商家拒絕空談！挖掘大數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)者的真實(shí)訴求

商家大數(shù)據(jù) 消費(fèi)者價值觀

驅(qū)動創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新 | 2016-01-06 12:36

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】由于人們現(xiàn)階段對于大數(shù)據(jù)的認(rèn)識還較為淺顯，一提到大數(shù)據(jù)的研究總覺得是個高大上的東西，不僅行外人，就連研究員有時也那么不夠接地氣兒。然而對于商家來說，了解顧客的真實(shí)訴求才是根本所在，所以，拒絕空談，大數(shù)據(jù)的魅力應(yīng)該在于挖掘消費(fèi)者真實(shí)的價值觀念

商家拒絕空談！挖掘大數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)者的真實(shí)訴求

這些年來，大數(shù)據(jù)的研究者像一個大寫的直男癌晚期患者，一直沒說過幾句人話，奉行精英主義，脫離大眾。

大數(shù)據(jù)是基于每個樣本提供少量數(shù)據(jù)，樣本量和采樣次數(shù)極大導(dǎo)致數(shù)據(jù)量大的情境產(chǎn)生的數(shù)據(jù)分析行業(yè)?，F(xiàn)在真正能說掌握大數(shù)據(jù)、有分析大數(shù)據(jù)的技術(shù)的公司不過Google、阿里巴巴等極少數(shù)的幾家公司。比如用戶規(guī)模以億計(jì)的阿里巴巴從每個用戶處采集數(shù)據(jù)，每次采樣的有效數(shù)據(jù)量應(yīng)當(dāng)不會超過KB級別，再把原本的數(shù)據(jù)里包含的用戶行為信息以更加清晰的方式呈現(xiàn)出來，比如用戶買了什么、買了多少、多長時間來買一次、每次花多少錢。

如果把大數(shù)據(jù)對應(yīng)到海量的數(shù)據(jù)，那也相當(dāng)于變成信息的同義詞，顯然也就很難回答信息到底能干什么這樣的問題。

著名商業(yè)思想家納西姆塔勒布在《黑天鵝：如何應(yīng)對不可知的未來》中曾提出，我們掌握的數(shù)據(jù)越來越多，可以發(fā)現(xiàn)的統(tǒng)計(jì)上顯著的相關(guān)關(guān)系也就越來越多。這些相關(guān)關(guān)系中，有很多都是沒有實(shí)際意義的，在真正解決問題時很可能將人引入歧途。這種欺騙性會隨著數(shù)據(jù)的增多而呈指數(shù)級地增長。在這個龐大的干草垛里，我們要找的那根針被越埋越深。

使用數(shù)據(jù)分析、人工智能的人類，需要找的那根針到底是什么?

用數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營每個環(huán)節(jié)，提升效率。

然而，除了孕育出大數(shù)據(jù)本身的幾個領(lǐng)域比如搜索類地主以及一些賣消費(fèi)者數(shù)據(jù)的平臺，買家們卻并沒有從大數(shù)據(jù)中獲得可見的收益。但這些泥古不化的人們啊，大數(shù)據(jù)的商業(yè)從業(yè)者依然沉浸在樂此不疲的收集消費(fèi)者在各維度的行為數(shù)據(jù)，再集合起來做數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析。技術(shù)大牛帶著一幫程序猿在各種算法與公式的背后想一探究竟。他們瘋狂得在論證此數(shù)據(jù)與彼數(shù)據(jù)應(yīng)如何連接，再從中做各種分析，以客觀、權(quán)威、精準(zhǔn)得算出來消費(fèi)者行為的起心動念，試圖教育商家應(yīng)該如何吸引消費(fèi)者。

正如哥德爾第一定律所說，任何一個體系凡是自洽的，必是不完全的。一個運(yùn)轉(zhuǎn)有效的體系，其內(nèi)部必定邏輯自洽，但凡是邏輯自洽的體系就一定有邊界。落實(shí)到企業(yè)上就是當(dāng)一個企業(yè)在某個點(diǎn)上做的很強(qiáng)，其背后就必然會有一種價值網(wǎng)絡(luò)來為此做支撐，這種價值網(wǎng)絡(luò)也就決定了這個企業(yè)的能力邊界，邊界之外就是這企業(yè)的盲區(qū)。

我們需要逃逸原有價值網(wǎng)，去思考邊界在哪兒，應(yīng)該如何改變以提升數(shù)據(jù)的應(yīng)用。

我們并不曾見雷軍在開始小米集團(tuán)的千秋大業(yè)前發(fā)起一個全國大調(diào)研。他只是開了一個小米論壇，聚攏了一幫屌絲消費(fèi)者與技術(shù)宅，問問用戶你們對當(dāng)前手機(jī)有何不滿，還派小米技術(shù)大牛親臨論壇撩撥幾下，再讓消費(fèi)者吐露心聲。

我們假設(shè)雷總是京東買了數(shù)據(jù)，那他會發(fā)現(xiàn)4000元以上的的消費(fèi)力是買iPhone的，1000-2000元的消費(fèi)力中，男性消費(fèi)者最愛的是華為低配機(jī)，女性消費(fèi)者最愛的是oppo音樂手機(jī)。

天吶，要是雷老板將目標(biāo)或競品鎖定為中華酷聯(lián)，我們就不會看到今天的小米了。

雷老板并沒有從過去的消費(fèi)者購買行為數(shù)據(jù)中分析消費(fèi)者最愛的是什么，他直接去問了。

他敏銳的發(fā)現(xiàn)不論消費(fèi)者在抱怨聯(lián)想手機(jī)丑還是技術(shù)宅在驕傲的拆解蘋果手機(jī)中不適合國人的非人性化設(shè)置，他們閃爍的大眼睛都在說：我挺看不慣蘋果裝逼一族，但是我也想裝逼，怎么辦?。

于是，我們有了小米，不僅在功能上超出用戶預(yù)期，且為手機(jī)賦予了發(fā)燒友專屬、勵志、酷等諸多情感屬性。小米的重點(diǎn)不是更大的屏幕，信號更好的雙卡雙帶，更持久的電池，而是年輕人的手機(jī)，成功得將屌絲機(jī)變成了青春機(jī)，給用戶超出商業(yè)價值的、強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。

作為一個調(diào)研、數(shù)據(jù)行業(yè)的十年多創(chuàng)業(yè)者，我不得不說，多虧雷軍沒去做數(shù)據(jù)分析才打破了國產(chǎn)手機(jī)的Low逼局面。

我們原有的價值網(wǎng)是從各行為數(shù)據(jù)中得出結(jié)論，應(yīng)用于經(jīng)營分析管理和營銷運(yùn)營推廣，即使這類分析通常很艱難。而且從一定量級的數(shù)據(jù)收集到龐雜的數(shù)據(jù)分析來看，他們的商業(yè)應(yīng)用注定是要付出很高的成本的。然而，為什么大家如此依賴并全盤相信這套體系?

因?yàn)榉治鰩煾嬖V你，這些數(shù)據(jù)是客觀、權(quán)威、精準(zhǔn)的。

正如我前面所言，邏輯自洽的體系必然有他的邊界?！对紨?shù)據(jù)只是一種修辭》書中早已指出：數(shù)據(jù)從來都不可能是原始的，數(shù)據(jù)總是依照某人的傾向和價值觀念而被構(gòu)建出來的。

這可能是大部分?jǐn)?shù)據(jù)從業(yè)人員不愿意承認(rèn)也不愿意告訴傻白甜的商家們。在自認(rèn)為客觀的數(shù)據(jù)背后，其實(shí)掩蓋了消費(fèi)者價值觀念。他們?yōu)槭裁促I了這個，買的時候是因?yàn)楹芟矚g就立刻買了，還是因?yàn)闆]得買于是不得不選擇呢，買了后還喜歡嗎?

小米搶來的消費(fèi)者之前沒得買只能買中華酷聯(lián)，他們本身就不是中華酷聯(lián)的bigfan。小米不能因?yàn)橹腥A酷聯(lián)的購買者占了千元機(jī)的80%，就去做一個高10個級別的中華酷聯(lián)，做著火遍全國的美夢。雷老板因?yàn)榕宄讼M(fèi)者的價值觀念，他做的是低100個等級的蘋果，于是成為了年輕人的dreamphone。

數(shù)據(jù)分析的結(jié)果看似客觀公正，但其實(shí)價值選擇貫穿了從構(gòu)建到解讀的全過程。我們更應(yīng)該注重的是如何弄清楚消費(fèi)者的價值選擇，行為背后的態(tài)度，態(tài)度背后的成因。

當(dāng)我們這些調(diào)研及數(shù)據(jù)分析的行業(yè)內(nèi)人士可以正視目前大數(shù)據(jù)分析的邊界，并嘗試做一些改變，那從IT時代邁入DT時代，就不遠(yuǎn)了。

來源：驅(qū)動創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新

收藏分享

聲明：數(shù)據(jù)猿尊重媒體行業(yè)規(guī)范，相關(guān)內(nèi)容都會注明來源與作者；轉(zhuǎn)載我們原創(chuàng)內(nèi)容時，也請務(wù)必注明“來源：數(shù)據(jù)猿”與作者名稱，否則將會受到數(shù)據(jù)猿追責(zé)。