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干貨丨互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理-流量篇

互聯(lián)網(wǎng) 大數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)化運(yùn)營流量

jiago王 | 2016-07-04 13:15

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式千變?nèi)f化，但其盈利模式目前大抵可以分為以下三種：一是向用戶出售商品或服務(wù)，其中電商和o2o就屬這種模式;二是靠廣告來進(jìn)行盈利，典型的例如google、百度以及其他平臺類互聯(lián)網(wǎng)公司;三是直接向用戶收取費(fèi)用，如游戲公司

干貨丨互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理-流量篇

現(xiàn)在的工作會接觸到很多互聯(lián)網(wǎng)公司做bi分析的朋友，想就著這個機(jī)會，把自己所見到、學(xué)到的整理一下與大家分享，同時也希望通過分享來增加與相通興趣的朋友的交流。文章中存在的各種不足或者錯誤，歡迎大家評論。

關(guān)于數(shù)據(jù)化管理的文章書籍已經(jīng)非常多了，我這里只是近一步整理。數(shù)據(jù)分析也是為了公司的發(fā)展，粗暴一點(diǎn)講，是為了公司的盈利和持續(xù)的盈利。就從這個角度，來逐一分解，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，哪些數(shù)據(jù)需要分析，怎樣分析，分析的價(jià)值是什么。我會整體分為四大部分：收入相關(guān)的數(shù)據(jù)分析、成本相關(guān)的數(shù)據(jù)分析、風(fēng)險(xiǎn)(為了持續(xù)發(fā)展)相關(guān)的數(shù)據(jù)分析、綜合管理篇。

下面將進(jìn)行逐一介紹(分階段更新)。

第一章收入相關(guān)數(shù)據(jù)分析

互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式千變?nèi)f化，但其盈利模式目前大抵可以分為以下三種：一是向用戶出售商品或服務(wù)，其中電商和o2o就屬這種模式;二是靠廣告來進(jìn)行盈利，典型的例如google、百度以及其他平臺類互聯(lián)網(wǎng)公司;三是直接向用戶收取費(fèi)用，目前游戲公司大都屬于這種模式。不同收入模式也有著不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們分別對其進(jìn)行介紹。

一、向用戶出售商品和服務(wù)模式

電商公司和o2o類公司主要是通過這種模式來盈利，公司的收入是由一個個訂單堆積出來，其收入狀況可通過訂單狀況得以體現(xiàn)。訂單是由用戶購買了相關(guān)的商品或服務(wù)產(chǎn)生，可以說用戶和商品或服務(wù)為訂單的兩大基本元素，公司收入下降、增長、異常最終都可以追蹤到用戶與商品這兩大元素上。這樣我們將公司收入相關(guān)數(shù)據(jù)拆解為三大模塊：用戶、商品或服務(wù)、訂單。

用戶

公司收入、訂單都是由用戶消費(fèi)所產(chǎn)生，用戶的消費(fèi)流程可以劃分為以下四個階段：引流、轉(zhuǎn)化、消費(fèi)、存留。我們所希望的理想情況就是大量的用戶進(jìn)來并且產(chǎn)生消費(fèi)，并且持續(xù)的產(chǎn)生消費(fèi)。然而現(xiàn)實(shí)一般是和我們所希望的相差甚遠(yuǎn)的，我們能做的，就是對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)數(shù)據(jù)情況進(jìn)行策略對調(diào)整，讓現(xiàn)實(shí)與理想情況之間的距離越來越近。

我們一般將用戶分為新用戶和老用戶，如下圖所示：

無論新老用戶，我們都會關(guān)心兩塊內(nèi)容，一個是引流(拉新)，一個是轉(zhuǎn)化，最終以數(shù)據(jù)的形式體現(xiàn)出來，就是流量與轉(zhuǎn)化率。

引流

一個購物中心，建在荒郊野外，沒人進(jìn)來，裝飾再奢華也沒什么卵用。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)民數(shù)量在2015年已達(dá)6.88億，增速穩(wěn)定，依然維持在5.7%。京東平臺2015年第四季度的1.319億相比2014年第四季度的8280萬，流量同比增長率高達(dá)59%。這些數(shù)字在告訴我們，資源是稀缺的，但是卻永遠(yuǎn)都有增長空間的。我們需要精打細(xì)算，實(shí)現(xiàn)對每種渠道每種類型的流量來源的最大價(jià)值利用。

分析目標(biāo)：

通過對流量的分析，保證流量的穩(wěn)定性，并通過調(diào)整，嘗試提高流量。

分析角度：

1.觀察流量規(guī)律，便于活動安排、服務(wù)調(diào)整

2.發(fā)現(xiàn)流量異常，分析異常原因并及時調(diào)整

3.觀察流量結(jié)構(gòu)，分析其合理性，并作出調(diào)整

4.追蹤流量情況，衡量活動或者調(diào)整效果

分析方法：

我們先了解關(guān)于流量的一些基本數(shù)據(jù)指標(biāo)：訪客數(shù)(uv)、瀏覽量(pv)、訪問次數(shù)(visits)，是常用的衡量流量多少的數(shù)據(jù)指標(biāo)。平均訪問深度(瀏覽量/訪問次數(shù))、平均停留時間(總停留時間/總瀏覽量)、跳失率(跳出次數(shù)/訪問次數(shù))是用來衡量流量質(zhì)量優(yōu)劣的指標(biāo)。

很多方法都可以完成上述的目標(biāo)，將數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化展示，以一個合理的角度觀察數(shù)據(jù)，會使得數(shù)據(jù)展現(xiàn)會更加清晰，降低發(fā)現(xiàn)問題的難度。下面將以圖表的形式，實(shí)現(xiàn)對各個角度的數(shù)據(jù)分析。

1.觀察流量規(guī)律，便于活動安排、服務(wù)調(diào)整

從上圖中，可以發(fā)現(xiàn)以下規(guī)律：一天當(dāng)中，訪問集中在9點(diǎn)到11點(diǎn)和14點(diǎn)到17點(diǎn)這段工作時間，一年中則在春節(jié)前后的訪問量比較大，每周中也是訪問集中在工作日。大部分互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的規(guī)律會與上述情況不同，一般2c的業(yè)務(wù)會在休息時間訪問量巨大，可能剛好遇上述情況相反，但并不妨礙以上的分析方式。

一般來說，流量都是以每天中的時段、季節(jié)、節(jié)假日、星期這樣的規(guī)律來分布的。所以可以將以上幾面統(tǒng)一放到同一頁面中進(jìn)行觀測，可以全面的了解應(yīng)用的訪問規(guī)律。并且通過對渠道、業(yè)務(wù)的選擇，可以觀測具體的渠道、業(yè)務(wù)的訪問規(guī)律。

分析出流量的規(guī)律，對活動效果、業(yè)務(wù)調(diào)整具有重大影響。例如：a公司想開展為期兩天每天兩小時的消費(fèi)滿200減50并贈送肥皂的活動，那么活動開始時間最好是選在周三、周四，時間在上午的9、10點(diǎn)鐘。這樣才能在一定的時間內(nèi)被大部分用戶所知道，畢竟活動的廣告時間成本都是錢。另外可以根據(jù)不同時期訪問量的密集程度，調(diào)整公司的業(yè)務(wù)布局，進(jìn)行合理的成本控制等。

2.發(fā)現(xiàn)流量異常，分析異常原因并及時調(diào)整

通過對上圖的觀察，可以發(fā)現(xiàn)兩個異?，F(xiàn)象：

a. 流量按周的規(guī)律分布，工作日的流量較高，周末的流量比較低，但是上圖中5月2日和4月1日是周一，流量也非常低，觀察日歷發(fā)現(xiàn)這兩天為五一和清明假期，依然是休息日，所以流量不高。屬于正常現(xiàn)象。

b. 3月21日到4月17日到流量圖中，工作日到流量一般都維持在2400左右，而觀察4月18日到5月15日到圖，發(fā)現(xiàn)流量從4月19日下滑開始，很少突破2000，也就是流量在近一個月有明顯下滑。原因可能是對手購買了競價(jià)排名、自己的seo做的不好等等。問題發(fā)現(xiàn)，還要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)一步分析具體原因。

一般來說，流量以周為單位，周期性分布的情況是比較多的，將視角拉長，一次性多看幾個周的數(shù)據(jù)，便于發(fā)現(xiàn)問題。將一段時間內(nèi)的數(shù)據(jù)與歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，也有助于問題的發(fā)現(xiàn)。

除上圖中對流量異常的簡單監(jiān)控外，可以對流量進(jìn)行進(jìn)一步分解，如下圖所示，通過圖表聯(lián)動，觀察具體渠道或者業(yè)務(wù)的流量情況，從而完成對問題的追蹤定位，例如通過進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，4月中旬開始的流量下降主要出現(xiàn)在pc端，那么可以進(jìn)一步縮小問題的范圍。便于問題的解決。

3.觀察流量結(jié)構(gòu)，分析其合理性，并作出調(diào)整

流量結(jié)構(gòu)一般可分為渠道結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)。通過查詢一段時間內(nèi)的各結(jié)構(gòu)占比，了解流量組成。

如上圖所示，在渠道中，pc占比相對過大，而app占比不高，app對于用戶具有更大的黏度，所以應(yīng)分析app占比過低原因，并想辦法提高app流量占比。下面的折線圖可以對各渠道的流量情況進(jìn)行追蹤，分析占比不合理是短期內(nèi)出現(xiàn)的，還是長期存在的，輔助問題的分析。

怎樣的占比才是合理的，在不同的場景下是不同的，但通常來說，付費(fèi)流量占比不應(yīng)過高，通用渠道占比應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位。對于各業(yè)務(wù)來說就更加不同。但是可以通過分析對比行業(yè)數(shù)據(jù)或者競爭對手的數(shù)據(jù)，來分析合理性，當(dāng)然前提是可以獲取到相關(guān)數(shù)據(jù)。

通常渠道來源很多，自主訪問、搜索引擎、淘寶付費(fèi)、京東付費(fèi)等等。有人會通過渠道流量占比來分析各渠道的質(zhì)量。僅僅根據(jù)流量情況來衡量質(zhì)量是不全面的，需要配合轉(zhuǎn)化率和roi一起。具體會在后面寫到轉(zhuǎn)化率時一起考慮。

4.追蹤流量情況，衡量活動或者調(diào)整效果

對流量的追蹤，一般就是對流量的監(jiān)控，觀察活動前、活動中、活動后的變化情況，評估活動效果。一般來講，活動期間流量會大幅提升，活動后有一定回落，是一個成功的活動。如果活動期間流量上升幅度不大，或者活動結(jié)束后流量大幅度跌落，甚至流量低于活動前的正常流量很多，都不能說是一個成功的活動。

當(dāng)然，若分析活動效果，需要追蹤的不僅僅是流量，包括轉(zhuǎn)化率、訂單數(shù)、成交額、都需要進(jìn)行追蹤。后面會進(jìn)行針對性的介紹。

除活動外，公司可能會常常調(diào)整渠道投入、頁面布局、功能改進(jìn)等等，每一項(xiàng)調(diào)整后，都對流量進(jìn)行追蹤觀察，可以分析調(diào)整的效果。這里只介紹流量的追蹤，在進(jìn)行產(chǎn)品或渠道的優(yōu)化調(diào)整后，同時需要追蹤的還有轉(zhuǎn)化率等，關(guān)于轉(zhuǎn)化率會在后面進(jìn)行介紹。

注：本文由jiago王授權(quán)數(shù)據(jù)猿發(fā)布。

來源：數(shù)據(jù)猿

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