方面的因素

包括季節(jié)，周末及節(jié)假日。比如百度指數(shù)搜索“4399”，就呈明顯的按星期的周期波動(周末及節(jié)假日高，工作日低)，這是用戶分布和使用習(xí)慣的體現(xiàn);再舉受個(gè)季節(jié)性因素影響的例子(見圖7)，“羽絨服”在百度指數(shù)上的變化情況，很明顯是秋冬季處于上揚(yáng)態(tài)勢，夏季處于低谷狀態(tài)。

圖7 “羽絨服”2011~2016(6月份)的百度指數(shù)變化趨勢

此外，還有優(yōu)酷的例子，優(yōu)酷的百度指數(shù)，基本是每周六拉出一個(gè)高峰，因?yàn)橹芰腔ヂ?lián)網(wǎng)人群看視頻的聚集時(shí)間，但是這個(gè)規(guī)律在春節(jié)期間被徹底打破。

2、品宣和廣告

地鐵/公交廣告、戶外廣告以及流媒體上的廣告，對于百度指數(shù)的影響非常大，能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速帶動其關(guān)注度的大幅提升。 比如，《太極俠》這部電影，雖然是基努.里維斯主演的，號稱具有濃厚中國風(fēng)的“大片”，靠廣告效應(yīng)吸引了公眾的大量關(guān)注，搜索指數(shù)上映前一段時(shí)間猛漲，但根據(jù)后續(xù)的觀影反應(yīng)，以及百度指數(shù)的“華山式”驟降，它毫無疑問是一部爛片。.

3、現(xiàn)象級事件

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，爆紅的現(xiàn)象越來越頻繁，每年至少有個(gè)幾遭：有鳳姐、葉良辰這樣的草根英雄，也有各種正規(guī)軍的IP內(nèi)容，如瑯琊榜、歡樂頌，友誼的小船說翻就翻等。

4、舞弊

創(chuàng)業(yè)公司也知道投資人越來越依賴于百度指數(shù)來做投資決策，于是有人就開始刷百度指數(shù)。

四、這個(gè)市場的目標(biāo)用戶的特征、屬性怎樣?

在百度指數(shù)人群畫像里，可以看到3個(gè)描述目標(biāo)用戶人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的指標(biāo)，地域分布、年齡分布和性別分布。

(一)地域分布

百度指數(shù)的地域分布由大到小分為3個(gè)層級，即區(qū)域、省份和城市，圖8是“產(chǎn)后恢復(fù)”所反映細(xì)分領(lǐng)域的目標(biāo)用戶地域分布情況，由此可以看出，華東總體的搜索該關(guān)鍵詞的人數(shù)較多，間接反映該區(qū)域的用戶對“產(chǎn)后恢復(fù)”這方面的需求較旺盛，但從省份來看，廣東在這方面的需求量最大，其次是江蘇和浙江;從城市層面來講，北京又居于首位，廣、滬居次席。

圖8 “產(chǎn)后修復(fù)”目標(biāo)用戶分布(按區(qū)域、省份和城市)

圖9反映出目標(biāo)用戶的年齡主要集中在20~39歲這個(gè)區(qū)間，對應(yīng)的是青年和中年女性群體，且以30-39歲的大齡人群居多，結(jié)合上圖目標(biāo)人群的分布情況(主要分布于一線沿海城市)，再聯(lián)想到晚婚晚育人群多出現(xiàn)在高學(xué)歷高收入的白領(lǐng)精英階層。但性別分布不太符合常理，絕大部分是男性群體。不過，我們可以這樣理解，存在寶爸和寶媽共用一臺電腦的情況，或產(chǎn)后階段寶媽接觸電子設(shè)備的時(shí)間不多，寶爸會按寶媽的需求進(jìn)行搜索，所以性別屬性的分布誤差會大一些，但這點(diǎn)不影響我們對目標(biāo)群體的判斷。

圖9 百度指數(shù) “產(chǎn)后修復(fù)”目標(biāo)用戶的年齡分布和性別分布

當(dāng)然，為了保險(xiǎn)起見，可以結(jié)合參考價(jià)值小一些的360指數(shù)作一定補(bǔ)充(見圖10、圖11).在360指數(shù)中，關(guān)于人群定位，也就是描述目標(biāo)用戶人群生活習(xí)慣、喜好的部分，我們可以看到搜索“產(chǎn)后恢復(fù)”的人群里大都是喜愛看影視劇的粉絲、愛好體育健身者，以及購物達(dá)人。

圖10 360指數(shù)“產(chǎn)后修復(fù)”目標(biāo)用戶的年齡分布和性別分布

圖11 360指數(shù)“產(chǎn)后修復(fù)”目標(biāo)用戶的年齡分布和性別分布

通過上面信息間的相互補(bǔ)充和印證，加上我們?nèi)粘５恼J(rèn)知，可以得到目標(biāo)用戶的人群畫像，見圖12，這些信息對于后期編撰營銷軟文和投放廣告渠道很有幫助。

圖12 經(jīng)綜合分析得出的關(guān)于產(chǎn)后恢復(fù)目標(biāo)人群的用戶畫像

五、與相關(guān)方向的關(guān)聯(lián)性怎樣?

通過這些關(guān)鍵詞的日期&搜索指數(shù)源數(shù)據(jù)，可以分析一下它們之間的關(guān)聯(lián)度，看其中某個(gè)業(yè)務(wù)是否可以在后期進(jìn)行延伸，或是和其他商家進(jìn)行資源整合/置換。在excel中，運(yùn)用CORREL函數(shù)求出這四個(gè)關(guān)鍵詞的相關(guān)系數(shù)，可以得出它們兩兩之間的相關(guān)密切程度，進(jìn)行相關(guān)性分析(見圖13)?？梢钥闯?，嬰兒游泳與其他幾項(xiàng)的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，產(chǎn)后恢復(fù)、月子餐和月子會所兩兩之間的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，它們之間可以采取客源共享、優(yōu)惠聯(lián)盟的合作方式。

圖13 四個(gè)關(guān)鍵詞的相關(guān)矩陣

六、這個(gè)方向的目標(biāo)用戶關(guān)注什么?

需求圖譜提供了中心詞搜索的需求分布信息，通過它可以了解到網(wǎng)民對信息的聚焦點(diǎn)和產(chǎn)品服務(wù)的痛點(diǎn)。比如“產(chǎn)后恢復(fù)”的熱門需求詞包括“產(chǎn)后同房”、“產(chǎn)后如何保持好身材”、“瑜伽”、“身材”、“減肥”等，這說明目標(biāo)用戶在搜索“產(chǎn)后恢復(fù)”前后的相關(guān)關(guān)注主要體現(xiàn)在這些方面(見圖14)。值得注意的是，通過滑動底部的月份控件，我們可以看到不同月份關(guān)于“產(chǎn)后恢復(fù)”的相關(guān)詞搜索情況，這里選取的是四月份和六月份的情況。

接著我們進(jìn)行橫向分析和縱向分析：橫向分析，越接近中心深藍(lán)色的“產(chǎn)后恢復(fù)”說明搜索詞出現(xiàn)的次數(shù)越多，可見目標(biāo)用戶對于“產(chǎn)后同房”、“產(chǎn)后如何保持好身材”、“瑜伽”、“身材”、“減肥”這些話題很感興趣，可見搜索這些關(guān)鍵詞的人對于產(chǎn)后恢復(fù)方面的常識了解甚少，這是經(jīng)營該方向需要注意的地方。越遠(yuǎn)背景色越淺，說明需求者對于這些詞需求越弱;縱向分析，黃色圈全部都是近期被搜索次數(shù)逐漸增長的搜索詞，反之，綠色的詞搜索的人越來越少，圖14中的“瑜伽”在四月份搜索的人較多，但在六月搜索急劇減少;“減肥”這一關(guān)鍵詞則相反。

圖14 “產(chǎn)后修復(fù)”目標(biāo)用戶的需求圖譜(4月份和6月份)

圖15“產(chǎn)后修復(fù)”相關(guān)詞分類---來源檢索詞和搜索指數(shù)

圖16“產(chǎn)后修復(fù)”相關(guān)詞分類---去向檢索詞和上升最快搜索指數(shù)

圖17顯示的是“產(chǎn)后恢復(fù)”的新聞監(jiān)測部分，我們需要去偽存真，去除掉明顯跟行業(yè)無關(guān)的信息，如A(廣告)、CFGHJ(娛樂新聞)，廣告、娛樂新聞和歧義信息都需要排除掉，它們對于挖掘“產(chǎn)后恢復(fù)”這一細(xì)分市場的需求價(jià)值不高。

圖17“產(chǎn)后修復(fù)”的輿情監(jiān)測和媒體報(bào)道

圖18 百度知道上關(guān)于“產(chǎn)后修復(fù)”的相關(guān)問題

圖14到圖18部分需要結(jié)合起來看，相互補(bǔ)充和相互印證，需求圖譜中反映的與中心詞“產(chǎn)后恢復(fù)”有關(guān)的相關(guān)詞，我們只看這些詞還無法得到詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息，比如“(產(chǎn)后)同房”，通過百度知道的問題部分，我們了解到目標(biāo)用戶想搜索的其實(shí)是“產(chǎn)后恢復(fù)較慢,到42天惡露才排干凈,多久可過XX生活呢?”和“妻子作了剖宮產(chǎn)后恢復(fù)順利的情況下多少天后可以行XX?”

綜合上述分析，搜索“產(chǎn)后恢復(fù)”這一關(guān)鍵詞的人群對產(chǎn)后身材方面的知識(如產(chǎn)后能否XX、如何恢復(fù)身材、產(chǎn)后飲食禁忌等)較匱乏，需要經(jīng)營者能夠?qū)ζ浣o予有益的指導(dǎo)，在產(chǎn)后恢復(fù)方面擁有較強(qiáng)的專業(yè)度。同時(shí)，這些搜索相關(guān)詞也可以作為網(wǎng)名優(yōu)化數(shù)字營銷活動方案的風(fēng)向標(biāo)。

結(jié)語

定性分析有時(shí)比定量分析重要，分析數(shù)據(jù)背后的實(shí)質(zhì)比分析數(shù)據(jù)要重要。

為什么要看百度指數(shù)?因?yàn)樵谀骋惶囟〞r(shí)間內(nèi)，的確能看得出來用戶對某一個(gè)關(guān)鍵詞的關(guān)注程度，來看看這個(gè)關(guān)鍵詞、產(chǎn)品、網(wǎng)站是不是有一定的(傳播)效果。

在使用百度指數(shù)的同時(shí)，也要結(jié)合其他數(shù)據(jù)分享平臺，如360指數(shù)、阿里指數(shù)、百度搜索風(fēng)云榜和谷歌趨勢(Google Trends)來進(jìn)行補(bǔ)充和印證，綜合參考，從而得到更全面、更準(zhǔn)確的市場信息。

百度指數(shù)的用途不限于我上面講到的，它還可以用來進(jìn)行兩個(gè)同行/競品的百度指數(shù)比較;(如同程和攜程)，以及同一品牌在活動推廣之前和活動推廣之后的指數(shù)差異。

用好百度指數(shù)的關(guān)鍵在于能了解足夠多的關(guān)于關(guān)鍵詞的行業(yè)相關(guān)背景知識，探究數(shù)據(jù)起伏波動的原因，以及對數(shù)據(jù)足夠敏感，見微知著，一葉知秋。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理