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中商數(shù)據(jù)周長青：如何用“大數(shù)據(jù)”解決商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營痛點(diǎn)

大數(shù)據(jù) 周長青商業(yè)地產(chǎn) 運(yùn)營痛點(diǎn)

房觀察 | 2016-07-12 11:20

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】目前，大數(shù)據(jù)+商業(yè)地產(chǎn)雖處在初級階段，但已經(jīng)開始發(fā)揮化學(xué)反應(yīng)。中商數(shù)據(jù)CEO周長青表示，大數(shù)據(jù)就是一個(gè)夜視儀，雖不能給出像白天一樣精美的圖景，但它能讓商業(yè)運(yùn)營者更清晰地對周圍環(huán)境和對手產(chǎn)生認(rèn)知，是一個(gè)博弈的工具

中商數(shù)據(jù)周長青：如何用“大數(shù)據(jù)”解決商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營痛點(diǎn)

如同“互聯(lián)網(wǎng)+”，“大數(shù)據(jù)+”也日益風(fēng)靡，與商業(yè)地產(chǎn)的跨界組合已邁過無數(shù)個(gè)可能，進(jìn)入飛速發(fā)展的快車道，被業(yè)內(nèi)視為一個(gè)創(chuàng)新的風(fēng)口。

目前，大數(shù)據(jù)+商業(yè)地產(chǎn)雖處在初級階段，但已經(jīng)開始發(fā)揮化學(xué)反應(yīng)。通過大數(shù)據(jù)運(yùn)用，購物中心的運(yùn)營者能夠更加精準(zhǔn)地把控客群消費(fèi)行為，及時(shí)預(yù)判消費(fèi)需求調(diào)整品牌業(yè)態(tài)，甚至還能夠清晰了解競品的運(yùn)營狀況及客群構(gòu)成，對商業(yè)決策做出方向性的指導(dǎo)。

“大數(shù)據(jù)就是一個(gè)夜視儀。”中商數(shù)據(jù)CEO周長青如是解讀。他介紹道，大數(shù)據(jù)雖不能給出像白天一樣精美的圖景，但它能讓商業(yè)運(yùn)營者更清晰地對周圍環(huán)境和對手產(chǎn)生認(rèn)知，是一個(gè)博弈的工具。

對大數(shù)據(jù)使用者而言，其魅力不僅在于購物中心內(nèi)部的客群消費(fèi)行為，更多的是購物中心之外。在購物中心10%的消費(fèi)行為之外，運(yùn)用大數(shù)據(jù)工具，能夠讓運(yùn)營者感知90%的客群行為，以需求導(dǎo)向經(jīng)營活動，從而實(shí)現(xiàn)購物中心的良性運(yùn)作。

中商數(shù)據(jù)CEO周長青

快速發(fā)展的大數(shù)據(jù)

房觀察：就您目前對成都的了解，成都商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀是怎樣的?對于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用現(xiàn)狀是怎樣?放到全國來看，成都大數(shù)據(jù)運(yùn)用屬于哪個(gè)行列中?

周長青：成都商業(yè)供應(yīng)量非常大，粗放發(fā)展已經(jīng)成為過去，迎來運(yùn)營和項(xiàng)目開發(fā)中的難點(diǎn)，處在涅磐重生的周期中，當(dāng)下是優(yōu)秀運(yùn)營企業(yè)脫穎而出的機(jī)會。成都線下消費(fèi)空間比較大，成都人愿意花更多時(shí)間去逛、去玩、去交流，實(shí)體商業(yè)發(fā)展面臨巨大機(jī)遇。

消費(fèi)升級上，目前已有大量品牌進(jìn)入成都，但本地個(gè)性品牌仍有很大發(fā)展空間。針對真正的消費(fèi)客群需求，目前呈現(xiàn)的差異化并不明顯。未來，在消費(fèi)者的認(rèn)知上形成差異，才能在產(chǎn)品的打造上形成真正的差異和個(gè)性化。

成都存在大量項(xiàng)目，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有形成個(gè)性化和差異化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有真正把握成都居民的消費(fèi)需求，這有待對大數(shù)據(jù)的深入研究和運(yùn)營。成都大數(shù)據(jù)應(yīng)用仍處在起步階段，數(shù)據(jù)應(yīng)用和服務(wù)類公司比較少，在國內(nèi)處于第二梯隊(duì)中，但發(fā)展空間非常大。

房觀察：在您看來，當(dāng)前的商業(yè)地產(chǎn)對于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用處于哪個(gè)階段?用幾個(gè)關(guān)鍵詞來評價(jià)一下本階段的現(xiàn)狀。

周長青：大數(shù)據(jù)在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展屬于起步階段，在快速發(fā)展期。

呈現(xiàn)幾個(gè)特征：首先，國內(nèi)一線商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商紛紛重視大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，并將這一工具運(yùn)用到前期策劃、后期運(yùn)營、輔助品牌招商等。其次，國內(nèi)開發(fā)商也開始在這個(gè)領(lǐng)域籌備自己的團(tuán)隊(duì)，開發(fā)產(chǎn)品模型。與此同時(shí)，國內(nèi)有大量的大數(shù)據(jù)平臺開始切入商業(yè)地產(chǎn)的垂直領(lǐng)域，為開發(fā)商提供專業(yè)服務(wù)。

房觀察：用大數(shù)據(jù)來優(yōu)化部分經(jīng)營活動的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮，相關(guān)的數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)也非常多，中商數(shù)據(jù)在這方面有哪些優(yōu)勢，有哪些差異化的亮點(diǎn)?

周長青：中商數(shù)據(jù)一部分主創(chuàng)人員來自于睿意德，具備商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)背景和經(jīng)驗(yàn)，了解商業(yè)地產(chǎn)的全過程，知道客戶的痛點(diǎn)在哪里。其次，我們服務(wù)于開發(fā)商、政府機(jī)構(gòu)和品牌商，不僅僅是電商和普通公眾，關(guān)注的還有實(shí)體商業(yè)消費(fèi)者。

我們定位于自己是大數(shù)據(jù)的買手，可以從大量的數(shù)據(jù)平臺，結(jié)合我們客戶數(shù)據(jù)方面的痛點(diǎn)和實(shí)際需求，針對性采購數(shù)據(jù)，找到現(xiàn)階段的可行方案。我們有分析師團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)及線下數(shù)據(jù)庫。自睿意德數(shù)據(jù)研究中心始，就積累大量的線下數(shù)據(jù)，我們將線上、線下的數(shù)據(jù)平臺打通運(yùn)用也是亮點(diǎn)所在。

描摹消費(fèi)者全貌

房觀察：大數(shù)據(jù)具有高速更新、形式多變、并且整合過程復(fù)雜的特征。從中商數(shù)據(jù)監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，目前商業(yè)地產(chǎn)的大數(shù)據(jù)運(yùn)用具備哪些特征?

周長青：第一，圍繞消費(fèi)者費(fèi)需求進(jìn)行變化。近幾年，消費(fèi)者需求變化非常快，新品牌涌入、品牌迭代升級也加速。我們在了解其需求的時(shí)候，對消費(fèi)者背景、結(jié)構(gòu)、線上行為進(jìn)行抓取，并結(jié)合特征在線下做對應(yīng)。

第二，選取合適的數(shù)據(jù)源。目前存在一個(gè)誤區(qū)——認(rèn)為具備一個(gè)數(shù)據(jù)源就能描摹消費(fèi)者的畫像。我們每個(gè)人的生活場景是不同的，比如搜索的場景、差旅場景、網(wǎng)購場景，在單一場景里，數(shù)據(jù)只能描摹畫像的一部分。對商業(yè)地產(chǎn)來說，我們需要盡可能地看到消費(fèi)者全貌。

房觀察：對于商業(yè)地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)而言，如何幫助購物中心運(yùn)營者看到消費(fèi)者全貌?

周長青：全貌包括幾類。首先是消費(fèi)特征。其次，還結(jié)合出行、居住、工作、家庭和社交的消費(fèi)特征。數(shù)據(jù)買手根據(jù)不同數(shù)據(jù)源的優(yōu)劣勢，結(jié)合開發(fā)企業(yè)痛點(diǎn)，采集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出場內(nèi)消費(fèi)者客群結(jié)構(gòu)及所處區(qū)域的場外消費(fèi)者行為軌跡。

雖然目前我們看到的消費(fèi)者形象還有馬賽克，存在不清晰的部分，但預(yù)期未來1-2年，像素會提升，人像特征更加清晰，會更加成熟。目前消費(fèi)者的行為中，許多個(gè)性化需求已經(jīng)應(yīng)運(yùn)而生，會拆分更細(xì)，群體的差異也會很大，對后端決策影響也會很大。

另外，我認(rèn)為在非關(guān)鍵的領(lǐng)域，不必追求過分的精細(xì)顆粒度。數(shù)據(jù)是呈現(xiàn)幾何倍數(shù)增長的，要做的交叉分析更加呈幾何倍數(shù)增長。但在關(guān)鍵決策領(lǐng)域，迎合市場發(fā)展特征，逐漸細(xì)化一定是趨勢。

房觀察：您能否分享一個(gè)在大數(shù)據(jù)運(yùn)用中比較成功的案例?

周長青：我們幫助上海閔行區(qū)政府做的商業(yè)規(guī)劃比較成功。實(shí)際上，閔行區(qū)旁邊是虹橋樞紐，區(qū)內(nèi)有大量的工業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)，政府希望做到更優(yōu)的商業(yè)規(guī)劃。所以當(dāng)時(shí)我們幫它做了一個(gè)閔行區(qū)的人口在工業(yè)日和休息日的流入和流出數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

我們看到一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，在工作日有很多人來到閔行區(qū)工作的，但是他們不住這里，下班之后就回家，有一定的消費(fèi)需求沒有被留存。另一方面，就是周末，我們看到有大量的人口都去了徐家匯。數(shù)據(jù)指出有大量的消費(fèi)是外溢的，并沒有在閔行區(qū)內(nèi)滿足，我們當(dāng)時(shí)特地把幾個(gè)重要的區(qū)域標(biāo)出來，我們分析之后發(fā)現(xiàn)其實(shí)外溢的消費(fèi)當(dāng)中更重要的是包括在兒童和娛樂幾個(gè)重要的業(yè)態(tài)是占比最高的，這其實(shí)也是對閔行區(qū)內(nèi)項(xiàng)目開發(fā)有很好的指導(dǎo)。

應(yīng)對電商沖擊

房觀察：在商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)用大數(shù)據(jù)過程中，面臨哪些挑戰(zhàn)?

周長青：數(shù)據(jù)之間的壁壘依然存在，讓眾多平臺整合起來，達(dá)到數(shù)據(jù)的共享和合作比較艱難。另一方面，商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域?qū)Υ髷?shù)據(jù)依然比較陌生，對于如何使用依然存在一些誤區(qū)。各類開發(fā)企業(yè)應(yīng)該因勢而變，與時(shí)俱進(jìn)。大數(shù)據(jù)能夠解決的問題還有很多，我們認(rèn)為大數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)更多的跨界和整合。

房觀察：事實(shí)上，當(dāng)今購物中心面臨的壓力一部分也來自電商，每一個(gè)購物中心都在想方設(shè)法擴(kuò)充新業(yè)態(tài)以應(yīng)對電商沖擊。從業(yè)態(tài)構(gòu)成來看，大數(shù)據(jù)對新興業(yè)態(tài)的引入能夠產(chǎn)生哪些方面的指導(dǎo)?

周長青：第一，大數(shù)據(jù)更有效地捕捉消費(fèi)者和其軌跡，針對個(gè)性細(xì)分需求引入一些小眾的業(yè)態(tài)。比如快閃業(yè)態(tài)，針對單純的文藝青年粉絲，做體驗(yàn)式攝影、創(chuàng)新生鮮超市和體驗(yàn)型餐飲。新的業(yè)態(tài)要應(yīng)對電商，需要數(shù)據(jù)支持。

第二，人們在線上線下的行為，其實(shí)并沒有特別大的競爭，實(shí)際消費(fèi)者在兩種場景中的決策機(jī)制有很大的不同。我們不會設(shè)法讓線上購買行為到線下來實(shí)現(xiàn)，實(shí)際上這種線上貨品的消費(fèi)偏好僅留存在線上。

第三，線下的消費(fèi)主要在于體驗(yàn)，相同偏好群體之間的互動，激發(fā)其消費(fèi)。我個(gè)人認(rèn)為不是電商在沖擊實(shí)體商業(yè)，而是實(shí)體商業(yè)沒做好。在把握消費(fèi)需求，通過商業(yè)模式去解決這些需求，包括更加精細(xì)化的需求方面，沒有做得更好。

房觀察：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上、移動端等新消費(fèi)渠道徹底影響與改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，甚至是消費(fèi)思維。從中商數(shù)據(jù)所監(jiān)控并描摹的消費(fèi)者畫像中，能夠發(fā)現(xiàn)近兩年來消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了哪些改變?

周長青：第一，信息不對稱的時(shí)代結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)迅速拉近了不同層級城市消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知。第二，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地拉近了群體的互動，被群體帶動激發(fā)購物需求。通過互聯(lián)網(wǎng)、社交移動端將個(gè)性化小眾需求關(guān)聯(lián)起來，產(chǎn)生更多的消費(fèi)。

第三，人們可能接納一些速食消費(fèi)。對于某些產(chǎn)品的耐用性、耐久性、品質(zhì)感需求逐漸降低，購買產(chǎn)品更容易被風(fēng)格、價(jià)值觀所吸引。

第四，客群被新的信息所引導(dǎo)，迅速接納新鮮事物，消費(fèi)品牌更新速度加快。通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)果看來，以往篤定的消費(fèi)人群已經(jīng)發(fā)生改變，用戶更加善變。對購物中心VIP、品牌VIP的會員管理提出更高的要求，因?yàn)樗鼈儾辉儆兄覍?shí)的客戶群體。

房觀察：在您看來，目前大數(shù)據(jù)運(yùn)用還存在哪些可以創(chuàng)新的部分?未來商業(yè)地產(chǎn)將會呈現(xiàn)哪些調(diào)整和趨勢?

周長青：首先是顆粒度的深化，客戶描摹的精準(zhǔn)度將會加深。行業(yè)想得到長遠(yuǎn)發(fā)展，需要精細(xì)的數(shù)據(jù)支持。其次，跨界數(shù)據(jù)、不同場景數(shù)據(jù)的交叉分析可以發(fā)展的空間很多。

另一方面，數(shù)據(jù)的開放、透明度及安全性也會提升，成本會逐漸降低。看到更加長遠(yuǎn)一些，未來商業(yè)運(yùn)營對數(shù)據(jù)的依賴會逐漸加大、加深，數(shù)據(jù)會像空氣和水一樣，變得不可缺少。

對于商業(yè)地產(chǎn)而言，場外運(yùn)營時(shí)代將會到來，大數(shù)據(jù)將會在其中發(fā)揮作用。購物中心將會抓取消費(fèi)者細(xì)分領(lǐng)域的需求，呈現(xiàn)更多創(chuàng)新品牌、創(chuàng)新業(yè)態(tài)，更多成功案例會出現(xiàn)。未來會有更多的專業(yè)技術(shù)類、數(shù)據(jù)類人才加入到商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。(觀察員張立雯)

來源：房觀察

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