玩轉(zhuǎn)IP營銷

當(dāng)內(nèi)容營銷已經(jīng)不再停留在制作一個視頻、拍一支廣告，一個超級內(nèi)容——IP被時代催生出來，引領(lǐng)品牌玩轉(zhuǎn)IP營銷。不同的品牌在IP的選擇和打造上，有著不同的路徑，自制IP、影視、綜藝、體育，甚至是圖片，經(jīng)過一番打造，都有可能成為一個強(qiáng)IP.

品牌即IP。品牌自己打造IP，為自己所用，是打造IP營銷的一種路徑，百事&康師傅是選擇這個路徑的典型代表。它的“把樂帶回家”，每年的“加你加年味”，都是百事&康師傅自己精心打造的IP，已經(jīng)被廣大消費者所熟知并接受。按百事高級副總裁兼康師傅CMO李自強(qiáng)的話來說，品牌即IP，百事皆可能。

與百事&康師傅選擇相同路徑的，還有上海佰草集太極丹，在品牌升級過程中，為了提高品牌的影響力和用戶忠誠度，太極丹通過打造“太醫(yī)很忙”以及聯(lián)手當(dāng)紅的網(wǎng)紅，實現(xiàn)與消費者的參與和互動，并最終帶來銷量的增長。

自己打造IP是一件耗時耗力的事情，借助已有的IP與品牌合作，為品牌提供了玩IP營銷的另一個路徑。例如，2016年，蒙牛將與超級IP超級女聲再續(xù)前緣，玩出新花樣;鏈家網(wǎng)借助綜藝IP《歡樂喜劇人》，實現(xiàn)事半功倍的效果。

目前，像樂視等營銷平臺借助自己在娛樂、體育和綜藝方面的優(yōu)勢，以及龐大的用戶資源，打造強(qiáng)勢IP，為品牌服務(wù)。樂視生態(tài)營銷總裁張旻翬指出，目前樂視正在以終端為入口，布局娛樂、體育、綜藝等內(nèi)容，打造全用戶全內(nèi)容IP。在現(xiàn)場的互動論壇環(huán)節(jié)，張旻翬與樂視視頻內(nèi)容高級副總裁兼總編輯李黎、星聯(lián)互動總經(jīng)理周罕見、鏈家網(wǎng)CMO宋琦以及東風(fēng)日產(chǎn)市場部部長助理熊發(fā)明，就如何打造頂級IP以及品牌如何玩轉(zhuǎn)IP展開了更為深入的探討。

聚思傳媒CEO李慶分享了另外一種IP的打造模式——體育明星跨界娛樂，打造體娛IP。在現(xiàn)場的互動環(huán)節(jié)，李慶還與中國體育報業(yè)總社副社長兼北京華奧星空科技發(fā)展有限公司董事長王平、聚思體育營銷總經(jīng)理金若男、東風(fēng)日產(chǎn)市場部部長顏宏斌以及林丹經(jīng)紀(jì)人董可欣，圍繞著體育和娛樂如何跨界整合打造一個新的IP進(jìn)行了交流。

毋庸置疑，每一個頂級IP背后都離不開內(nèi)容的選擇和團(tuán)隊的協(xié)作，同時也需要時間的歷練。如董可欣所說，一個體育IP的打造，通常需要20年的時間。對于IP的選擇和合作，來自品牌方的東風(fēng)日產(chǎn)市場部部長顏宏斌提出了三個關(guān)鍵點：第一品牌與IP目標(biāo)人群的一致性;第二、品牌與IP調(diào)性一致;第三、品牌與IP要深度整合。

在全景視頻網(wǎng)絡(luò)CMO毛予看來，IP的概念還可以延伸至圖片，每一張好的圖片都可以成為一個IP，可以為商業(yè)所用，帶來巨大的商業(yè)價值。

大數(shù)據(jù)，為內(nèi)容注入理性

如果說，內(nèi)容是感性的，那么技術(shù)則為內(nèi)容加入了理性的成分，為傳統(tǒng)的營銷手段帶來創(chuàng)意。在云計算時代，大數(shù)據(jù)就是那股攪動傳統(tǒng)行業(yè)、為傳統(tǒng)營銷手段帶來創(chuàng)意的力量。

當(dāng)寶馬開進(jìn)朋友圈、回歸社交的時候，背后是大數(shù)據(jù)支持下的精準(zhǔn)定位，但大數(shù)據(jù)的價值并不局限于此。作為一家傳統(tǒng)的企業(yè)，王老吉通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)與眾多企業(yè)共生營銷，它在2015年推出的“超吉+”戰(zhàn)略，背后也正是基于大數(shù)據(jù)的支持。

大數(shù)據(jù)還能幫助企業(yè)實現(xiàn)用戶定制化。海爾卡薩帝借助會員平臺，獲得用戶的數(shù)據(jù)，并勾勒出數(shù)據(jù)背后的每一個人，通過數(shù)據(jù)與每一個用戶實現(xiàn)強(qiáng)關(guān)系連接，與他們進(jìn)行對話、交互，實現(xiàn)個性化的精準(zhǔn)營銷。

通過理性精準(zhǔn)地挖掘用戶的需求，用感性打動用戶，雙管齊下，才是內(nèi)容營銷的制勝之道。作為一家技術(shù)公司，英特爾認(rèn)為“無體驗，不營銷”，它每一個精彩故事的背后，都有對用戶的深刻洞察。

未來大數(shù)據(jù)還將更為廣泛地應(yīng)用到營銷領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)+內(nèi)容將成為營銷新“貨幣”。IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)CEO李檬主持的互動論壇環(huán)節(jié)，無論作為數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)商的SAP和海致BDP，還是品牌方的神州專車以及媒體平臺一點資訊，都對這個云計算和大數(shù)據(jù)時代充滿了信心和期待。

【觀點】

內(nèi)容營銷升級：當(dāng)感性遇上理性

今年的活動主題“超級內(nèi)容時代”，緊扣當(dāng)前內(nèi)容營銷領(lǐng)域的大趨勢——IP營銷和大數(shù)據(jù)營銷，話題吸引了眾多知名品牌、營銷平臺和大數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)提供商代表的參與，共同論道超級內(nèi)容時代內(nèi)容的感性與理性。

話題一：超級內(nèi)容時代，如何升級你的內(nèi)容營銷?

顛覆思維用戶導(dǎo)向

齊馨 《成功營銷》雜志執(zhí)行出品人、主編

在這個人人都是自媒體的時代，內(nèi)容營銷也表現(xiàn)出更加明晰的特性。一方面，內(nèi)容營銷越來越重要。ClickZ調(diào)查顯示，24%的受訪者認(rèn)為內(nèi)容營銷是他們所在公司最大的趨勢。2015年營銷人在內(nèi)容創(chuàng)意、制作和發(fā)行上的預(yù)算占到營銷預(yù)算的30.5%，這個比例在2016年還會上升。另一方面，內(nèi)容的供需關(guān)系已經(jīng)是“供大于求”，內(nèi)容的精準(zhǔn)性和與消費者的相關(guān)度，決定了品牌內(nèi)容營銷能否制勝。在這兩種特性的作用下，更多具體的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開始明晰，例如，內(nèi)容營銷中的放大策略越來越重要;內(nèi)容與大數(shù)據(jù)融合的力量開始顯現(xiàn)，38%的營銷人把營銷和技術(shù)的融合視為一大趨勢。

曹杰寶馬中國品牌傳播負(fù)責(zé)人

內(nèi)容營銷跟另外一個詞不能完全分開，那便是場景營銷，只有當(dāng)內(nèi)容營銷碰到比較好的場景營銷的時候，才能碰撞出火花。如果一家品牌能夠做到以下四點，基本上就能將內(nèi)容營銷和場景營銷做到一個很好的同步。一、夠?qū)汃R。我們希望每一個內(nèi)容都能夠代表寶馬的核心訴求，純粹的駕駛樂趣。只有這樣，才能夠獲得大家的認(rèn)同。二、夠大膽。品牌的創(chuàng)意和創(chuàng)意的執(zhí)行，當(dāng)我們做夠大膽的內(nèi)容的時候，往往能夠創(chuàng)造好的效果。三、夠及時。要符合時下熱點并能對其做出判斷。四、夠簡單。寶馬不想作為一個很復(fù)雜的品牌跟大家交朋友，大家也不喜歡跟很復(fù)雜的人溝通交朋友。

我們未來的愿景是把寶馬開進(jìn)朋友圈，去朋友圈交朋友，讓寶馬這個品牌能夠像一個人一樣，有態(tài)度、有性格、有生活，充滿了駕駛樂趣。

張怡璠英特爾中國區(qū)市場部總監(jiān)

英特爾品牌提升和轉(zhuǎn)換進(jìn)入第三個階段，目前主流業(yè)務(wù)40%還是來自PC。在中國，PC在一到四線城市比較飽和，在五線城市還有很大的機(jī)會，60%的五線城市家庭沒有PC。這部分人聽說過PC，但覺得跟自己沒有太大關(guān)系。調(diào)查顯示，這個群體更在乎科技能否讓他們的生活更美好，如果能達(dá)到這個目的，他們還是愿意花錢的。所以，這個階段的品牌營銷，側(cè)重于怎么把故事講得更感人、跟他們相關(guān)，故事能否觸動他們的心靈深處。

英特爾作為一家跨國企業(yè)，市場策略是“全球+本土”，一個大的策略到了本地，落地的合作伙伴一定要在本土選擇。這兩年英特爾基本上是跨界娛樂營銷，在合作伙伴的選擇上，一是要品牌的高度一致性;二是要有相互結(jié)合的點。

話題二：多路徑打造IP，圍繞IP如何引爆營銷熱點?

李自強(qiáng)百事高級副總裁兼康師傅CMO

營銷已經(jīng)進(jìn)入4.0新時代!營銷1.0時代突出產(chǎn)品功能，營銷2.0時代突出品牌理念，營銷3.0時代是以內(nèi)容為王，而營銷4.0的新時代將是品牌IP營銷的時代。品牌IP營銷包含四個關(guān)鍵詞：簡化、定制、高效和持續(xù)。首先品牌要有一個專屬化的定制平臺，然后從品牌創(chuàng)意、內(nèi)容制作、明星使用、媒體投放等方面一站式地去創(chuàng)造IP。而且，這個IP必須具有持續(xù)性，不是一年就結(jié)束了，可能會持續(xù)3年、5年，甚至更長的時間。

康師傅專屬的定制IP“加你加年味”，這個品牌IP其實是一個平臺，在這個平臺上我們可以做微電影《尋年傳說》，我們可以和大眾點評合作玩互動，還可以做關(guān)注留守兒童的公益項目，真正做到眼到，手到和心到。

劉曄上海佰草集化妝品有限公司副總經(jīng)理

針對佰草集太極丹產(chǎn)品升級，我們做了一個“殺姐姐邀你參與49天寵愛之旅”的主題活動，該活動有四大亮點：一是打造了一個全新的品牌IP“太醫(yī)很忙”，拉近與年輕消費者的關(guān)系，并通過漫畫、卡通等形式，引發(fā)消費者二次傳播;其次借助當(dāng)紅的網(wǎng)紅，引導(dǎo)消費者參與品牌互動;第三，定制了無線端互動游戲“太醫(yī)送丹”;第四是在產(chǎn)品上市發(fā)布會上采用了裸眼3D。通過這個活動，產(chǎn)品的認(rèn)知度上升了10個點，使用率提升100%，忠誠度提升了67%。

宋琦鏈家網(wǎng)CMO

沒有傳統(tǒng)的企業(yè)，只有傳統(tǒng)的行業(yè)，傳統(tǒng)的行業(yè)依然有創(chuàng)新的企業(yè)，創(chuàng)新的企業(yè)帶給我們創(chuàng)新的思維，現(xiàn)在的電商、O2O等都是傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新思維。同時，傳統(tǒng)的營銷手段也可以有創(chuàng)新的思維，IP的結(jié)合、贊助、冠名，都是傳統(tǒng)的營銷手段。在傳統(tǒng)營銷過程之中，可以結(jié)合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維，做出更為創(chuàng)新的營銷形式，創(chuàng)造更好的營銷內(nèi)容。什么是好的內(nèi)容?就是有個性，有性格，能讓人記住。品牌在內(nèi)容里面所植入的視角，應(yīng)該恰恰就是品牌的內(nèi)容策略。不管是好的內(nèi)容還是壞的內(nèi)容，更適合你的品牌才是有價值的內(nèi)容。例如，《歡樂喜劇人》適合家庭共同觀看，同時又兼具話題討論性，與鏈家所要傳達(dá)的“歡樂、其樂融融的家”的品牌理念一致。

趙興繼蒙牛集團(tuán)乳飲料品類系統(tǒng)總經(jīng)理

2016年，蒙牛酸酸乳再度冠名超級女聲，我們希望這次能玩點不一樣的，從過去植入式向互動式、體驗式營銷轉(zhuǎn)變。所以，今年在營銷上，尤其是在產(chǎn)品的銷售上，與節(jié)目有了更深層次的綁定，例如我們開發(fā)了超級二維碼技術(shù)平臺，深度結(jié)合今年超女票選機(jī)制，同時超級二維碼技術(shù)實現(xiàn)了不同包裝不同二維碼，讓二維碼成為觀眾投票的方式，最終實現(xiàn)超女IP與產(chǎn)品銷售產(chǎn)生直接的關(guān)聯(lián)。

毛予北京全景視覺網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司CMO

在自媒體時代，每個人都是自己身邊新聞和媒體的發(fā)現(xiàn)者，情緒的表達(dá)和價值觀的輸出可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，每個人在線上都回歸了自己的興趣本質(zhì)，呈現(xiàn)了真實的自我空間場景和價值觀。這些行為都表現(xiàn)了使用者不同的興趣標(biāo)簽和價值觀，比在線下場景中所體現(xiàn)的更加真實。在全景新的平臺上，我們希望每一個自媒體人用去品牌化、強(qiáng)內(nèi)容化的形式體現(xiàn)真實的生活方式和興趣點。所以我們利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動的標(biāo)簽化定位推送，把品牌的概念弱化，并增強(qiáng)它的內(nèi)容標(biāo)簽屬性，讓所有的內(nèi)容以圖片這種更輕松的方式，推送到用戶的面前。去品牌化，去泛內(nèi)容化，將標(biāo)簽下分到每一個點上，實現(xiàn)用戶的內(nèi)容需求，這是每個營銷人和品牌都在探索的，也是我們接下來要做的。

話題三：娛樂內(nèi)容，玩轉(zhuǎn)品牌

張旻翚樂視生態(tài)營銷總裁

這個是內(nèi)容最好的時代。樂視生態(tài)營銷，要做的就是用戶生態(tài)里的營銷。用不同的終端，占領(lǐng)了用戶不同的場景，每個場景都是價值。比如家庭互聯(lián)網(wǎng)(智能電視)、智能汽車等。

生態(tài)營銷，正在重構(gòu)娛樂邊界，成功搶占了一切商業(yè)想要搶奪的核心——用戶的入口和時間。樂視通過規(guī)?；鄻踊挠布?gòu)建了第一終端平臺搶占了用戶的入口，包括樂視云、樂視7屏，隨時觸達(dá)每一名用戶。觸達(dá)的背后是樂視強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)第一內(nèi)容平臺的娛樂內(nèi)容輸出能力，并通過內(nèi)容來搶占用戶的時間。如此一來，用戶的入口和時間都劃歸到樂視生態(tài)的覆蓋中。在時間和入口的雙向作用下，樂視的內(nèi)容與硬件形成密布交織的網(wǎng)，有效觸達(dá)用戶。

李黎樂視視頻內(nèi)容高級副總裁兼總編輯

內(nèi)容從來都是服務(wù)于生活的，生活是什么?就是用戶的需求。

樂視在內(nèi)容輸出的同時，方便用戶接觸到一切有利于生活所需的信息，比如內(nèi)容中的同款產(chǎn)品的介紹與購買方式等等，讓內(nèi)容成為生活服務(wù)的一部分，重構(gòu)娛樂邊界。

有三個關(guān)鍵詞，第一個是互動，第二個是溫度，第三個是信任?，F(xiàn)在大家獲取信息的途徑變了，受眾更愿意互動，而不是追隨性消費了。每個產(chǎn)品有自己的個性跟溫度，匹配了，才會使用它?，F(xiàn)在用戶面臨各種產(chǎn)品有各種類型，發(fā)自心底的認(rèn)同感變得尤為關(guān)鍵。所以我覺得做內(nèi)容，首先了解客戶的需求，然后把內(nèi)心想做的，更前沿的內(nèi)容，用戶喜歡的內(nèi)容分享給客戶。

宋琦鏈家網(wǎng)CMO

傳統(tǒng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代的新姿勢——沒有傳統(tǒng)的營銷，傳統(tǒng)的營銷手段可以有創(chuàng)新的思維。在傳統(tǒng)營銷過程之中，我們可以結(jié)合當(dāng)下一些互聯(lián)網(wǎng)的思維，以及當(dāng)下一些創(chuàng)新思維，做出一些創(chuàng)新形式。什么是好的內(nèi)容?就是有個性，有性格。品牌在內(nèi)容里面去植入這個視角，恰恰就是這個品牌的內(nèi)容策略。不管是好的內(nèi)容還是壞的內(nèi)容，更適合你的品牌才是有價值的內(nèi)容。很多國際上的案例值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和借鑒。

周罕見星聯(lián)互動總經(jīng)理

好的內(nèi)容：第一好的平臺;第二好的資源;第三好的匹配，好的客戶沒有匹配是不行的。一個好的IP，需要一個好的品牌，才能把這個IP發(fā)酵的更好。做好連接內(nèi)容和品牌的工作，需要更加關(guān)注年輕一代。現(xiàn)在最主要的話題就是如何面對90、95后，甚至是00后。我非常樂意跟很多好朋友一起更多地接觸和發(fā)現(xiàn)年輕人，不斷地去交流，了解年輕人，把經(jīng)營做得長久。

熊發(fā)明東風(fēng)日產(chǎn)市場部部長助理

營銷的本質(zhì)還是要把好的產(chǎn)品和服務(wù)告訴我們消費者。產(chǎn)品是什么，企業(yè)的屬性是什么，要用大眾喜歡的方式去傳播，這樣大眾才會主動地去接受去傳播擴(kuò)散。在這個快速發(fā)展的時代，東風(fēng)日產(chǎn)緊抓時代特征和年輕人群的需求，提出了品牌年輕化的戰(zhàn)略。

汽車的商品屬性和別的商品還是有一定區(qū)別的，盡管汽車離大家生活非常近，屬于大眾消費品，但是運營是不同的。從本身的營銷角度來講，東風(fēng)日產(chǎn)一直堅持持續(xù)的創(chuàng)新，跟各個行業(yè)，各種潮流結(jié)合的更近。盡管汽車企業(yè)每年有大量的營銷費用，但是我們還是希望能夠以低成本制造出很好的內(nèi)容和有效的渠道，從而影響更多的人。

話題四：體娛IP，開啟跨界營銷新模式

李慶聚思傳媒創(chuàng)始人兼CEO

娛樂其實可以跟體育結(jié)合，一個好的體育IP和綜藝欄目，能夠推動產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的發(fā)展，能夠體現(xiàn)出體育和娛樂相結(jié)合的綜合素養(yǎng)，包括去帶動體育項目下沉式發(fā)展，更泛體育的發(fā)展。全民體育不是大家玩專業(yè)的比賽，而是用什么樣的娛樂趣味方式讓全民參與其中，全民健身。IP應(yīng)該具有一個持續(xù)效應(yīng)，具有傳播價值。體育和娛樂IP，是我們下一步要做的一個非常重點的項目。今年我們8月份在做一檔《中國冠軍范》的欄目，它的推出是體育娛樂IP落地成形的第一步，是真正意義上的娛樂體育跨界。聚思傳媒從原本所處的影視娛樂行業(yè)出發(fā)，希望利用在文娛行業(yè)的成功經(jīng)驗，在體育領(lǐng)域開辟出一片不一樣的天地，打造體育的全產(chǎn)業(yè)鏈條。

王平中國體育報業(yè)總社副社長兼北京華奧星空科技發(fā)展有限公司董事長

今年是特殊的一年，因為是奧運年，也是體育大年，我們也在搜索一些體育IP進(jìn)行合作。如果要有深度的話，要超越單純的廣告，既要結(jié)合運動員身份，也要結(jié)合運動員以外的身份。既要結(jié)合奧運賽場，也要結(jié)合賽事以外的。體育產(chǎn)業(yè)，不一定上來就可以盈利，但要有一定的用戶和收入，才能保證經(jīng)營的持續(xù)上升。國外發(fā)達(dá)國家由于國民收入水平較高，國民對體育運動有巨大的現(xiàn)實需求。雖然我國與歐美發(fā)達(dá)國家相比，體育產(chǎn)業(yè)還處在起步階段，但這恰恰說明體育產(chǎn)業(yè)背后發(fā)展的巨大潛力。國家頻頻出臺利好政策，使得未來體育產(chǎn)業(yè)將成為新的經(jīng)濟(jì)增長點。運動理念在全社會得到普遍提高，全民健身已上升到國家戰(zhàn)略層面。

顏宏斌東風(fēng)日產(chǎn)市場部部長

從品牌方角度出發(fā)，我總結(jié)出體育營銷有三個關(guān)鍵詞。首先第一點：品牌的一致性，也就是說去選擇什么項目做體育營銷。第二點：一定要找頂級的IP，我們跟體育IP的結(jié)合，一定要深度合作。所謂的深度合作，就是既要有硬廣的結(jié)合，但也一定要超越硬廣。第三點，體育它是需要走到地面上的一件事情。能夠跟娛樂很好的結(jié)合，對于整個體育運動員的推廣，對于品牌的推廣，對于節(jié)目的推廣都是有幫助的。但是想要真正實現(xiàn)體育變現(xiàn)，還是要走到地面上，跟我們一起，跟我們的品牌方，大家作出一些真正適合老百姓的東西。

金若男聚思傳媒體育營銷總經(jīng)理

體育綜藝IP相對文化娛樂IP更具獨特性、創(chuàng)新性與可持續(xù)發(fā)展性。當(dāng)下市場空間潛力巨大，文體跨界是實現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)增長點的關(guān)鍵。一個好的體育娛樂IP，首先需要好的內(nèi)容和好的平臺，才能形成好的品牌營銷和影響力，這個影響力包括經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。聚思傳媒也將運用自身多年的娛樂營銷及豐富的影視IP打造經(jīng)驗，通過整合強(qiáng)大媒體播出渠道、藝人資源渠道、娛樂整合營銷、社會化媒體等娛樂跨界的方式做體育衍生產(chǎn)業(yè)，打造未來最具價值的體育商務(wù)，獲取更大的商業(yè)利益，在實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)增值的同時，完成聚思傳媒的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

董可欣林丹經(jīng)紀(jì)人

我國的體育產(chǎn)業(yè)相較于美國雖差距很大，但同時這也恰恰給了我們很大的機(jī)會和空間去做這個事情，而且也有很多可以值得借鑒的東西。體育怎么嫁接到娛樂上面，嫁接到地產(chǎn)或者互聯(lián)網(wǎng)上面，我們需要找到一個最契合的點，因為這一點在我們跟客戶的合作過程中其實也是一個磨合。大家說林丹具備很多的娛樂明星氣質(zhì)，比如說號召力、顏值、對于觀眾以及公眾的影響力等。他們是運動員，是非常有血、有淚、有情懷、有個性的人，我們希望找到一個合適的點，把運動和娛樂結(jié)合起來。

話題五：如何抓緊數(shù)據(jù)+內(nèi)容的營銷新“貨幣”

李檬 IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)CEO

企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)，一定要從對內(nèi)和對外兩個方面看大數(shù)據(jù)的實施?，F(xiàn)代社會分工越來越細(xì)，需要把對內(nèi)的系統(tǒng)和對外的系統(tǒng)都外包，才能變成大企業(yè)。未來，大數(shù)據(jù)真正能夠通過內(nèi)容變成貨幣，提高每個用戶的體驗。

孫麗軍 SAP全球副總裁兼大中華區(qū)CMO

SAP在對外溝通大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和品牌理念的時候，主要通過體育贊助，把技術(shù)融入到體育比賽里面，通過我們?nèi)绾胃淖凅w育賽事體驗的故事，幫助大家了解SAP的品牌故事。對內(nèi)，要說服客戶利用大數(shù)據(jù)，首先要把自己變成大數(shù)據(jù)的利用者。作為一名CMO，過去團(tuán)隊要做很多報表，分析過去一兩周的數(shù)據(jù)，其實數(shù)據(jù)已經(jīng)過時了。而現(xiàn)在，只需要打開手機(jī)或者Pad，實時查看各種數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域是最有優(yōu)勢的，它們天生就有一個大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。但對傳統(tǒng)公司來說，如何把線上、線下的數(shù)據(jù)通過營銷系統(tǒng)整合起來，勾畫出360度的視角做精準(zhǔn)營銷，提升ROI，這是我們在摸索和實踐的事情。

付繼仁一點資訊副總裁

現(xiàn)在的內(nèi)容營銷不是簡簡單單的創(chuàng)意，需要大數(shù)據(jù)做支撐，完善用戶的畫像，繼而生產(chǎn)出打動這個族群用戶的內(nèi)容。一點資訊包含了推薦和搜索引擎模式，用戶搜索的時候，就是一種興趣和需求的表達(dá)，這些需求被大數(shù)據(jù)做成一個標(biāo)簽后，推薦的內(nèi)容就更精準(zhǔn)。同時，我們有用戶在不同時間、不同地理位置的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以幫其他公司產(chǎn)生更有價值的東西，現(xiàn)在很多甲方的公司跟數(shù)據(jù)做結(jié)合，這是一個趨勢。

肖昆海致BDP商業(yè)數(shù)據(jù)平臺副總裁

企業(yè)如何把大數(shù)據(jù)和營銷結(jié)合分成兩個部分：第一是如何在顧客層面用大數(shù)據(jù)營銷。第二個方面，營銷不僅只在顧客層面，而是貫穿整個用戶的生命周期，就是說，當(dāng)我們吸引用戶成為我們的客戶之后，開始對他們做大量的數(shù)據(jù)采集和分析，在這個過程中，我們作為一個大數(shù)據(jù)服務(wù)商，要整合用戶在其他渠道、平臺的數(shù)據(jù)，勾畫出更精準(zhǔn)的用戶畫像?，F(xiàn)代營銷不是品牌官方做營銷，而是非常依賴用戶自己做營銷。當(dāng)我們給用戶提供滿意的服務(wù)的時候，用戶會留下很深刻的印象。

申躍神州專車營銷創(chuàng)意總監(jiān)

我們有很多與大數(shù)據(jù)結(jié)合的產(chǎn)品。我們的服務(wù)是線下的車，用戶在出行的時候最關(guān)心的是安全，所以我們在車上搭載了一個叫“目的地”的指認(rèn)系統(tǒng)，它會收集很多行駛安全數(shù)據(jù)，我們可以監(jiān)測到每輛車的油耗、司機(jī)有沒有系安全帶等。同時，最近我們做了一個大數(shù)據(jù)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多人認(rèn)為“改天一起吃個飯”是人生中最虛偽的套話，基于這個發(fā)現(xiàn)，我們開發(fā)了一個發(fā)起聚會的產(chǎn)品，點擊“發(fā)起聚會”按鈕，就可以為受邀人叫車，安排好出行。

宋照偉海爾家電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)中國區(qū)卡薩帝總經(jīng)理

無交互不品牌，無數(shù)據(jù)不營銷。通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷、內(nèi)容營銷，能夠快速提升品牌的知名度。我們的內(nèi)容營銷不僅僅只是和欄目合作，而且還結(jié)合了我們的內(nèi)容資源，底層是我們精準(zhǔn)數(shù)據(jù)推送和連接。

數(shù)據(jù)的核心是人，我們做了一個會員平臺，存儲了八類數(shù)據(jù)，與用戶有強(qiáng)聯(lián)系。我們創(chuàng)建會員俱樂部，吸引用戶互動，通過用戶體驗來提高我們的產(chǎn)品研發(fā)，我們的產(chǎn)品做出來就是用戶需要的;數(shù)據(jù)采集的核心是連接，以用戶數(shù)據(jù)為核心，連接開放創(chuàng)新，實現(xiàn)大規(guī)模個性化定制。數(shù)據(jù)挖掘的核心是預(yù)測，做數(shù)據(jù)營銷、精準(zhǔn)營銷，目的都是為了預(yù)測用戶在哪里。

趙敏王老吉市場總經(jīng)理

未來，流動的數(shù)據(jù)可能會成為企業(yè)最大的資產(chǎn)，這些數(shù)據(jù)不是定格化，而是流動、動態(tài)的。這些數(shù)據(jù)代表著消費者在不同時期、不同場景下的需求，通過對這些需求的挖掘和分析，我們可以為消費者提供更好的產(chǎn)品。2015年，王老吉提出“超吉+”概念，通過互聯(lián)網(wǎng)找到每一個喝涼茶背后的人，通過數(shù)據(jù)挖掘分析后，可以開發(fā)出非常多的應(yīng)用價值，其一就是私人定制;其二是在不同場景、不同平臺和不同消費者習(xí)慣之間找到一些鏈接，找到一些企業(yè)之間可以共同挖掘的共性，從而讓企業(yè)和消費者之間、企業(yè)與企業(yè)之間以及企業(yè)和平臺之間形成共生。

來源：成功營銷